Was bleibt aus Markensicht von diesem Jahr? / Dezember 2018

Die Zahlen haben gestimmt. Eine Heerschaar an M&A Beratern haben zum Kauf geraten. Bayer kaufte Monsanto. Doch nun ist die Krise da beim deutschen Pharmariesen. Das Unternehmen mit 100.000 Mitarbeitern sieht sich einem erheblichen Imageschaden und einer gewaltigen Klagewelle gegenüber. Wurden die Reputationsrisiken im Überschwang der Wachstumsfantasien schön-gedüngt? Es ist schier unmöglich, die guten Teile der Monsanto-DNA zu erben und die schlechten auslaufen zu lassen. Auch wenn Pflanzen heute gentechnisch gezüchtet werden können, geht das bei Marken definitiv nicht. Bayer erntet alle Assoziationen, die mit Monsanto verbunden sind. Und da dominiert eine Facette besonders: krebserregend. Bayer hat seit der Übernahme ein Drittel des eigenen Unternehmenswertes verloren. Infos zur weiten Fehlervermeidung erhalten Sie bei Herrn Jürgen Schrempp und Daimler in Stuttgart. Der Chef des deutschen Autobauers kann nach seinem Chrysler-Debakel ein Lied davon singen, wie man mit der Übernahme eines Amerikanischen Riesen scheitert. Auch er hatte die Frage der Markenpassung unterschätzt.

 

Warum will Deutschland auf Teufel komm raus von profillosen Politikern regiert werden?
Merz kann mit seiner klaren Kante nicht punkten und stolpert über seinen Vermögensstatus. Sind wir kein Land für starke Marken? Oder wollen wir nicht von jemandem regiert werden, der etwas vorzuweisen hat? Vielleicht spiegelt AKK auch einfach die Identität der Deutschen wider, die große Veränderungen scheut und charismatischen Persönlichkeiten skeptisch gegenübersteht. Doch jetzt wollen wir ihr eine Chance geben. Ihr Markenprofil ist noch ein weißes Blatt Papier. Deshalb: Raus aus der Mutti-Schublade und her mit klaren Positionen, AKK!

 

Warum ist Lego so beliebt wie nie*? Man könnte den Eindruck bekommen, das Zusammenbauen von Plastiksteinen wäre viel zu analog, um 2018 noch sexy zu sein. Lego zeigt, wie Marken den Megatrend Digitalisierung nutzen und dennoch sich selbst treu bleiben können. Animierte Lego-Movies auf YouTube und auf der Kinoleinwand inszenieren die Marke zeitgemäß. Dazu nutzt der Spielzeughersteller jede Menge Kooperationen und baut altersgerechte Sub-Marken auf, immer mit digitaler Verlängerung zum animierten Bewegtbild. Lego ist eine Lebensmarke, die alle bewegt. Und die uns etwas zurückgibt, was wir für Geld nicht kaufen können: die Erinnerungen an unsere Kindheit und vielleicht ja eine vermeintlich heile Welt.

*Die Ergebnisse des Rankings basieren auf mehr als 900.000 Online-Interviews, die Yougov im Zeitraum von September 2017 bis August 2018 täglich für den Markenperformance-Tracker Yougov BrandIndex repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren durchgeführt hat.

 

Luxusuhrenhersteller gibt es viele. Rolex ist vielleicht die schillerndste unter Ihnen. Doch der Luxusuhren-Hersteller Richard Mille schafft sich seinen eigenen Markt. Mit Uhren, die so teuer sind, dass es keinen Wettbewerb dafür gibt. Er setzt konsequent auf Image statt Abverkauf. Pro Jahr werden nur ca. 5.000 Stück verkauft. Schauen Sie sich die Marke Richard Mille doch einmal an. Mille sponsort übrigens Alexander Zverew, den nächsten Regelbrecher in unserer Liste.

 

Unsere sportlichen Vorbilder sind rar geworden. Becker, Schumi, Beckenbauer: Sie alle haben an Anziehungskraft verloren oder sind nicht mehr greifbar. Da tut es gut, dass 2018 ein neuer Stern am schwarz-rot-goldenen Markenhimmel erstrahlt ist: Alexander Zverev. Der in Russland geborene Tennisprofi hat noch einen weiten Weg zur starken Marke vor sich. Und doch hat er dieses gewisse Etwas. Seine Erscheinung fällt aus der Reihe, sie rangiert irgendwo zwischen Beatles und Surflehrer aus Malibu. Der Pilzkopf aus Hamburg nimmt kein Blatt vor dem Mund und zeigt Profil. Allerdings fiel Zverev bisweilen vor allem durch mangelnden Respekt für Gegner, Schiedsrichter und Journalisten auf. Das hat seine Beliebtheit bei den Tennisfans nicht gerade nach oben katapultiert. Sein Auftreten als respektloser Jungstar konterkarierte sein positives Sunnyboy-Image.

