Sicherheit und Gesundheit: Anker für die Markenführung nach Corona

07. Jul 2020 | Presse-Publikation

Unsere Welt unterlag vor der Corona-Krise ständiger Veränderung. Die sogenannten Megatrends sind Entwicklungskonstanten der globalen Gesellschaft, die Jahrzehnte anhalten und alle Bereiche der Gesellschaft in der Vergangenheit geprägt haben und auch zukünftig prägen werden. Diese Treiber des Wandels sind meist so langsam, dass wir ihn kaum wahrnehmen. Doch die Corona-Krise änderte das schlagartig.

Zwei der Megatrends, die durch die Corona-Krise stark beschleunigt wurden, sind „Sicherheit“ und „Gesundheit“. Der Megatrend „Sicherheit“ beschreibt, dass unsere Gesellschaft, oft entgegen unserer Wahrnehmung, immer sicherer wird. Gleichzeitig steigt unser Bedürfnis nach Sicherheit stetig an. Wirtschaftskrisen und Flüchtlingswellen zum Trotz wurde die Welt immer sicherer – bis ein Virus das Leben zum Stillstand zwang. Nicht nur eine Gefahr für unser Leben, sondern auch für unsere finanzielle Sicherheit. Der Megatrend „Gesundheit“ bewirkt, dass Gesundheit von Zufriedenheit kaum noch zu trennen ist. Schon vor der Krise belegte Gesundheit den ersten Platz im gesellschaftlichen Werte-Ranking von Kantar – Fitness, Leistungsfähigkeit und Wohlfühlen sind direkt damit verbunden. Die Krise richtet den Fokus wieder auf das, was Gesundheit im eigentlichen Sinne bedeutet: Die Abwesenheit von Krankheit. Chronisch Kranke und alte Menschen werden zu Risikogruppen, gesunde werden durch Homeoffice und Stress belastet. Gesundheit rückt in den Mittelpunkt des gesellschaftlichen Miteinanders. Schütze ich mich selbst, so schütze ich auch andere. Körperliche Fitness – und damit auch ein verringertes Risiko, einen schweren Krankheitsverlauf zu erleiden – wird vom gesellschaftlich anerkannten „nice to have“ zum „must have“. Rücksichtnahme auf andere wird von der Tugend zur Pflicht. Der gesunde Lebensstil ist keine Privatsache mehr, sondern Teil der gesellschaftlichen Seuchenprävention.

1. Was bedeutet der Einfluss des Corona-Virus auf diese beiden Megatrends konkret für Marken?

Die beiden Grundfunktionen einer Marke, Sicherheit und Orientierung zu geben, werden wieder besonders relevant. In Zeiten verstärkten Sicherheitsbewusstseins suchen Menschen nach Marken, denen sie vertrauen können und nach Konstanten in turbulenten Zeiten. Wir wollen uns nicht auch noch bei jeder Kaufentscheidung Gedanken machen und greifen so zu uns vertrauten, starken Marken.

Durch die Corona-Krise erweitert sich dieses Sicherheitsbedürfnis um die Komponente Gesundheit. Wir wollen nicht nur Marken, die uns im klassischen Sinne Sicherheit und Orientierung geben, sondern auch solche, die um unsere Gesundheit bemüht sind. Die zwei Megatrends „Sicherheit“ und „Gesundheit“ verschwimmen.

2. Viele Marken haben dies erkannt und ihre Kommunikation und ihr Angebot in der Krise, oft kreativ und spontan, angepasst.

Die Reaktion der Unternehmen reichen dabei von bloßen finanziellen Hilfen wie Zahlungsaufschüben bis hin zu komplett neuen Produkt- und Kommunikationsstrategien. Die R+V Versicherung, zugehörig zur Genossenschaftlichen FinanzGruppe Volksbanken Raiffeisenbanken, ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das seine gesamte Kommunikation umgestellt hat. Vor der Krise warb die Versicherung noch mit „Ihr Plus an Gesundheit“. Im Zuge der Krise wurde dieser Leitspruch fallengelassen und durch „Du bist nicht allein“ ersetzt. Menschen suchen nicht mehr das „Plus“ an Gesundheit, sondern einen zuverlässigen Ansprechpartner, der ihnen Sicherheit gibt und die Gesundheit im Allgemeinen in den Fokus stellt. Die R+V betont an Kontaktpunkten zusätzlich nun aktiv ihren genossenschaftlichen Charakter – eine auf Gemeinschaft, Stabilität und Sicherheit fokussierte Organisationsform. Ein Modell der Zukunft?

Viele kreative Ideen als Reaktion auf die Pandemie sind momentan erfolgreich. Doch das Corona-Virus wird irgendwann wieder aus unserer Wahrnehmung verschwinden – das gesteigerte Bedürfnis nach Sicherheit und Gesundheit nicht. Was bedeutet das für Unternehmen? Wie kann dem auch zukünftig glaubhaft Rechnung getragen werden?

