Re-Branding

Unsere Welt verändert sich momentan rasant. Viele Organisationen und Persönlichkeiten stehen vor der Herausforderung, sich umorientieren zu müssen und durchlaufen deshalb ein Re-Branding. Anfang des Jahres besuchte der selbstständige Druckermeister Volker Metzger unseren Workshop “Erfolgspositionierung”. Dabei stellte der Unternehmer fest, dass es ihm bei seiner Arbeit eigentlich gar nicht um Druckmittel ging. Ihm wurde klar: Sein Antrieb ist, etwas Einzigartiges erschaffen zu wollen. Während der Corona-Krise beschloss er, seine Angebote an die aktuell veränderten Bedarfe seiner Kunden anzupassen. So entwarf er Hintergrundwände für Videomeetings im Homeoffice und beschaffte individualisierte Schutzmasken. Um in dem sich verändernden Umfeld weiterhin erfolgreich zu sein, musste Volker Metzger sich weiterentwickeln. Die Wandlung war eine natürliche Weiterentwicklung. Diese beruht auf seiner Motivation, einzigartige, individualisierte Lösungen zu finden. Die Entscheidung entstand also nicht aus dem Bauch, sondern aus seiner Identität heraus.

Sechs Lehren für Menschen und Marken im Wandel

Wir beobachten häufig, dass für ein Re-Branding einfach die Haus- und Hof-Werbeagentur beauftragt wird, den Markenauftritt zu überarbeiten – fertig. Der Reise-Dienstleister “Erlebe Fernreisen” zeigt, wie es nicht geht: Durch die Reisebeschränkungen entschied man sich kurzerhand, das Wort “Fernreise” aus dem eigenen Markennamen zu streichen – jetzt heißt man nur noch “Erlebe”. Leider suggeriert der präsente Leitspruch “Die Welt im Herzen” nach wie vor Fernreisen. Gefährlich für einen Dienstleister, dessen Geschäftsmodell auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit der Kunden in die Expertise der eigenen Mitarbeiter beruht.

Wie hätte der Reise-Dienstleister den Wandel besser gestalten können? Unsere sechs Lehren zeigen, wie man Veränderungen meistert und gleichzeitig Glaubwürdigkeit bewahrt. Das Spannende dabei: Für Unternehmensmarken und Persönlichkeitsmarken gelten die gleichen Spielregeln!

1. Identität als Konstante im Wandel

Das Wichtigste für Marken im Wandel ist es, ähnlich zu sich selbst und gleichzeitig anders als die anderen zu sein. So geben starke Marken Orientierung in stürmischen Zeiten. Auf ihre Werte ist Verlass und sie sind berechenbar, auch wenn der Wind sich dreht. Dabei gilt es, die eigene Marke so zu definieren, dass man – innerhalb der Grenzen der eigenen Identität - anpassungsfähig bleibt. Arbeiten Sie heraus, was Ihre Marke im Kern ausmacht und bringen Sie es für alle verständlich auf den Punkt.

Volker Metzger hat bereits bewiesen, wie man die eigene Identität als Kompass nutzt. Was hätte “Erlebe” tun können? Herausfinden, was der Antrieb ist dafür, Bausteine für spannende Fernreisen anzubieten. Womöglich geht es gar nicht um Fernreisen, sondern darum, Menschen bei der Planung von wahren Erlebnissen zu helfen. Und Erlebnisse findet man nicht nur in der Ferne.

2. Transparenz als oberstes Gebot

Wandel ist ein Zeichen von Entwicklung. Wer den Veränderungsprozess transparent macht, wirkt menschlich. So entstehen Glaubwürdigkeit und Vertrauen in die Marke. Legen Sie Ihre Gründe offen. Sofern sie nachvollziehbar sind und nicht auf reiner Profitmaximierung beruhen, werden die Menschen Verständnis zeigen – und vielleicht bieten sie sogar ihre Unterstützung an.

Volker Metzger kommuniziert das, was ihn zum Wandel bewegt hat, auf seiner Website und erzählt seine Geschichte. Unser Reiseplaner verbannte zwar das Wort “Fernreise” aus dem Markennamen, erklärt jedoch nicht das Warum. Vor allem, weil das Leistungsangebot sich augenscheinlich nicht änderte. Hier wird viel Potential und vor allem Glaubwürdigkeit verschenkt.

3. Die eigene Geschichte weitererzählen

Wird die Entwicklung offensiv nach außen dargestellt, muss die Geschichte sitzen. Die Motivation, die zu Veränderung führt, entscheidet über den Grad der Authentizität. Mit einem glaubhaften Antrieb erzeugen Marken nicht nur Akzeptanz, sondern nehmen Menschen mit auf die Reise. Starke Marken schaffen es, sich immer wieder neu zu erfinden – ohne dabei den eigenen Kern zu verlieren. Schauen Sie zurück: Welche Veränderungen haben Ihre Marke in der Vergangenheit geprägt und dahin gebracht, wo sie heute steht? Lassen Sie die Veränderungen zum Teil Ihrer Markengeschichte werden.