Doch in diesem Jahr konnte er seine Wahrnehmung ins Positive drehen. Nicht nur durch den Gewinn der Tennis-Weltmeisterschaft als erster Deutscher seit – na klar – Boris Becker. Mehr noch begeisterte sein souveräner und humorvoller Umgang mit den Pfiffen nach seinem Sieg im Halbfinale des ATP Finals gegen Publikumsliebling Roger Federer. Diese lockere und selbstironische Reaktion hätten ihm vermutlich die Wenigsten zugetraut: Er musste sich für diese Lockerheit nicht verstellen, sie wirkte zu 100 % authentisch. Und gleichzeitig war sie so erfrischend un-deutsch. Das bleibt in Erinnerung. Bleibt zu wünschen, dass Zverev mit den Erfolgen die Lockerheit nicht verloren geht. Ihm bleibt noch viel Zeit für die Entfaltung seiner Identität. Er ist erst 21.

 

Pioniere genießen von Natur aus einen Vertrauensvorsprung. Doch was ist, wenn keine innovativen Leistungen mehr hinzukommen und die Konkurrenz technologisch gleichzieht? Dann besteht die Gefahr, dass der Pionier zum Helden von gestern wird. Genau vor diesem Szenario hat Elon Musk Angst. Um das Vertrauen von Investoren, Kunden und der Öffentlichkeit zu rechtfertigen, muss er schleunigst beweisen, dass Tesla den Sprung zum Massenproduzenten schafft. Sonst wird das Nischensterchen aus Kalifornien bald von den etablierten Automarken rechts überholt.
Und noch ein zweites Reputationsrisiko wird in 2018 sichtbar: Elon Musk selbst. Der Visionär fällt durch unüberlegtes Verhalten auf. Sein Einfluss auf die Marke ist derzeit Fluch und Segen zugleich. Und doch machte die Marke in 2018 einen großen Schritt vorwärts. Zum ersten Mal weist der E-Auto-Pionier einen Gewinn aus und weckt Hoffnungen, das von vielen Fans ersehnte Model 3 in die Serienproduktion zu bringen. Der Weg der Marke bleibt spannend. Und wo wir gerade bei Autos sind, müssen auch über die Marke Volkswagen reden.

 

Wieviel Schaden kann eine Marke eigentlich vertragen? Die Antwort: Es kommt darauf an, wieviel Kredit sie in der Vergangenheit angehäuft hat. Bei Volkswagen ist das Vertrauenskonto noch immer gefüllt. Die Marke ist eine deutsche Institution. Sie war der Stolz der Deutschen und ist noch heute ein Teil des Versprechens „Made in Germany“. Doch hinter Made in Germany, wie hinter Volkswagen, stehen große Fragenzeichen. Die Marke wurde wahrlich einem Stresstest unterzogen in diesem Jahr: Diesel-Gate lief auf allen Kanälen in Dauerschleife. „Hardwarenachrüstung“ wird in Wolfsburg vermutlich als Unwort des Jahres gehandelt. Und dann stellte sich auch noch heraus, dass VW Testfahrzeuge unzulässigerweise an Kunden verscherbelt hat. Volkswagen ist deshalb der Reputationsverlierer 2018. Was der Autoriese jetzt braucht sind positive Geschichten. Wie wäre es mit der Nachricht, dass VW ein E-Auto mit ausreichender Reichweite und zu einem vernünftigen Preis anbietet? Volkswagen ist spät dran bei neuen Technologien und muss jetzt endlich liefern. Sonst ist der Kredit an Vertrauen irgendwann aufgebraucht.

 

In Zeiten von Aufmärschen in Chemnitz und Trump‘schen Unmenschlichkeiten können wir uns nicht mehr raushalten. Jedes Verhalten wird ausgelegt und in den sozialen Medien kommentiert. Egal ob Sie nun eine politische Position vertreten oder nicht. Ihr Verhalten wird so oder so politisch interpretiert. Das gilt für Unternehmen genauso wie für Einzelpersonen. Denn auch keine Haltung ist eine Haltung. Diese These unterstreicht auch der inspirierende Vortrag von Telekom CEO Timotheus Höttges auf der Digitalkonferenz DMEXCO in diesem Jahr. 

 

 

Die stärkste Marke liegt in Dir selbst. Deshalb bleibt unser Fazit 2018 das gleiche wie 2017: Identität entwickeln. Attraktivität spüren

 

Veröffentlicht: 21. Dezember 2018

 

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