3. Zuerst sollten sich Unternehmen klarmachen, welchen Beitrag sie eigentlich leisten - gesellschaftlich wie für ihre Kunden

Der eigentliche Beitrag der R+V Versicherung ist es, den Menschen Sicherheit zu geben, indem belastende Risiken abgedeckt werden. Die R+V zahlt mit ihrer Umstellung voll darauf ein. Ein anderes Unternehmen, das glaubwürdig aus der eigenen Identität heraus auf das gesteigert Sicherheits- und Gesundheitsbedürfnis einzahlt, ist Lush. Das britische Unternehmen stellt frische, handgemacht Kosmetika wie Seifen und Duschgele mit minimalistischer Verpackung her. Der Beitrag von Lush ist, einer Vielzahl an Kunden umweltschonende und nachhaltige Körperpflege zu bieten. Während einige Läden im Zuge der Corona-Krise kostenloses Händewaschen per Zettel am Schaufenster anboten, ging Lush einen Schritt weiter: An allen britischen Filialen wurde ein riesiger Schriftzug mit den Worten „Come in and wash your hands for free“ angebracht. Als Spezialist für Körperpflege ist diese Handlung nicht nur höchst glaubwürdig, sondern zahlt auch identitätsbasiert auf die Megatrends Sicherheit und Gesundheit ein. Bei einem Sportgeschäft beispielsweise wäre dies als bloßer PR-Gag gesehen worden – zu Lush passt es perfekt.

Doch mit einem Spruch an der Schaufensterscheibe ist es noch nicht getan. Um die kurzfristigen Ideen in langfristig wirkende Maßnahmen umzuwandeln und auch weiterhin auf das gesteigerte Sicherheits- und Gesundheitsbewusstsein einzuzahlen, muss zuerst eine Entscheidung getroffen werden: Wie stark soll das Unternehmen auf die Megatrends ausgerichtet werden? Dabei sind drei Ebenen der Anpassung möglich. Diese Ebenen unterscheiden sich dabei stark bezüglich des Aufwands der Umsetzung und der Glaubwürdigkeit von zukünftigen, auf die beiden Megatrends ausgerichteten Maßnahmen.

4. Wie strak sollen Unternehmen auf die Megatrends ausgerichtet werden?

Drei Möglichkeiten:

Die erste und einfachste Ebene ist die Leistungsebene. Das Unternehmen entscheidet sich dafür, eine einzelne oder wenige Leistungen so anzupassen, dass diese auf die fortschreitenden Veränderungen einzahlen – geringer Aufwand bei geringer Glaubwürdigkeit. Diese Leistungen können dabei Richtung Mitarbeiter und/oder Richtung Kunde gehen.

Die zweite Ebene besteht darin, ein ganzes Programm auf die beiden Megatrends auszurichten. Ein breites Spektrum an Maßnahmen soll auf die Zukunft einzahlen. Die Positionierung des Unternehmens bleibt davon jedoch unberührt – moderater bis hoher Aufwand bei moderater Glaubwürdigkeit. Ein Beispiel hierfür wäre eine neue Produktlinie samt Werbekampagne von Adidas, die speziell auf Fitnessprodukte für chronisch Kranke abzielt, um diesen eine bessere Chance im Kampf gegen das Virus zu geben. Beispiel: Wie kann ich mir das in einer Organisation vorstellen?

Die dritte Ebene ist eine komplette Repositionierung des Unternehmens. Die gesamte Organisation wird neu auf die Veränderungen durch die Corona-Krise und deren Auswirkungen auf die Megatrends hin ausgerichtet. Bei Erfolg kann sich das Unternehmen langfristig differenzieren und stark für die Zukunft aufstellen– sehr hoher Aufwand bei hoher Glaubwürdigkeit. Für diese Option spricht auch unsere immer älter werdende Gesellschaft. Ein Umstand, der nicht bloß Krankenhäusern und -kassen zu denken geben sollte. Eine neue gesellschaftliche Schicht mit eigenen Besonderheiten und Bedürfnissen entsteht – und eines dieser Bedürfnis ist zweifelsohne Gesundheit in allen Ausprägungen.

5. Nach der Entscheidung, wie weitreichend die Organisation ausgerichtet werden soll, können Unternehmen die folgenden vier Aspekte überprüfen und identitätsbasiert Maßnahmen planen:

Zusammenfassend halten wir fest, dass die beiden Megatrends Sicherheit und Gesundheit die Wirtschaft nach Corona nachhaltig prägen werden. Es bleibt den Unternehmen dabei selbst überlassen, wie stark sie darauf einzahlen und auf die Veränderungen reagieren. Eines ist jedoch klar: Unternehmen, die sich auf ihren Beitrag und das, was sie ausmacht, zurückbesinnen und davon abgeleitet handeln, werden zu Gewinnern der Krise – die R+V und Lush machen es vor. Mit ihrer eigenen Identität als Kompass zahlen beide Unternehmen voll auf die veränderten Umstände ein. Das Risiko, bei Untätigkeit von mutigen und aktiven Wettbewerbern abgehängt zu werden, ist groß. Die Zukunft ist eben nicht so ungewiss wie wir denken.

Bildquelle: Shane Rounce / Unsplash.com