Gmund: Wie eine Marke Wachstum entgegen des Branchentrends schafft.

Wie hat es ein mittelständisches Unternehmen vom Tegernsee bis nach Hollywood geschafft?

50 Kilometer von München entfernt liegt ein kleiner Ort mit 6.000 Einwohnern. Zu diesen zählen seit nun mehr 190 Jahren auch die Gründer, Inhaber und Mitarbeiter des gleichnamigen Papierherstellers: Gmund. Ein mittelständisches Unternehmen, das mit seinen 128 Mitarbeitern der Mercedes im sehr exklusiven Papiersegment ist. Und Marktführer.

Die Digitalisierung scheint jedoch die ganze Welt zu revolutionieren. Die ganze Welt. Nein. In Gmund am Tegernsee nicht.

Doch wie hat es im Digitalzeitalter ausgerechnet eine Papierfabrik aus Bayern geschafft, dass ihr Papier sogar bei der Oscarverleihung in Hollywood eingesetzt wird?

Die Geheimnisse der starken Marke Gmund:
 1. Alle folgen dem Trend. Gmund nutzt den Gegentrend.

Jeder Trend schafft seinen Gegentrend. Dieser Grundsatz stimmt heute noch in jeder Branche überein. Einige langfristige Trends, die alle Branchen früher oder später treffen, die sogenannten Megatrends sind wichtige Nährböden für die Entwicklung von Marken. Werden diese Megatrends wie Digitalisierung und Nachhaltigkeit ignoriert, geht’s bald bergab mit der Marke, so die Meinung von Experten.

Die Marke Gmund beweisst das Gegenteil. Die Gewinne sprudeln am Tegernsee, obwohl Papier ja nun längst aus der Mode gekommen scheint. Zeitungen verschwinden, Verlage jammern. Wie hat es die bayerische Papierfabrik geschafft, sich derart erfolgreich gegen einen negativen Branchentrend zu stemmen? Sie nutzt den Gegentrend. Je mehr menschen im Alltag nur noch digitale Informationen verarbeiten, am Tablet, dem Handy oder Computer, desto größer wird das Bedürfnis nach etwas Fassbarem, nach edler Haptik und realen Dingen. Und desto mehr Wert hat jede handgeschriebene Karte im eigenen Postkasten.

Genau dieses Bedürfnis befriedigt die Marke Gmund. Es sind Menschen, denen Haptik wichtig und immer wichtiger wird. Es sind Unternehmen, die begriffen haben, dass ein Brief noch immer aufmerksamer gelesen wird als jede Email. Kurz: Papierliebhaber. Sie finden in Gmund Papier aus Baumwolle, mit Steinpartikel, Leinen und natürlich Holz.
Und, wo ist ihr Gegentrend, der zu Ihrer Marke passt?

 2. Papier als Erlebnis. Wie Hollywood und Tegernsee harmonieren.

Papier ist weit mehr als nur der Träger für das Wort, das darauf geschrieben steht. Papier schöpfen kann jeder aber Papier „er-schaffen“, das kann nur Gmund. Von edel bis einzigartig, mit Steinstaub oder feinen Goldpartikeln versetzt. Aus Baumwolle, Leinen und Holz. Selbst alten 100 DM Scheinen haucht Gmund neues Leben ein, indem aus ihnen neue Papierbögen hergestellt werden.

Andere basteln Papierflieger, Gmund aber bastelt ganze „Papierwelten“: Täglich gibt es Führungen durch das Werk und  die angeschlossene Ausstellung, in der Referenzprojekte aus den „Golden Days“ des Papieres ausgestellt werden.

Auch die mit Goldpartikeln  versetzten Umschläge der Oscar-Preisverleihung kommen aus dem mittelständischen Unternehmen vom Tegernsee. Papierfabrik und Traumfabrik liegen manchmal also näher beieinander als man denkt.

 3. Der Nutzen hinter dem Nutzen. Gmund verkauft nicht nur Papier, Gmund verleiht der Identität des Kunden Ausdruck.

Gmund produziert und verkauft Papier. Richtig. Das ist aber nicht der ausschlaggebende Nutzen und nicht der Grund weshalb Menschen für 100 Blatt leeres, weißes Papier 60 EUR netto ausgeben. Es muss also noch etwas anderes sein, das der Konsument für diese 60 EUR erwirbt.

Neulich rief BMW bei den Papierexperten am Tegernsee an. Es ging um eine Verkaufsbroschüre für den neuen BMWi8, den neuen Elektrosportwagen. Bei BMWi sind Dynamik und Nachhaltigkeit die entscheidenden Kriterien, die nicht nur im Auto selbst, sondern auch in den Verkaufsunterlagen spürbar sein sollten. Die Autobauer entschieden sich für ein mit 50% Wasserenergie hergestelltes Papier. Gmund hat dafür extra eine neue Verfahrenstechnik entwickelt. Das Ergebnis: Das Papier passt perfekt zum nachhaltigen Mobilitätskonzept von BMWi.

Ein weiterer zufriedener Kunde ist der Schweizer Schmuckhersteller Bucherer, der  Weihnachtskarten mit Schriftzug aus echtem Sterling-Silber bei Gmund produzieren ließ. Gmund nennt ein solches Papier „DNA-Papier“, weil es die DNA des Kunden greifbar macht. Beide Beispiele zeigen: Es lohnt sich den eigentlichen Produktnutzen für Ihre Zielkunden zu hinterfragen und dann zielgerichtet zu kommunizieren. Um 60 EUR plus Mwst. für einen Stapel DIN A4 Papier verlangen zu können, braucht es schon etwas mehr Argumentation als eine Unterlage zum Schreiben.

 4. Alle machen mit in der Produktentwicklung

Entwicklung, Marketing und Vertrieb entwickeln gemeinsam die neuen Kollektionen. Dieses Zusammenspiel garantiert, dass kein zentraler Aspekt in der Neuplatzierung von Produkten übersehen wird.

Von Beginn an bringt der Vertrieb die zentralen Kundenbedürfnisse ein. Das Marketing lotet die Vermarktungsmöglichkeiten aus und sorgt dafür, dass die Produktideen zur Marke passen. Dabei sind die Oberbayern extrem vorsichtig. Nur 1-2 Kollektionen kommen jährlich hinzu, nicht mehr. Das sorgt für mehr Gründlichkeit im gesamten Produktentwicklungsprozess und schafft zudem Begehrlichkeit.

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Bildquelle: Gmund

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