Interview mit Thomas Horak (Almdudler Vertriebsleiter International) / 04. Dezember 2015

Im Interview mit Spall.macht.Marke erklärt Thomas Horak (Vertriebsleiter International) den spürbaren Aufschwung der Marke Almdudler in Süddeutschland. Und verrät auch, wieso dieser Erfolg so gar nichts mit einer Werbekampagne zu tun hat.

Horak

Thomas Horak, Vertriebsleiter International bei Almdudler

Herr Horak, für viele deutsche Biergartenbesucher ist die Marke Almdudler ein „alter Bekannter“, der sich die letzten Jahre nicht mehr so oft hat sehen lassen. Seit diesem Jahr ist das anders. Die Marke ist wieder deutlich präsenter im süddeutschen Raum. Woran liegt das?

Horak: Zum einen haben wir das Vertriebsteam verstärkt um mehr Sichtbarkeit im Markt zu erzeugen und besser aufzufallen. Zum anderen haben wir den Fokus neu gesetzt. Weg vom Gießkannenprinzip, hin zu einer sehr fokussierten Marktbearbeitung.

Und wie genau sieht dieser Fokus aus?

Horak: Wir kommen aus Österreich. Der logische nächste Schritt ist Süddeutschland, insbesondere Bayern und Baden-Württemberg. Und Dank des verstärkten Vertriebsteams, können wir auch in den urbanen Gebieten wie z. B. München, Nürnberg und Stuttgart flächendeckender agieren und nicht wie zuvor nur selektiv einzelne Kunden betreuen.

Wie ist dieser klare Kompass entstanden?

Horak: Genau dieser Fokus ist aus unserem Markenpositionierungsprojekt zusammen mit Spall.macht.Marke entstanden. Die erwähnte Vertriebsstrategie ist nur ein wichtiger Teilbereich der Markenstrategie. So wollen wir die neu definierte Marke auf die Straße zu bringen und wieder mehr sichtbar zu machen.

Almdudler, das Original, das die Leute zusammenbringt

Wie würden Sie denn die neue Markenpositionierung von Almdudler beschreiben?

Horak: In einem Satz: Almdudler ist das Original, das die Leute zusammenbringt. Dieser Satz hat für alle Unternehmensbereiche Gültigkeit. Darüber hinaus helfen uns unsere neuen Markenwerte besser entscheiden zu können, was zu uns passt und was nicht. So gehen wir im Vertrieb in erster Linie in die sehr gesellige Gastronomie, z. B. Biergärten. In Süddeutschland wohl der beste Platz um Leute zusammenzubringen. Ein Fokus, den uns die Markenpositionierung gegeben hat.

Wie sehen denn Ihre Resultate im ersten Jahr nach der Schärfung der Marke Almdudler im deutschen Markt aus?

Horak: Am Ende des ersten Jahres kann ich sagen, dass wir ein beeindruckendes Wachstum im deutschen Markt haben. Wir fallen am Markt auf und werden als wachsende, glaubwürdig positionierte Marke wahrgenommen. So hat sich z. B. der Absatz der Original Almdudler Glasflasche verdoppelt, und das im rückläufigen Limonadenmarkt.
Auch intern ist durch die neue Markenpositionierung ist eine Eigendynamik entstanden. Da ist jeder mit Vollgas unterwegs, da Klarheit und eine innere Sicherheit herrscht, dass wir das Richtige tun.

Wichtig ist Mut zum Fokus

Welchen Rat können Sie anderen Marken geben, die sich in einem gesättigten Markt befinden und einen starken Impuls suchen?

Horak: Das wichtigste für mich ist Mut zum Fokus. Herausfinden wofür man selbst steht. Man sollte nicht versuchen „Everybody’s Darling“ zu sein, sondern mit Charakter und einer starken Markenpersönlichkeit agieren, die an den richtigen Stellen Gefallen findet, aber auch den einen oder anderen ausschließt. Deshalb haben uns dazu entschlossen, Fokus auf die Tagesgastronomie zu setzen. Wir sind eine Tagesmarke. Eine Marke für die ganze Familie Wir bringen die Leute zusammen. Deshalb sind wir in der Tagesgastronomie goldrichtig.

Wie nähert man sich dem Kern, der die Marke an allen Kontaktpunkten prägen soll? Wie können wir uns das praktisch vorstellen?

Horak: Wir haben zunächst viel Zeit damit verbracht uns Meinungen und Wahrnehmungen über die Marke anzuhören und die unterschiedlichsten Aspekte zu sammeln. Alle Unternehmensbereiche waren involviert. Geschäftskunden und Endverbraucher wurden befragt. Also ein sehr breites Meinungsbild. Das war ein zentraler Schlüssel zum Erfolg. Wir haben auch gezielt bestimmte Dinge, die nur manchmal genannt wurden, abgeschnitten, um uns auf die entstandenen Knotenpunkte fokussieren zu können. Diese wurden im Anschluss definiert, geschärft und ein gemeinsames Verständnis entwickelt. Mit diesem gemeinsamen Verständnis, z. B. über unsere Schwerpunkte und die Werte unserer Marke, fiel es uns leichter, aus Sicht der Marke zu agieren und entscheidenden Aktivitäten zu setzen.

