5 Impulse für das Überleben deutscher Modemarken:

Offener Brief an die deutsche Modebranche nach dem Gerry Weber Markendebakel

 

Liebe Modebranche,

wir müssen mal reden. Mit Gerry Weber geht die nächste deutsche Traditionsmarke über den Jordan. Wir können jetzt so weiter machen und warten, bis weitere Labels in Schieflage geraten und ihre Läden schließen – oder wir beginnen, an der Wurzel des Problems anzupacken. Habt ihr schon mal darüber nachgedacht, dass euer Markensterben auch mit einer schlechten Markenführung zu tun haben könnte? Nein? Hier kommen fünf belebende Gedankenanstöße.

Sicher habt ihr schon bemerkt, dass Werbung gestern wie heute als Allheilmittel für Markenerfolg nicht taugt. Zwar sorgt Werbung für Bekanntheit. Aber die Frage, warum ausgerechnet das eigene Label gekauft werden sollte, wird viel zu selten beantwortet. Während Werbung Bekanntheit erzeugt, schaffen Marken Begehrlichkeit. Hat nicht genau diese Begehrlichkeit bei Gerry Weber gefehlt? Die Marke war für niemanden mehr richtig attraktiv. Selbst die Generation 50+ will modern wirken und sich jung fühlen. Die Marke Gerry Weber stand dagegen nur für zeitlose Mode, die deutlich Staub angesetzt hatte. Keine Premiummarke. Und auch nicht richtig preiswert. Das ist zu wenig. Ohne klare Positionierung ist eine Marke nicht zukunftsfähig. Dabei hilft es auch nicht, den Wettbewerb zu kopieren und bspw. eine Filiale nach der anderen zu eröffnen – nur weil das bei Zara gut geklappt hat. Marken gehen so in die Breite, ohne in der Tiefe definiert zu haben, was sie ausmacht. Diese oberflächliche Markenführung brachte die Marken Esprit, Tom Tailor und Gerry Weber an den Abgrund. Warum arbeitet ihr stattdessen nicht zuallererst heraus, wofür euer Label jeweils unverwechselbar in einem Satz steht? Und wofür nicht? Damit investiert ihr in die Begehrlichkeit des Labels. Begehrlichkeit ist schließlich kaufentscheidend, nicht die Bekanntheit, oder?

Wenn Markenlenker nach dem Antrieb hinter ihrem Tun gefragt werden, geht es meistens um Geld und Wachstum. Nein, Wachstumsfantasien sind kein sinnvoller Antrieb. Wer die Marke blind nach Umsatz- und Gewinnzielen steuert, sieht das Wesentliche nicht. Gerry Weber hat doch erneut Anschauungsunterricht gegeben, dass ein monetärer Antrieb nicht nur sinnlos, sondern auch erfolglos ist. Besoffen von der Idee, eine Milliarde Euro Umsatz zu machen, hat das Unternehmen sich in Zukäufen und überdimensionierten Investitionen verhoben. Wenn Expansionswille wichtiger wird als Kundenbedürfnisse, geht der Blick auf die eigenen Stärken und den Willen der Stammkunden verloren. Es braucht einen tieferliegenden Grund für das Betreiben einer Marke. Dieser Unternehmenszweck kann auch in einem großen Zielbild münden, als Kompass für strategische Entscheidungen. Solch ein Zielbild hat sich bspw. Volvo verordnet. Die schwedischen Autobauer haben die mutige Vision ausgegeben, dass bis zum Jahr 2020 kein Mensch mehr in einem neuen Volvo sterben solle. Das ist nicht nur groß gedacht, sondern auch richtungsweisend. Neue Ideen können entstehen, die auf der gemeinsamen Vision fußen. So hat Volvo just entschieden, seine Autos bei 180 km/h abzuriegeln. In „Autodeutschland“ klingt das verrückt. Letztendlich ist Volvo nur konsequent. Kunden, denen Sicherheit besonders am Herzen liegt, fühlen sich von Volvo angezogen. Und Mitarbeiter finden eine Antwort auf die Frage, warum sie ausgerechnet für Volvo arbeiten sollten. Und? Was ist der entscheidende Grund warum es Ihre Modemarke eigentlich gibt?

Der richtige Umgang mit Trends ist in der Modebranche von Haus aus ein schwieriges Unterfangen. Keine Branche ist so schnelllebig wie die Modebranche. Mit Fast Fashion hat dieser Drang, immer wieder Neues zu produzieren, eine ganze Industrie verändert. Nun werdet ihr sagen: Ist nicht Gerry Weber gerade daran gescheitert, die entscheidenden Trends verschlafen zu haben? Da habt ihr Recht. Also: wie sieht eigentlich ein vernünftiger Umgang mit Trends aus?

