Interview mit Der Welt am Sonntag  / 10. Juni 2018

Welches Nationalteam hat die stärkste Marke? Wenn in Russland 32 Mannschaften um die begehrteste Sporttröphäe der Welt kämpfen, wird nicht nur der Fußball-Weltmeister ermittelt. Auch viele Menschen, die sich normalerweise nicht für Fußball interessieren, sind fasziniert von den Mannschaften und den Geschichten, die über sie erzählt werden. Aber welche Faktoren prägen die Attraktivität einer Nationalmannschaft? Wodurch wird eine Mannschaft zur starken Marke? Christopher Spall hat mit seiner Markenidentitäts-Beratung für die Welt am Sonntag untersucht, was das Image einer Mannschaft prägt – und warum Deutschland (auch) Markenweltmeister ist. 

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Gesamtwertung

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“Die Mannschaft” ist Markenweltmeister 

Die Profilierung der letzten Jahre, der Weltmeisterbonus, die aktuelle Leistungsstärke und Deutschlands Beliebtheit im Ausland schaffen die Pole-Position im Markenindex der Nationalteams. Island überzeugt in der Markenanalyse durch eine klare Positionierung als sympathischer Unterdog was die Aufmerksamkeit und Herzen vieler neutraler Zuschauer gewinnen sollte. Belgien hingegen hat mit einem Aufmerksamkeitsdefizit zu kämpfen. Das Team ist weder Favorit, noch zählt es zum klaren Anwärterkreis auf den Titel. Belgien findet sich somit im Wahrnehmungssandwich zwischen Geheimfavorit und Titelkanditat wieder. Dies sorgt grundsätzlich für weniger Trubel rund um die belgische Auswahl. Das Schlusslicht unseres Markenindex der Nationalteams bildet das Team Russland, denen es in allen Kategorien an Markenattraktiviät fehlt. Spannend auch: Ein Superstar schafft noch keine Marke. Außer Ronaldo. Er bricht diesen Grundsatz. Bei ihm werden nicht nur die zusehen, die ihn spielen sehen wollen, sondern auch die, die ihn weinen sehen wollen. Doch ein Grundsatz gilt wirklich für alle: die Aufmerksamkeit hängt vor allem von der eigenen Leistung ab, wenn ab 14.06.18 der Ball rollt.

Den Artikel zum Markenranking in der Welt am Sonntag finden Sie hier.

Bewertung der fünf zugrundeliegenden Kategorien

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Star-AppealWie groß ist das Schweinwerferlicht, das einzelne Stars auf die Nationalmannschaft werfen? Der Faktor Star-Appeal geht aufgrund seiner enormen aufmerksamkeitsfördernden Wirkung dreifach in die Wertung ein.

Die wichtigsten Insights:

Die stärkste Fußballermarke der Welt, CR7, schafft jede Menge Aufmerksamkeit für die portugiesische Auswahl. Neymars Zauber bringt auch jede Menge Aufmerksamkeit für Brasiliens Elf und Argentinien punktet selbstverständlich mit Messi. Superstar Salah lenkt das Interesse auf das Team Ägypten und katapultiert seine Auswahl Platz vier im Star-Appeal Ranking. In Deutschland ist, wie es der Markenname “Die Mannschaft” schon verrät, der Star die Mannschaft.

 

Historische Erfolge: Wie erfolgreich waren die Teams bei vergangenen Weltmeisterschaften gemessen an der ewigen WM Tabelle ? Achtung: Zusatzpunkt für den aktuellen Europameister und Weltmeister.

Die wichtigsten Insights: 

Brasilien und Deutschland führen die ewige WM-Tabelle an. Island kann in dieser Kategorie durch ihre erste Teilnahme folgerichtig nicht punkten. Gemäß der ewigen WM-Tabelle der Nationalteams ist Argentinien zwar nur dritte Kraft. Attraktivität Argentiniens resultiert jedoch aus der Frage, ob die vermeintlich goldene Generation um Messi, Higuain und di Maria im vielleicht letzten Anlauf endlich einen Titel holen kann. Diese Frage lenkt die Scheinwerfer auf Argentinien.

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Team-Profil: Wie klar ist die Nationalmannschaft positioniert? Wie groß ist das Storytelling-Potential? Zur Positionierung tragen besonders der Marken-Name, allgemeine Assoziationen bzw. ein besonderer Spielstil bei. Neben der Frage nach der Positionierung der jeweiligen Auswahl gibt es Sonderpunkte für Mannschaften, die klassische Urmuster, wie bspw. den Underdog, den Geheimfavoriten oder den König, besetzen. Weniger Punkte erhalten die Teams, die keinen Beinamen tragen und nur als “Die Auswahl” in ihrer jeweiligen Landessprache bezeichnet werden.

Die wichtigsten Insights: 

Island profitiert vom Image des perfekten Underdogs und katapultiert sich so an die Spitze des Rangkings. Mit dem eigenen Schlachtruf “HUH” ist Islands Auswahl multisensual als Marke erlebbar. Dazu profitiert das Team aus Markengesichtspunkten von der David-gegen-Goliath-Erfolgsgeschichte der vergangenen EM. Das bringt jede Menge Sympathien, vor allem bei neutralen Zuschauern. Bierhoffs Profilierungs-Arbeit trägt Früchte und bringt Deutschlands “Die Mannschaft” auf Platz zwei. Die „Three Lions“ der Engländer stehen für Stärke und Kampfgeist. Die Assoziation der drei Löwen schafft Identifikation und erzeugt beim Zuschauer ein klares Bild der Mannschaft – Rang drei. Der Teamname „Die Pharaonen“ lässt Bilder im Kopf der Zuschauer entstehen, das schafft Aufmerksamkeit für Ägypten und reicht für Platz vier.

 

 

Nation Brand: Das Landes-Image prägt auch die Attraktivität der jeweiligen Nationalmannschaft. Wie hoch ist die Attraktivität des Landes gemessen am Anholt-GfK Nation Brands Index 2017?

Die wichtigsten Insights: 

Das Image der „Les Bleus“ ist beflügelt von Macrons frischem Wind. Der Gastgeber Russland verzeichnet das Schlechteste Landes-Image aller analysierten Mannschaften: Dopinggerüchte und das imperialistische Gebaren Putins überschatten die Spiele der russischen Auswahl. Für Southgates talentierte Truppe bringt die Royal Wedding Attraktivität. Island ist das kleinste Land, welches sich jemals für eine WM qualifizieren konnte. Mit den mittlerweile rund 340.000 Einwohnern beherbergt es knapp eine Millionen weniger potentielle Fans als das nächst-kleinere Land Trinidad und Tobago.

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Leistungsstärke:Wie ist das derzeitige Leistungsniveau gemessen an der offiziellen FIFA Weltrangliste, dem kumulierten Marktwert der Mannschaft und der Zukunftsfitness (Durchschnittsalter) des Teams?

Die wichtigsten Insights: 

Frankreich und Deutschland führen den Markenvergleich in punkto Leistung an. Frankreich überzeugt mit dem jüngsten Team und dem höchsten Marktwert aller teilnehmenden Mannschaften. Europameister Portugal verliert etwas aufgrund des hohen Altersdurchschnitts. Die in der Weltrangliste weiter hinten platzierten Teams aus Russland, Island und Ägypten erzielen auch keine im Vergleich hohen Team-Marktwerte und bilden damit die Schlusslichter in dieser Kategorie.

 

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Den Artikel zum Markenranking in der Welt am Sonntag finden Sie hier.

 

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