Der Markenvergleich Trump vs. Biden

Das Interview mit Christopher Spall führte Marcel Reich.

Trump und Biden im Markencheck

Die US-Wahl ist das Duell zweier Männer, die nicht weiter voneinander entfernt sein könnten. Was unterscheidet die Kandidaten aus Markensicht?

Erstens der Stil. Trump hat den Trumpismus geprägt, ein provozierendes Verkürzen, seine Twitter-Diplomatie. Dagegen verkörpert Biden mit seiner empathischen Art Nähe, kommt aber nicht so zum Punkt. Zweitens die Idee von den USA. Wer wollen wir sein als Vereinigte Staaten von Amerika? Wollen wir uns abschotten? Das ist die trumpsche Idee. Oder wollen wir offen sein, der Wissenschaft vertrauen und uns auf die Wurzeln als Einwandererland besinnen? Dafür stehen Biden/Harris. Drittens das eigene Rollenverständnis: Trump versteht sich als knallharter Dealmaker; Biden eher als netter Onkel von Nebenan.

Was kann Joe Biden aus dem Scheitern von Hillary Clinton vor vier Jahren lernen?

Wir haben 2016 nach der Wahl aus Markensicht geschaut, warum es für Hillary Clinton nicht gereicht hat. Da standen, Wochen nach der Wahl, immer noch 112 Gründe auf ihrer Webseite, warum sie die nächste Präsidentin der USA sein sollte. Das sind 111 zu viel. Bei 112 Gründen werden schon ein, zwei Gründe dabei sein, die jeder gut findet. Damit wurde Hillary für viele ein wenig attraktiv, aber nicht für die entscheidenden Leute hochattraktiv. Trump ist da anders, der will gar nicht für alle attraktiv sein. Er konzentriert sich auf die Identifikation mit seiner Basis. Das Learning für Biden ist also: Joe, komm auf den Punkt. Sei klar, wozu Du als Präsident da sein willst.

Was macht Joe Biden unverwechselbar?

Schwierig. Vielleicht Kamala Harris. Sie ist der X-Faktor von Joe Biden. Diese asiatisch-amerikanische Powerfrau aus Kalifornien. Sie ist der Star. Sie erreicht die Menschen auf einer emotionalen Ebene. Sie hat selbst Diskriminierung in ihrer Jugend erlebt. Heute hat sie daher eine klare Vision: jeder soll willkommen sein, unabhängig von Herkunft, Aussehen oder Sexualität. Wer dieses offene Amerika will, wählt Harris. Sie verkörpert das, was Biden noch sucht: Eine klare Vision von Amerika, die Aufbruchsstimmung entfacht.

Hat Biden nicht ein Problem, wenn er selbst nicht unverwechselbar ist?

Als unverwechselbar gilt eine Person, wenn sie Eigenschaften hat, die nur ihr zugeordnet werden. Das fehlt Joe Biden. Er hat nicht diese Strahlkraft eines Barack Obama, er verkörpert nicht diese Durchsetzungsstärke eines Donald Trumps. Biden mag für viele sympathisch wirken, aber er hat es noch nicht geschafft, seiner Kandidatur ein unverwechselbares Profil zu geben. Dieser Malus wird durch Kamala Harris ausgeglichen, vielleicht sogar übererfüllt.

Verbindet Trump und Biden auch etwas aus Markensicht?

Interessanterweise haben sich beide auf die Agenda geschrieben, wieder mehr im Heimatmarkt Amerika zu produzieren. Trump nennt es „Amerika first“, Biden „Buy american“. Beide gehören auch der gleichen Generation an. Trump ist 73, Biden 77. Beide stehen nicht für Aufbruch, neues Denken oder neue Art der Leadership.

Wie ist Bidens Strategie zu bewerten, sich im Wahlkampf möglichst wenig zu exponieren?

Er vertraut auf zwei Dinge. Zum einen, möglichst wenig Angriffspunkte zu liefern. Durch Corona ist das nicht unklug, das Thema tut Trump nicht gut. Und zum anderen, dass alle, die Trump nicht wollen, auch zur Wahl gehen. Das ist jedoch brandgefährlich. Diese Leute müssen aktiviert werden. Hillary Clinton hat sich auch darauf verlassen, dass die Leute ihrem Gewissen vertrauen und nicht so einen Typen wie Trump wählen. Die Umfragen haben aber gezeigt, dass die Leute jemanden wollen, der die Dinge in die Hand nimmt und auch mal unkonventionell handelt. Dafür haben sie billigend in Kauf genommen, dass sie jemanden bekommen, der vielleicht nicht die beste Kinderstube hat.

Biden tritt mit dem Leitspruch „Build back better“ im Wahlkampf auf. Wenn man den googelt, sieht man, dass viele Amerikaner die Bedeutung nachlesen müssen. Das geht besser, oder?

