"Die Marke FIFA zieht ihre Sponsoren in den Abgrund"

Interview mit dem Handelsblatt / 29. Mai 2015

Die Marke FIFA ist aus der globalen Sportwelt nicht wegzudenken. Durch den neuesten Korruptionsskandal und die Verhaftung hochrangiger Funktionäre wird ihr bereits angeschlagenes Image weiter in Mitleidenschaft gezogen. Dieser sorgt nicht nur in der Öffentlichkeit für Aufruhr auch erste Sponsoren üben Kritik am Verhalten der Organisation und drohen Konsequenzen zu ziehen, sollte die FIFA nicht sofort reagieren.

Im Interview mit dem Handelsblatt spricht Marken-Experte Christopher Spall über die Monopolstellung der Marke FIFA und der Person Joseph Blatter, die drohende Abwanderung von Sponsoren, und den lange überfälligen Wandel im FIFA-Weltverband.

Herr Spall, hochrangige Funktionäre werden verhaftet, Sponsoren üben offen Kritik, die US-Justiz kündigt schonungslose Aufklärung an. Was bedeutet die neuerliche Korruptionsaffäre für die Marke FIFA?

Eins steht fest: Die Glaubwürdigkeit der Marke FIFA lag auch vor den Ereignissen des 27. Mai in der Nähe des Tiefpunkts. Mit den Festnahmen hat der Skandal jedoch eine neue Dimension bekommen. Dadurch überlegen Geldgeber erstmals auf breiter Front der FIFA den Rücken zu kehren. Diese Tatsache bringt Dynamik in den Fall. Und könnte zu Veränderungen führen.

Was hoch ist für langjährige Partner und Sponsoren wie Coca-Cola und Adidas jetzt die Gefahr, sich an der Marke  FIFA noch die Finger zu verbrennen?

Wir müssen zwischen zwei Arten von Imageübertrag von der FIFA an Sponsoren unterscheiden. Während eines Großereignisses wie der Weltmeisterschaft ist dieser sehr positiv geprägt. Jenseits der Turniere wird das Image der FIFA hauptsächlich durch die Ausstrahlung Sepp Blatters regiert. Und das ist extrem negativ. Wenn Sponsoren in dieser Phase weiterhin zur Marke halten, entstehen erstmals negative Imageüberträge, die sich deutlich auf den Umsatz auswirken werden. Wenn es an den Geldbeutel geht, werden Partner flächendeckend die Verbindungen zur FIFA kappen.

 

Was heißt in diesem Fall flächendeckend?

Im vergangenen Jahr sind Emirates und Sony als Partner der FIFA ausgestiegen. Für die steht sofort Ersatz parat. Die Reservebank der FIFA ist gut gefüllt. Es bräuchte eine konzertierte Aktion der stärksten Sponsoren, um Impulse für Veränderungen bei der FIFA zu setzen.

Joseph Blatter und die Monopolstellung der Marke FIFA

Joseph Blatter regiert das Image der FIFA jetzt seit 1998. Sind die Person Blatter und der Weltverband überhaupt noch zu trennen? Auch nach einem möglichen Rücktritt des Präsidenten?

Starke Marken sind wie ein robuster Baum. Und um im Bild zu bleiben: Es braucht lange, bis so ein Baum umfällt. Die FIFA hat in den vergangenen Jahren allerdings eifrig daran gesägt. Ist der Baum erst einmal gefällt, dauert es aber ebenso lange, bis er wieder robust gewachsen ist. Im Gedächtnis der Konsumenten verblassen tiefgreifende Reputationskrisen erst nach Jahren. Die Öffentlichkeit ist träge und deshalb dauert es in so einem Fall lange, bis sich neue Assoziationen festsetzen. Aber: Der Wandel ist möglich. Jedoch nur mit einem neuen Gesicht an der Spitze, was diesen Wandel verkörpert. Und vielleicht nicht aus den eigenen Reihen stammt.

Auch wenn die FIFA am eigenen Baum sägt, die Früchte reifen üppiger denn je…

Die Voraussetzung dafür, dass überhaupt noch Früchte am Baum hängen, ist die Monopolstellung der Marke FIFA. Damit unterscheiden sie sich von den meisten anderen Marken, da sie sich kaum im Wettbewerb behaupten müssen. Die Attraktivität der Marke FIFA ist zudem maßgeblich beeinflusst durch die Strahlkraft des Fußballsports selbst. Diese Strahlkraft ist überragend. Deswegen ist die Fußball-WM zum verbindendsten Sport-Event der Welt aufgestiegen. Diese Besonderheiten führen dazu, dass eine Marke wie die FIFA heute überhaupt noch existiert …

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Bildquelle: www.facebook.com/fifa

Ihre Einschätzung zur Zukunft
der Marke FIFA

Die Zukunft der Marke FIFA liegt für viele Experten immer noch im Ungewissen. Auch die Leser unserer Inspirationspost sind sich uneinig, wie es mit dem Fußball-Weltverband weitergehen wird.

"Die Marke FIFA zieht ihre Sponsoren in den Abgrund"

Die Frage ob Josef Blatter weiterhin in der Führungsspitze der FIFA erhalten bleibt ist nach seinem mittlerweile angekündigten Rücktritt geklärt. Um eine klare Aussage über die Richtung, in die die FIFA in Zukunft steuern wird abgeben zu können bleiben jedoch weiterhin viele essentielle Fragen und Komponenten unbeantwortet.

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