Eine Geschichte über die Anziehungskraft des radikalen Andersseins.

Jeder Wirtschaftszweig hat seine eigenen, seit Jahrzehnten bestehenden Regeln. Diese als gegeben angesehenen Konventionen bilden das Rahmenwerk eines jeden Unternehmens innerhalb einer speziellen Branche. Es sei denn, jemand traut sich, diese ungeschriebenen Gesetze in Frage zu stellen und sein eigenes Rahmenwerk zu kreieren. Eines, das der Unternehmensidentität entspringt. Wie diese Technik zur Steigerung der Attraktivität für Kunden, Partner und Mitarbeiter führen kann, zeigt uns eine der Top-Marken aus dem deutschen Profifußball – der FC St. Pauli.

St.Pauli

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Starke Identität gegen mangelnde Kontinuität:

Der Profifußball ist ein Milliardengeschäft, das von der Identifikation der Zuschauer mit den Klubs und ihren Gesichtern lebt. Doch wie glaubwürdig kann die Identifikation mit Spielern sein, die beim Torjubel überschwänglich das Vereinswappen küssen, um kurz darauf einen Vertrag bei einem Konkurrenten zu unterschreiben? Wie sollen Trainer zur Identifikation beitragen können, wenn sie durchschnittlich gerade einmal knapp 2 Jahre im Amt sind? Auch die Wechsel auf den Managerpositionen häufen sich, obwohl diese oftmals mit radikalen Richtungsänderungen im Klub verbunden sind.

Schnell wird bei der Betrachtung dieser Umstände klar, dass es eine von den handelnden Personen unabhängige Markenstrategie braucht, um langfristig attraktiv für Zuschauer, Sponsoren und Personal zu sein. Erfolgreich ist eine solche Strategie nur, wenn sie zum Klub passt. Also, wenn Sie identitätskonform ist.

Das Thema Markenidentität ist im Profifußball angekommen, steckt allerdings noch in den Kinderschuhen. Viele Klubs versuchen sich dabei an die Regeln aus den Marketing-Lehrbüchern zu halten – bei der Marke FC St. Pauli beobachten wir das Gegenteil.

Im renommierten Ranking der Technischen Universität Braunschweig bezüglich der Klubmarkenstärke deutscher Profifußballklubs landete der Vorstadtklub 2015 auf Platz 4 – vor zahlreichen langjährigen Spitzenklubs aus der Bundesliga. Der FC St. Pauli selbst hat in den letzten 20 Jahren nur drei Spielzeiten in Deutschlands Eliteliga verbracht, vier sogar lediglich in der drittklassigen Regionalliga. Das scharfe Markenprofil wirkt unabhängig vom sportlichen Erfolg. Wie geht das? Durch das Brechen altbekannter Regeln der Branche…

 

Die 7 Regelbrüche der Marke St. Pauli:

Trotz der großen Bedeutung von Gesichtern für die Identifikation der Fußballfans mit ihren Klubs, ist dem FC St. Pauli Personen- und Starkult zuwider. Das Kollektiv steht stets über persönlichen Eitelkeiten – auf und neben dem Platz. Das Besetzen offener Positionen mit Leuten, die sich in der Vergangenheit um einen Klub verdient gemacht haben, ist anderswo gang und gäbe. Nicht auf St. Pauli. Hier soll der Verein im Vordergrund stehen und personenunabhängig funktionieren. „Lichtgestalten“ sind dabei nur hinderlich. Diese Sichtweise ist auch ein Grund dafür, warum Interna nur äußerst selten an die Öffentlichkeit geraten.

Marken, die auch ohne die handelnden Personen ein Gesicht haben, sind langfristig attraktiv.

Im Rahmen der Professionalisierung des Fußballs haben sich die meisten Klubs von ihren Anhängern entfernt – und umgekehrt. Der Fan wird hauptsächlich als Konsument wahrgenommen, der wiederum diese Rolle häufig annimmt oder sich komplett aus dem Klubleben zurückzieht. Der FC St. Pauli ist im Gegensatz zu vielen anderen Profiklubs nach wie vor ein eingetragener Verein und legt großen Wert auf ein entsprechendes Vereinsleben. Das von den Anhängern einzufordern ist gar nicht nötig, denn sie bringen sich seit langer Zeit aktiv und ehrenamtlich auf nahezu allen Vereinsebenen in Entscheidungs- und Gestaltungsprozesse ein. Dass der aktuelle Präsident Oke Göttlich sowie Teile des Aufsichtsrates direkt aus dem harten Kern der Fanszene des FC St. Pauli stammen, kommt nicht von ungefähr.

Marken, die in ihren Fans mehr sehen als nur Kunden, können diese langfristig an sich binden.

Die Wurzeln der Fangemeinschaft reichen bis in die Hausbesetzer-Szene der 80er Jahre zurück. Gemeinsam stehen die Anhänger seit jeher unter der markanten Totenkopf-Flagge aktiv gegen bestehende Konventionen, Rassismus, Faschismus, Sexismus, Homophobie und Kommerz ein. Dabei werden die Werte Weltoffenheit, Toleranz, Rebellion, aber auch Humor und Selbstironie offen nach außen getragen. Die Vereinsführung musste die Markenidentität gar nicht erst mühevoll konstruieren, sondern nur noch den von ihren Fans zugespielten Ball annehmen.

