Neue VW-Stallordnung: Was die Repositionierung der VW Marken für Konzern, Verbraucher und Händler bedeutet

VW baut seine Markenstruktur um – und sortiert dabei lieber als auszumisten. Der Vorstandsvorsitzende Herbert Diess kündigte an, den gesamten Konzern umzustrukturieren. Von Verkäufen einzelner Marken werde man vorerst jedoch absehen. Seat soll, um die Marke Cupra, in Richtung Premiumsegment entwickelt werden und keine Kleinwagen mehr anbieten, während Škoda als „wahre“ Billigmarke positioniert werden soll. Bei der zuletzt schwächelnden Tochter Audi will der Konzern weiter einsparen und die E-Mobilität vorantreiben. Das Angebot von Verbrennern soll hier deutlich schrumpfen. Diess richtet den Konzern an den Marken Volkswagen, Porsche und Audi aus. Alle anderen müssen einen neuen Platz im Konzernportfolio finden.

Eine klare Positionierung unterbindet Kannibalisierung der eigenen Produkte

Warum will VW diesen drastischen Schritt gehen? Zum einen möchte der größte Autobauer der Welt seinen Marktanteil in allen Fahrzeug-Kategorien erhöhen. Dazu will der Konzern die Marke Škoda zur reinen Billigmarke umfunktionieren, um ein Konkurrenzprodukt zu anderen Angeboten im unteren Preissegment aufzufahren. Hier ist beispielsweise Dacia mit dem Modell Duster extrem erfolgreich aufgestellt. VW bietet momentan keine wahren „Billigautos“ an und ist somit in diesem Segment nicht vertreten. Zum anderen möchte man die existierende Kannibalisierung der eigenen Marken unterbinden. Im Mittelklassesegment stehen dem Kunden die Marken Volkswagen, Škoda und Seat zur Auswahl. Škoda und Seat sind besonders nah aneinander positioniert und sind beide günstiger als Volkswagen. Jedoch erfreuen sich sowohl Škoda als auch Seat großer Beliebtheit. Aufgrund der starken Standardisierung im Konzern sind die beiden Marken der Kernmarke Volkswagen qualitativ nahezu ebenbürtig. So fällt die Entscheidung wachsender Familien meist auf den Seat Alhambra als fast baugleichen, aber günstigeren Bruder des Volkswagen Sharan. Bewährte Qualität zu attraktiverem Preis – die Entscheidung für eine der beiden Marken ist denkbar einfach. Hier will VW klare Trennlinien schaffen: Volkswagen für die Mittelklassen und Škoda für das Billigsegment. Seat wird als trendige Marke mit sportlichen und jungen Autos als Kontrast zur gutbürgerlichen und eher biederen Kernmarke Volkswagen positioniert. Die schwächelnde Marke Audi deckt das Premiumsegment (mit Bentley) ab und Rennpferd Porsche (und auch Lamborghini und Bugatti) bieten Pferdestärke-Freunden alles, was das Herz begehrt.

Die Risiken des Umbaus sind Fan- und Glaubwürdigkeitsverlust

Diess Plan ist riskant. Gerade Škoda hat – mit seinem Fahrzeugdesign und attraktiven Preisen für solide Mittelklasseautos – in den letzten Jahren eine große Fangemeinde aufgebaut. Der Schritt zur Billigmarke könnte viele treue Verbraucher abschrecken und potentielle und bestehende Kunden vom Kauf abhalten. Jedoch ist Škoda mit seiner Vergangenheit als tschechischer Billighersteller im Konzern vermeintlich am geeignetsten, diese Rolle einzunehmen. Seat ist vor allem mit Kleinwagen erfolgreich, hat den Passat-Bruder „Exeo“ gar vor einigen Jahren aus dem Portfolio gestrichen, so dass die Marke fast keine größeren Mittelklassefahrzeuge mehr anbietet. Hier bleibt abzuwarten, inwiefern der Rotstift angesetzt wird, um die Modellpalette anzupassen. Vor allem aber könnte die Glaubwürdigkeit des Konzerns unter den Umbaumaßnahmen leiden. Insbesondere Škoda hat sich in den letzten Jahren als Anbieter relativ preiswerter Qualitätsautos stark entwickelt. Ein Rückschritt zurück zum Billigheimer könnte das Vertrauen in die Marke Škoda stark beschädigen. Jedoch könnte ein schlechterer Škoda auch auf die anderen Marken abfärben und so das Image der anderen Marken ankratzen. Die meisten wissen ja mittlerweile, dass VW mit dem „modularen Querbaukasten“ Autos verschiedener Konzernmarken wie LEGO zusammenbaut, um Kosten zu reduzieren. Kommen jetzt für den neuen Billig-Škoda auch Billig-Teile in meinen Passat oder andersherum?

In welche Richtung dirigiert Diess sein Markenorchester?

Der Plan des Konzerns mag viele auf den ersten Blick verwirren, ist doch grade Škoda momentan sehr erfolgreich. Aus Marken-Sicht ist der mutige Schritt jedoch nachvollziehbar – und vielleicht auch notwendig.  Der Konzern mit dem Anspruch, der größte Autobauer der Welt zu sein, will den gesamten Automarkt abdecken – und dazu gehört eben auch das untere Preissegment. Anstatt hier eine neue Marke in den Konzern aufzunehmen bzw. aufzubauen, „opfert“ VW die Tochter Škoda. Genau die Marke, die der Kernmarke Volkswagen mit ihren Modellen am stärksten ähnelt.

Damit schwächt VW zumindest kurzfristig Škoda, um die Marke Volkswagen und im Endeffekt auch Škoda und Seat klarer zu positionieren. Jedes Pferd im Volkswagen-Stall bekommt zukünftig seine eigene Box. Wer Volkswagen Qualität will und bezahlen kann, der kauft nach wie vor Volkswagen. Wer deutlich weniger ausgeben möchte, kauft zukünftig Škoda. Und wer Fahrspaß sucht, kauft Seat, wenn es für den Porsche nicht reicht. VW bietet in Zukunft für jeden Geldbeutel etwas – auch wenn abzuwarten bleibt, ob für einen Billig-Škoda die Produktion aus Kostengründen aus Europa wegverlegt wird.
Für Händler ist diese Repositionierung problematisch, da sie bislang alle Pferde in einer Box (Schauraum) gemeinsam ausstellen konnten. Es ist unklar, wie scharf VW die Positionierung von Škoda vornehmen wird. Möglich, dass Volkswagen und Škodas in Zukunft bei exklusiven Autohäusern nicht mehr gemeinsam ausgestellt werden dürfen.

Sollte der VW-Konzern es schaffen, sein Portfolio klarer auf den Markt abzustimmen, dann kann die Strategie aufgehen. Leiden jedoch Qualität und Design der repositionierten Marken stark unter dem Umbau, wird sich dies auch negativ auf die Kernmarke Volkswagen abfärben – die Marke, die VW besonders stärken will. Mit einer klaren Positionierung kann VW jedoch deutlich gestärkt aus dem „Sortieren“ hervorgehen. Langfristig kann der VW-Konzern mit aufgeräumtem Stall seinen Anspruch als größter Autobauer der Welt zementieren und diese Position dauerhaft festigen.

VW_Markenstruktur