Die Markengeschichte von “Erlebe” beginnt damit, dass man 2004 aufgrund des Tsunamis in Thailand kurzfristig Neuseeland als erstes Reiseland anbieten musste. Unerwartete Wendungen sind Teil der eigenen Geschichte. Die jetzige Situation sollte genutzt werden, um die eigene Geschichte glaubhaft weiter zu erzählen.

4. Den Wandel spürbar machen

Die Entwicklung wird deutlich wahrgenommen, wenn sie sich auch optisch widerspiegelt. Hier ist Fingerspitzengefühl gefragt, denn es kommt auf die richtige Dosierung an: Der eigene Wiedererkennungswert muss in jedem Fall erhalten bleiben. Achten Sie darauf, sämtliche wichtige Informationen gebündelt an alle Betreffenden weiterzugeben. Kommen Informationen nur stückweise an, können Unsicherheit und Widerwillen bezüglich der Veränderung entstehen. Kommunizieren Sie persönlich und seien Sie offen für Rückfragen und Diskussionen. Eine uneindeutig formulierte E-Mail ist schnell Auslöser für gefährliche Spekulationen. Am wichtigsten aber ist es, dass Sie immer auch den Grund für die Veränderungen kommunizieren und nicht bloß die Konsequenzen. Unternehmen können dabei alle Möglichkeiten nutzen: Die eigene Homepage, eine Instagram-Story, einen Sonder-Newsletter. Der Wandel muss für alle Anspruchsgruppen sichtbar und nachvollziehbar gemacht werden. Nur So kommen erst gar keine Spekulationen auf und die eigene Glaubwürdigkeit bleibt erhalten. Einfach nur den Markennamen zu ändern ist keine Lösung.

5. Die richtigen Leute mitnehmen

Starke Persönlichkeiten und Organisationen kennen ihren Antrieb und wissen um ihre Stärken. Veränderungen, die aus der eigenen Identität heraus entstehen, lassen sich glaubhaft vermitteln. Denn ihr Antrieb dahinter bleibt gleich, egal wo der Schwerpunkt der Tätigkeit liegt. Es ist also oberste Pflicht, die eigenen Mitarbeiter, Kunden, Fans über den Veränderungsprozess zu informieren und vor allem auch zu integrieren. Sie werden überrascht sein, wie wertvoll die Ideen Ihrer Mitarbeiter und Fans sein können. Mit einem Gefühl von Verbundenheit wird der Weg zum gemeinsamen Ziel leichter – Sie müssen ihn nicht alleine gehen.

Was hätte “Erlebe” anders machen können? Man hätte mit Fans, die an die Idee von “Erlebe” glauben, in Dialog treten können. Gemeinsam hätte man den Wandel glaubwürdiger und auch erfolgreicher gestalten können. Unterschätzen Sie nie die Kraft einer verbindenden Idee.

6. Der Veränderung Zeit geben

Starke Marken wissen, dass Entwicklung ein Prozess ist. Der Mensch steht Veränderungen von Natur aus skeptisch gegenüber. Er braucht vor allem Zeit, um Neues zu akzeptieren und Altes zu reflektieren. Der nachhaltige Erfolg starker Marken entsteht nicht über Nacht. Aber Sie werden sehen, nachdem Sie die ersten internen Meinungsbildner überzeugt haben, werden die Zweifler schnell weniger werden. Eine Aufbruchsstimmung entsteht und der Wandel gelingt.

Volker Metzger erwartet nicht, dass sein Wandel von heute auf morgen bei seinen Kunden voll einschlägt. Er gibt der Veränderung Zeit und lässt den Menschen Raum, sich selbst zu überzeugen. Vielleicht hätte sich “Erlebe” anfangs schwer getan, sich konsequent neu am Markt zu positionieren. Doch mit etwas Zeit hätte der Reiseanbieter es schaffen können, die eigene Glaubwürdigkeit von Fernreisen auf einen neuen Markt zu übertragen – und die Fans mitzunehmen. Gerade auch hinsichtlich des eigenen Anspruchs, an der “Bekämpfung des Klimawandels und seiner Auswirkungen” mitzuwirken.

 

Machen Sie sich selbst ein Bild vom Re-Branding von “Erlebe”: https://www.erlebe-fernreisen.de

 

Im Artikel von Marie Steffens von der Gründerszene gehe ich speziell auf das Re-Branding von Persönlichkeitsmarken ein. Dort lesen Sie auch, welchen Weg der Druckermeister Volker Metzger gewählt hat, um seinen beruflichen Wandel zu kommunizieren:

Gründerszene “5 Tipps fürs erfolgreiche Personal Re-Branding” 

Erfahren Sie mehr

Identität als Kompass in der Krise

Marke für Entwicklungssucher

Buch “Personal Branding” – Was Menschen zu starken Marken macht