Alles beginnt mit der Unterscheidung zwischen kurzfristigen Moden und sogenannten Megatrends. So werden die langfristigen Entwicklungen genannt, die alle Branchen und Gesellschaftszweige erfassen. Digitalisierung gehört dazu. Nachhaltigkeit auch. Diese Megatrends gilt es frühzeitig zu nutzen. Alle anderen Trends sind nicht von Dauer. Sie gehen so schnell wie sie gekommen sind – wie ein Regenschauer im Sommer. Hier ist Vorsicht geboten. Marken, die blind jedem Trend über neue Farben und Schnitte reiten, erzeugen Irritation und verwischen ihr Profil in den Köpfen der Kunden. Genau dieses Profil ist jedoch entscheidend für eine Kaufentscheidung bzw. Weiterempfehlung. Deshalb: traut euch, Modetrends zu ignorieren. Richtet die Marke vielmehr an eurer Identität und eurem Stil aus, als an kurzfristigen Farbtrends. So werden die Kräfte auf Kollektionsentwicklung und Marketing gebündelt. Fokus auf die für die Marke wesentlichen Treiber der Veränderung entsteht. Konzentriert eure Energie also auf die Frage, wie ihr ein einfaches und überzeugendes Einkaufserlebnis Online erschaffen könnt. In der Praxis werden alle kurzfristigen Trends daraufhin untersucht, ob sie zur Identität der Marke passen. Hätte Gerry Weber den Schritt in die E-Commerce-Welt mit dieser Vorgehensweise auch verschlafen? E-Commerce ist ein dauerhafter, langfristiger Trend, abgeleitet vom Megatrend Digitalisierung. Und dieser macht auch vor Marken, die nach eigenem Verständnis zeitlose Mode machen, nicht halt. Schon heute werden rund 20 Prozent des europaweiten Modeumsatzes online erzielt. Dieser Anteil wird deutlich ansteigen. Deshalb gilt: Der Showroom jeder Marke ist heute in erster Linie digital. Kraft und Budget für diese großen Entwicklungen hat nur der, der nicht jedem Trend hinterherrennt. Kurzum: Jede Modemarke sollte definieren, zu welchen Trends sie konsequent „nein“ sagt.

Für strategische Entscheidungen gibt es von Natur aus mehrere Ratgeber: eigene Erfahrungen, die Erfolge des Wettbewerbs, das Bauchgefühl und nicht zu vergessen eine Markenstrategie, die den Weg der Marke für das Sortiment, den Vertrieb, das Personal und die Vermarktung aufzeigt. „Trial and Error“ ist der schlechteste aller Ratgeber. Genau diesem Ratgeber hat Gerry Weber nachgegeben. Der gescheiterte Versuch, das Premium-Label „Gr[8]ful“ zu lancieren, zeigt das ganze Dilemma. Erst viel zu spät, und dann viel zu zaghaft wollte die Marke auf den Online-Zug aufspringen. Schon nach nur 2 Monaten wurde das Unterfangen wieder eingestampft. Starke Marken haben andere Ratgeber. Zum Beispiel strategische Leitlinien zur Führung der Marke im Alltag. Das sorgt dafür, dass der Erfolg der Marke personenunabhängig wird. Hat nicht der Fall von Gerry Weber erst gezeigt, wie dramatisch sich ein Führungswechsel auswirken kann. Die Staffelstabübergabe von Gründer Gerhard zu Sohn Ralf scheiterte völlig. Das zeigt, wie gefährlich es ist, wenn Marken in Hände von einzelnen Persönlichkeiten gelegt werden – gerade dann, wenn das Bauchgefühl des Managements des Öfteren falsch liegt. Für eine dauerhafte Attraktivität einer Marke braucht es allerdings mehr als Bauchgefühl. Dafür gibt es eine Markenstrategie mit klaren Leitplanken. So vermeiden starke Marken einzelne Schnellschüsse. Stattdessen wird die Marke mit System weiterentwickelt. Das Beste daran: das System funktioniert auch ohne den Chef- aber nur wenn er das System zulässt.

Was ist der Unterschied zwischen Stil und Design? Genau, Stil ist etwas langfristiges, Stil überdauert Moden und er übersetzt die Haltung einer Marke. So schaffen Marken Wiedererkennbarkeit in einem undurchsichtigen Markt. Schauen wir auf Karl Lagerfeld. Er war immer erkennbar: Sonnenbrille, hochgeschlossener Kragen, weißer Zopf, Handschuhe. Er passte sich nicht an. Weder im Stil seiner Kleidung, noch in seinen Worten. Das gefällt nicht jedem. Klar. Aber muss es das denn? Wieviel Prozent der Energie verwendet ihr in der Führung des Labels für Designfragen und wieviel für die Definition und Durchsetzung klar erkennbarer Stilmerkmale? Diese Erkennungsmerkmale sollte in der Mode, den Läden und dem Onlineauftritt eines Labels spürbar gemacht werden. Warum schneidet ihr euch nicht eine Scheibe bei Burberry ab? Die Marke hat nicht nur ein eigenes Muster geprägt, das Burberry Karomuster. Das Label wird auch mit einem Kleidungsstück verbunden, dem Trenchcoat. Das schafft Unverwechselbarkeit. Natürlich verkauft Burberry mehr als den Trenchcoat. Und dennoch bleibt es seinen Wurzeln treu. Das legendäre Karomuster wurde zum ersten Mal in den 1920er Jahren in das Innenfutter von Burberry-Kleidungsstücken eingenäht. Kommendes Jahr wird es 100 Jahre alt. Und ist dennoch nicht aus der Mode. Fällt euch etwas auf? Wirksame Markenerneuerung gelingt nur durch Weiterentwicklung der eigenen Identität, nicht durch Vergessen. Das Wort Stil leitet sich übrigens vom lateinischen Wort „stilus“ ab. Es bedeutet Schreibweise oder im übertragenen Sinne auch Handschrift. Vielleicht ist genau diese Handschrift das entscheidende Element für den Erfolg einer Modemarke.

Ihr Modemacher, zeigt wieder eure Handschrift statt über den bösen Onlinehandel und den heißen Sommer zu schimpfen! Dann überdauert euer Markenerfolg auch die nächste Sommermode. Versprochen.

 

Mit stimulierenden Grüßen

Euer Christopher Spall

 

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