Für jede Persönlichkeit ist eine klare Kernbotschaft von zentraler Bedeutung. Auch in der Politik, denn die meisten Menschen beschäftigen sich nicht intensiv mit dem Programm der Kandidaten. Bidens „Build back better“ ist extrem komplex. Was soll da zurückgebaut werden? Biden meint die Mittelschicht als Rückgrat der Gesellschaft, die will er wieder aufbauen. Doch das kommt nicht rüber. Und „back“ wirkt rückwärtsgewandt. Und das stärkt die Stimmen, die ihn mit seinen 77 Jahren als den „sleepy Joe“ brandmarken wollen. Auf der anderen Seite steht einer, aus dessen Ecke seit fünf Jahren „Make America great again“ aus allen Rohren dröhnt.

Zieht Trumps Slogan noch immer?

Der Leitspruch ist eine echte Waffe. Er gibt Trump ein klares Profil und ist ein Aufruf an die Amerikaner, ihm zu folgen.

Trotz aller Skandale geriet Trump nie ins Wanken. Woher kommt diese Strahlkraft?

Glaubwürdigkeit. Von Politikern erwarten wir fast nicht mehr, dass sie machen, was sie sagen. Aber Trump hat die Mauer versprochen, also baut er sie. Er hat gesagt, er zieht sich aus den Klimaschutzaktivitäten zurück, also ist er aus dem Paris-Abkommen ausgetreten. Auf Trumps Webseite gibt es einen eigenen Menüpunkt, der heißt „Promises kept“. Dazu vermittelt er ein ein Gefühl von Nationalstolz. Eine starke Marke macht aus, dass sie einen Antrieb hat und diesem klar folgt. Auch wenn es uns nicht gefällt: Für Trump ist das „Make America great again“. Das alles macht ihn für seine Anhänger auf eine sehr eigenartige Weise berechenbar, auch wenn wir ihn als Blackbox wahrnehmen.

Dennoch liegt Biden in Umfragen vorne. Wie kann Trump doch noch gewinnen?

Indem er Biden noch stärker persönlich unter Druck setzt. Derzeit stehen die Corona-Pandemie und ihre Bewältigung im Fokus. Wenn die Aufmerksamkeit aber auf die Persönlichkeiten umschwenkt, ist Trump die stärkere Marke. Und die setzt sich häufig durch. Nach dem Motto: Ich bin der starke Macher, der seine Versprechen hält. Egal, was ihr von meinem Stil haltet. Auf der anderen Seite steht „sleepy Joe“, der alte Mann, der schon Schwierigkeiten hat, Texte abzulesen.

Haben sich die Demokraten mit Biden dann wirklich einen Gefallen getan?

Die Entscheidung für Biden baut auf der Hoffnung, dass die Leute von Trump die Nase voll haben. Das ist keine offensive Taktik, sondern eher der Versuch, durch ein Eigentor Trumps in Führung zu gehen. Die Wahl von Harris war dagegen eine Einwechslung mit Köpfchen. Die Juristin aus Kalifornien bedient mit ihrer Identität die Sehnsüchte vieler Amerikaner. Sie ist in der Lage ist, das Spiel zu verändern. Dazu müsste Biden ihr möglichst oft den Ball geben und die Medien ihr das Scheinwerferlicht.

Was würden Sie Joe Biden raten, um Präsident zu werden?

Er sollte den Menschen beweisen, dass er der Leader und Held sein kann, an den die Menschen glauben können. Zweitens sollte er die Wahl noch stärker zu einer Grundsatzentscheidung machen: Wollen wir das Amerika sein, dass sich auf seine Wurzeln besinnt, das offen ist, führend in der Welt? Oder wollen wir das Amerika von Trump? Und drittens sollte er nicht auf Trumps Beleidigungen eingehen. Das stärkt nur die Aufmerksamkeit von Trump und vergrößert dessen Sprachrohr.

Hat Trumps Auftreten der Wahrnehmung der Republikaner nachhaltig geschadet?

Früher wurde die Partei von konservativen Werten geprägt, heute von Trumps radikaler Hau-Drauf-Politik. Die Partei ist Trump ausgeliefert, sie hat sich ihm aber auch unterworfen. Kritische Stimmen gibt es kaum noch. Auch inhaltlich hat er die Partei ausgehöhlt. Bei einer Niederlage stünden die Republikaner so vor einem Identitätsvakuum. Daraus ergibt sich ein Nachteil und ein Vorteil. Der Nachteil: Die Partei steht nach einer möglichen Niederlage ohne Agenda und Personal da. Der Vorteil: Die Partei hat die Chance auf einen konsequenten Reset. So könnte die Niederlage zur Wiedergeburt der Republikaner werden.

Eintauchen in Marke für Personen