Das Gute an der Beratung war, dass es kein goldenes Buch gab

Wie haben Sie die Rolle des Beraters wahrgenommen. Kommt da der Berater rein, legt sein goldenes Buch offen und sagt „Das ist es. Arbeitet damit.“? Oder wie?

Horak: Das Gute an der Beratung war, dass es kein goldenes Buch gab, sondern dass es ein offener, gemeinsamer Prozess war. Natürlich musste dieser Prozess moderiert werden, und es brauchte jemanden, der uns dabei Richtung gibt und auf neue Aspekte aufmerksam macht. Und das Ergebnis, das am Ende des Prozesses steht, ist nicht vorgegeben worden, sondern ist auch wirklich unser Ergebnis.

Jetzt sind Sie ja im Vertrieb Tag für Tag am Kunden unterwegs. Welche Werkzeuge haben Sie an die Hand bekommen, um die neue Markenstrategie im Alltag einsetzen zu können? Wie läuft das, wenn der Berater mal nicht mehr mit dabei ist?

Horak: Wir haben sehr guten Support von unserem Marketing. Zum einen ein kleines Büchlein, das die Markenpositionierung und unsere gemeinsam definierten Markengrundsätze enthält. Das habe ich zum schnellen Nachlesen immer im Auto liegen. Außerdem haben wir für unsere internationalen Distributionspartner ein Markenbuch gestaltet, mit dem wir diese noch tiefer in die Welt von Almdudler hineinholen und ihnen erklären, wie sie mit der Marke umgehen können. Dies beinhaltet sehr viel Offenheit, da wir sehr viel Marken-Know-How weitergeben. Aber nur so können wir den Erfolg der Marke im Ausland vorantreiben.

Wie sah es am Ende der Zusammenarbeit aus? Gab es da einen dicken Leitz-Ordner oder ein Buch mit allen Leitsätzen?

Horak: Natürlich gab es viele umfangreiche Ergebnisse. Aber der Schlüssel war sicher, dass wir diese heruntergebrochen haben, so dass auch Leute, die sich nicht jeden Tag mit Markenstrategie beschäftigen, damit arbeiten können. Unsere Markenkarte passt in jede Brieftasche und erklärt auf wenigen Seiten und in wenigen Sätzen wofür die Marke Almdudler steht. Auch jemand der noch nie mit der Marke zu tun hatte, wird sofort verstehen, was uns besonders macht.

Wir wollen in den Alltag der Deutschen

Was können wir im nächsten Jahr von der Marke Almdudler in Deutschland erwarten?

Horak: Wir waren das letzte Jahr schon gut unterwegs, sind aber noch nicht am Ziel. Wir werden den Fokus, den wir uns gesetzt haben, auf jeden Fall beibehalten und noch mehr Verfügbarkeit der Marke Almdudler in Deutschland schaffen. Wir wollen in den Alltag der Deutschen. Wir wollen noch sichtbarer werden. Wir wollen noch mehr Schwerpunkt auf die Gastronomie legen. Wir wollen nicht nur die Österreicher sondern auch die Deutschen zusammenbringen und im Alltag vertreten sein. Alltag heißt für uns Verfügbarkeit steigern und überall dort erhältlich sein, wo man Almdudler erwartet.

Sehen Sie eine realistische Chance, dass Almdudler irgendwann in den Köpfen der Deutschen nicht mehr nur als Urlaubsgetränk, sondern auch als Alltagsgetränk Beachtung findet?

Horak: Definitiv. Almdudler ist natürlich sehr stark mit dem Gefühl Urlaub in Österreich verbunden. Aber genau dieses positive Markenerlebnis wollen wir nun noch stärker nach Hause, nach Deutschland tragen, so dass man auch hier Spaß mit der Marke hat.

Eine letzte Frage, Herr Horak. Wenn sie fünf Jahre vorausblicken, welche Schlagzeile würden Sie gerne in einem führenden Fachmagazin der Getränkebranche über Almdudler lesen?

Horak: Ich würde gerne lesen: „Almdudler ist ein bedeutender Player im deutschen Softdrink-Markt, dessen Stärke daher kommt, dass er sich im Kern treu geblieben ist.“ Ich denke diese Ehrlichkeit und Beständigkeit sind der Schlüssel zum Erfolg. Der Markt wird mit immer neuen Marken und Getränken geflutet. Mit unserer Historie, Ehrlichkeit und Natürlichkeit haben wir eine ganz große Chance genau diese Schlagzeile zu lesen. Wir müssen nur unserer Marke treu bleiben.

Auf diesem Weg von Herzen alles Gute, Herr Horak. Vielen Dank für dieses offene und tiefgründige Gespräch.

Veröffentlicht 04. Dezember 2015 

Bildquelle: almdudler.com

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