Wie echte Identifikation systematisch die Loyalität der Mitarbeiter erhöht

In Zeiten des Fachkräftemangels ist die Bindung von Leistungsträgern zur essentiellen Management-Aufgabe geworden. Viele Organisationen spüren tagtäglich, wie schwierig es ist, im aktuellen Umfeld Fachkräfte zu ersetzen. Sie probieren sich derzeit in Werbekampagnen, mit denen sie für sich als Arbeitgeber werben. Und reagieren mit Gehaltserhöhungen auf Abwerbeversuche. Doch Schmerzensgeld wirkt nur sehr kurzfristig – bis das nächste Stellenangebot beim Mitarbeiter im Postfach landet. Wie können Organisationen wieder in eine aktive Position kommen statt ständig reagieren zu müssen?

Identifikation sorgt für weniger Fluktuation und mehr Engagement

Der wichtigste Treiber für das Engagement der Mitarbeiter ist Identifikation. Identifikation entsteht nur im Abgleich der eigenen Identität mit der Identität des Unternehmens. Um ein hohes Mitarbeiterengagement zu erzielen, müssen sich die Mitarbeiter mit ihren Aufgaben sowie den an sie gestellten Herausforderungen identifizieren. Diese Verbundenheit mit dem Arbeitgeber, der Organisation und dem Unternehmen an sich, nennt man „Organisational Commitment“. Und dieses Engagement zahlt sich für die Unternehmen aus: Mitarbeiter, die sich mit ihrem Unternehmen identifizieren, haben in der Summe weniger Fehltage und eine erhöhte Arbeitsmoral, sie sind allgemein motivierter und auch besser in ihrer Arbeit.

Vom diffusen Abgleich zum System: So nutzen Unternehmen ihr Identifikationspotential richtig

Identifikation wird häufig als etwas Intuitives gesehen, das aus dem Bauch heraus entsteht. Mit dieser Haltung sorgen Organisationen häufig dafür, dass eine wirksame Identifikation des Mitarbeiters überhaupt nicht stattfinden kann. Was wäre, wenn Unternehmen die Identifikation ihrer Mitarbeiter systematisch steuern könnten?

Identifikation entsteht durch Abgleich der Mitarbeiter- mit der Unternehmensidentität

Abgleich Persönlichkeitsmarke mit Unternehmensmarke

Hat der Mitarbeiter nur eine diffuse Ahnung von seinen Werten und seinem Antrieb, so ist er nicht in der Lage, eine ausreichende Identifikation mit dem Unternehmen herzustellen. Umgekehrt kann sich der Mitarbeiter nur identifizieren, wenn die Identität des Arbeitgebers für den Mitarbeiter greifbar ist. Dazu muss das Unternehmen herausgearbeitet haben, wofür es als Arbeitgeber steht und welche Werte es verkörpert. Nicht zuletzt müssen diese Werte in Form konkreter Leistungen für den Mitarbeiter spürbar sein.

Haben beide Seiten, der Mitarbeiter und das Unternehmen, ihre Identität greifbar heraus geschürft, kann echte Identifikationskraft entstehen

Diese Identifikationskraft ist nicht nur die Basis für die Einsatzbereitschaft des Mitarbeiters. Identifikation führt dazu, dass alternative Arbeitsangebote beim Mitarbeiter abprallen. Der Mitarbeiter spürt eine höhere Bindung zum Arbeitgeber und setzt sich somit häufiger mit Alternativen erst gar nicht auseinander.

Personal Branding ermöglicht diesen Abgleich, weil sich der Mitarbeiter so seiner Identität bewusst wird und diese in Worte fassen kann.

Erfolgsentscheidend ist hierbei, dass der Prozess zur Entwicklung der Persönlichkeitsmarke keine Schubladen vorgibt, sondern die einzigartige Persönlichkeit des Mitarbeiters greifbar und nutzbar macht. So ist ein wirksamer Abgleich zwischen Persönlichkeit und Unternehmen überhaupt erst möglich.

In der Folge können Mitarbeiter in die Lage versetzt werden, überzeugend über das Unternehmen zu sprechen.

Mitarbeiter treten auf wie ein „Anwalt der Marke“ und verteidigen ihr Unternehmen

Dies ist im Innenverhältnis in der Interaktion mit Kollegen, aber auch im Außenverhältnis im Umgang mit Dritten anwendbar.

