Marke "Die Mannschaft"

Interview mit dem Handelsblatt / 7. September 2015

Seit dem Weltmeister-Titel 2014 und spätestens dem gleichnamigen Film ist die Marke “Die Mannschaft” in der ganzen Welt nicht nur für ihren Fußball, sondern auch für ihren Teamgeist und Zusammenhalt bekannt. Dennoch war keines der letzten Heimspiele ausverkauft. Mögliche Gründe hierfür und warum der vom DFB produzierte Beitrag “Gegen Gewalt und Fremdenhass” in erster Linie auf die Marke des DFB einzahlen soll, erläutert Markenexperte Christopher Spall im Interview mit dem Handelsblatt.

Seit Anfang September bezieht der DFB mit einem einfach gehaltenen Video auf seiner Online-Plattform Stellung zum Thema Flüchtlinge.  Bastian Schweinsteiger, Jérôme Boateng, Ilkay Gündogan, Messut Özil und Toni Kroos werben darin für Hilfsbereitschaft, Respekt, Integration, Weltoffenheit, Toleranz und Fairplay.
Doch hinter dem Beitrag zur Flüchtlingsnot steckt bei genauerem Hinsehen mehr, als nur eine gesellschaftspolitische Botschaft. Laut Markenexperte Spall will der DFB durch die Kommunikation seiner Werte auch die Identifikation mit der Marke “Die Mannschaft” stärken – seiner Königsmarke.

Die sportliche Leistung der deutschen Fußballnationalmannschaft allein scheint nicht auszureichen, um die Fans ins Stadion zu ziehen. Auch “die Mannschaft” ist für viele Fußball-Fans nach der Weltmeisterschaft nicht mehr zu sehen. In jedem Spiel stehen andere Spieler auf dem Platz. Wichtige Identifikationsfiguren wie Bastian Schweinsteiger oder Marko Reus sitzen auf der Bank oder sind nicht einmal im Aufgebot dabei.

Aus diesem Grund versucht der DFB jetzt weitere Markenkontaktpunkte im Alltagsleben der Deutschen zu schaffen, um die Identifikation erneut zu stärken, erklärt Spall. Auch das Video mit seiner Botschaft “Gegen Gewalt und Fremdenhass” gehört hierzu. Fraglich nur, ob der gewünschte Effekt nicht durch den Vergleich mit dem doch eher bescheidenen finanziellen Engagement des DFB von 600.000 Euro verpufft.

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Veröffentlicht: 07. September 2015