Marken, die ihre Identität aus sich selbst heraus entwickeln, haben einen Kern, der langfristig den Unterschied ausmacht.

Auch über das Vereinsleben hinaus setzen sich die Fans und der Klub ihrem Selbstverständnis und Weltbild folgend für gesellschaftliche Veränderungen ein. Von „Marke“ möchte beim Kiez-Klub niemand sprechen – schließlich stellt man in einem Sport, der sich in seiner Professionalisierung und Kommerzialisierung immer mehr von seinen Fans entfernt, einen alternativen Gegenentwurf dar. Welcher Profiklub hat sonst schon einen eigenen Kindergarten im Stadion? Das Wort „Wertegemeinschaft“ ist für kaum eine Institution so zutreffend wie für den FC St. Pauli.

Marken, die ihre Identität statt ständig neue Trends als Kompass nutzen, sind langfristig erfolgreicher.

Um die Markenwerte der meisten Profifußballklubs zu finden, muss man oftmals lange auf deren Homepages sämtliche Rubriken durchforsten. Die Werte der Gemeinschaft FC St. Pauli finden einem hingegen selbst, wenn man ein Spiel im Stadion besucht. Die Werte werden von Verein und Fans gelebt. Nicht nur an den Spieltagen, sondern auch im Alltag. Mit großen Choreographien gegen gesellschaftliche Missstände vor dem Anpfiff oder dem Mitgestalten von Initiativen oder Festen im Hamburger Kiez. Moderne Mythen und Legenden stärken das Profil zusätzlich. Diese Verbundenheit zahlt sich aus: 2003 konnte der Klub den Zwangsabstieg in die vierte Liga und die Pleite des Vereins auch mithilfe seiner Anhänger durch gemeinsame Spendenaktionen verhindern.

Marken mit authentisch gelebten Werten können sich ihrer Anhänger auch in Krisensituationen sicher sein.

Die aus der Fanszene stammende, neue Vereinsführung des FC St. Pauli will die Marke, die eigentlich keine sein möchte, weiter voranbringen. Vom attraktiven Image des Außenseiters, der gegen den Rest der Welt kämpft, soll sich dabei nicht verabschiedet werden. Der „rebellische Underdog“ gehört als Archetyp zur DNA der Marke St. Pauli, ist überall spürbar und die Identifikationsplattform schlechthin. Ein Archetyp spiegelt die unterbewussten Kulturmuster einer Marke in einer Rolle wider. Ein bekanntes Beispiel ist der Archetyp von Nivea: Die „pflegenden Mutter“ ist in jedem einzelnen Produkt zu finden.

Marken, die sich ihrer unterbewusst gelebten Rolle bewusst sind und diese nutzen, können erhebliche Attraktivitätssteigerungen erreichen.

Vor der Professionalisierung kann und will man sich nicht länger (komplett) verschließen, sie soll aber unter Erhalt der gemeinsamen Werte erfolgen. In einem turbokommerzialisierten Business Wege zu gehen, die mit finanziellen Einbußen einhergehen, mag auf dem ersten Blick wahnsinnig klingen. Der FC St. Pauli bleibt sich aber auch bei der Suche nach Einnahmequellen selbst treu. Dazu gehört, Alternativen zum Verkauf der Namensrechte am Millerntor-Stadion, zur LED-Bandenwerbung oder der Partnerschaft mit bestimmten Unternehmen und Branchen zu erschließen, die für den FC St. Pauli moralisch ein Tabu darstellen. So wurde beispielsweise der US-Sportartikelhersteller Under Armour als potenzieller neuer Ausrüster von einer Delegation des Kiez-Klubs im Rahmen eines Workshops auf Herz und Nieren geprüft. Nachdem die Amerikaner auf eine Positionierung mit dem Thema „Jagd“ auf dem europäischen Markt verzichteten, konnte die Zusammenarbeit besiegelt werden.

Marken, die sich trauen abstoßend zu sein, werden von ihren Partner gesucht und gefunden. Alle anderen müssen selber suchen.

 

 

Die Lektionen dieser Markengeschichte:

Ob die radikalen Regelbrüche der Marke St. Pauli kopierbar sind, bleibt zu bezweifeln. Das Brechen mit üblichen Konventionen muss zunächst einmal per se zum Selbstverständnis einer Marke und ihrer Anhänger passen.  Auf der anderen Seite muss zudem die Art des Regelbruchs identitätskonform sein.

Was sind die ungeschriebenen Gesetze in meiner Branche?

Wo machen wir Dinge bereits bewusst oder unterbewusst anders?

Den Wettbewerb bewusst ignorieren, aber niemals die eigene Identität!

 

Bildquelle oben rechts: FC St. Pauli 

 

Veröffentlicht: 14. Juli 2016

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