Wer das Unternehmen als eindrucksvoller Repräsentant nach innen und außen vertreten soll, muss mit seinen persönlichen Werten hinter der Unternehmensmarke stehen.

Dem Mitarbeiter wird dabei kein Konzept übergestülpt, das er als Betroffener anwenden darf bzw. muss. Ihm wird der Raum gegeben, seine individuelle Persönlichkeit mit der Unternehmensmarke zu verknüpfen. Er sieht Anknüpfungspunkte zu seiner eigenen Grundhaltung und kann somit glaubwürdiger als Repräsentant der Marke auftreten. So trägt er in einem höheren Maße zum Erfolg des Unternehmens bei. Mitarbeiter treten mithilfe ihrer Persönlichkeitsmarke selbstbewusster auf. Sie leben die Werte des Unternehmens individuell im Einklang mit ihrer Persönlichkeit vor. Und sie kommunizieren die Marke überzeugend nach innen und außen. Vor allem aber: sie stehen zu ihrem Unternehmen, auch bei wohlklingenden Angeboten.

Beispiel Cofinpro AG

Cofinpro will „keine stereotypen Berater“

Die Cofinpro AG berät Banken und Kapitalanlage-Gesellschaften im Feld Prozess und IT von mehreren deutschen Standorten aus. Der Hauptsitz des Unternehmens, das inzwischen mehr als 100 Mitarbeiter beschäftigt, befindet sich im Frankfurter Bankenviertel. Wie in der Organisationsberatung grundsätzlich so entscheidet auch bei Confinpro das Vertrauen in den Berater über den Auftrag. Um die Beratungsqualtität hochzuhalten, hat Cofinpro weitreichende Standards gesetzt. Gemeinsame Werte und Handlungsweisen werden intensiv geschult, damit jeder Berater die Unternehmensmarke im Beratungsalltag anwenden kann. Darüber hinaus wurde ein Berater-Zielbild aufgesetzt, in dem Kernqualitäten für jeden Cofinpro-Berater definiert wurden.

Christine Martin Vorstand von Cofinpro

Was sich im ersten Augenblick nach Gleichmacherei anhört, setzt den Rahmen für Individualität. Innerhalb dieser Leitplanken fördert das Beratungsunternehmen die Vielfalt. Nicht zufällig findet sich auf der letzten Seite des Unternehmensprofils ein Zitat von Stephen R. Covey: „Good, you see it differently!“ Dieser Mut zur Unterschiedlichkeit zeigt sich nicht nur darin, dass Cofinpro Mitarbeiter mit Einschränkungen fördert und aktiv die Zusammenarbeit sucht. Dieser Mut im Umgang mit Unterschiedlichkeit offenbart sich auch in der Bereitschaft zur Individualitätsentwicklung der Mitarbeiter. In diesem „Selbstverständnis“ der Beratung gibt Cofinpro an, „keine stereotypen Berater“ zu beschäftigen, sondern Menschen mit Persönlichkeit.

Folgerichtig entschloss sich die Geschäftsführung im Jahr 2016, schrittweise die Mitarbeiter zu starken Persönlichkeitsmarken zu entwickeln, beginnend mit dem Top-Management. Die Berater sollen im Umgang mit Kunden wie Kollegen ihre Identität in die Waagschale werfen.

„Der Persönlichkeit eines Menschen Entfaltung zu geben, ist ein Schlüssel für erfolgreiches Employer Branding.“ Christine Martin, Vorstand der Cofinpro AG

Damit schafft Cofinpro Individualität auf Basis gemeinsamer Grundsätze. Dieser Raum für die Entfaltung der eigenen Identität schafft zudem ein attraktives Arbeitsumfeld. Cofinpro wurde 2018 bereits zum achten Mal in Folge von dem Institut „Great Place to Work“ zu einem der 100 besten deutschen Arbeitgeber ausgezeichnet.

Christine Martin, Vorstand der Cofinpro AG, gibt im Rahmen eines Praxisinterviews spannende Einblicke, wie das Unternehmen systematisch die Individualität der Mitarbeiter mit der Unternehmensidentität verbindet. Das Interview wird 2019 im Buch Personal Branding – Was Menschen zur Marke macht veröffentlicht.

Einen ersten Einblick in das Buch erhalten Sie hier.

 

Veröffentlicht: xx.11.2018

 

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