Nicht die physische Kraft ist im ständigen Wettbewerb um die natürlichen Ressourcen entscheidend.

„Nur die Stärksten überleben“ – so wurde der bekannte Ausdruck vom Survival of the fittest lange Zeit übersetzt und auch verstanden. Tatsächlich schrieb Charles Darwin in seiner Evolutionstheorie aber nicht von den körperlich Stärksten: Der Brite bezog sich dabei auf die Individuen einer Art, die am besten an die äußeren Umwelteinflüsse angepasst sind. Nicht die physische Kraft ist im ständigen Wettbewerb um die natürlichen Ressourcen entscheidend. Sich an den externen Gegebenheiten auszurichten und sich auch bei widrigen Bedingungen zu vermehren, sichert stattdessen laut Darwin das Überleben im sogenannten Struggle for Life.

Auch Marken befinden sich im permanenten Wechselspiel mit zahlreichen externen Einflussfaktoren. Dazu gehören beispielsweise neue Kundenbedürfnisse, Mega- und Branchentrends, aber auch eine veränderte Wettbewerbssituation oder die gesamtwirtschaftliche Lage. Ziel ist es nun sicherlich nicht, jedem Trend und jeder kurzfristigen Entwicklung unbedacht hinterher zu hecheln. Sehr wohl gehört es jedoch zu den entscheidenden Aufgaben, sich bewusst und überlegt mit diesen auseinanderzusetzen. Clever agiert das Unternehmen, das sich die anstehenden Veränderungen zu Nutze macht, um seine Marke(n) wetterfest für die Zukunft zu rüsten. Welche Entwicklung kann ich glaubwürdig mit meiner Markenidentität nutzen, um für unsere Kunden (noch) attraktiver zu werden? Ignoriert eine Marke stattdessen sämtliche Umwelteinflüsse, wird sie früher oder später wohl ausselektiert und vom Markt verschwinden.

Wieviel Anpassung und Entwicklung tun einer Marke gut?

Denken Sie an die berühmten Darwin-Finken: Auf seinen Reisen hat Charles Darwin festgestellt, dass die Finken auf den Galapagos-Inseln unterschiedliche Schnabelformen aufweisen. Diese Variationen haben sich aus der spezifischen Anpassung an die Lebensräume ergeben, dem die Vögel auf ihren Eilanden ausgesetzt waren. Die Finken waren immer noch Finken, hatten aber aufgrund Ihrer Anpassung wesentliche Vorteile bei der Nahrungsbeschaffung. Diese Spezialisierung sichert den Finken somit einen Wettbewerbsvorteil und die Vermehrung ihrer Spezies.

Wie die Lebewesen im Struggle for Life befinden sich auch Marken unter dem starken Druck, sich gegenüber den übrigen Wettbewerbern zu behaupten. Sei es in Bezug auf öffentlichen Einfluss, qualifizierte Bewerber, natürliche Ressourcen oder symbiotische Partnerschaften. Die Evolutionstheorie lehrt uns: Spezialisierung ist der Schlüssel. Finden Sie als Marke eine Nische, in der Sie stärker sind als Ihre Konkurrenz und versuchen Sie diese Stärken immer weiter auszubauen, ohne jedoch die Essenz Ihres Wesens – Ihrer Identität – zu verwässern. Der Finke blieb Finke. Lediglich sein Schnabel hat sich den gegebenen Umweltbedingungen angepasst.

Wir dürfen bei dieser Entwicklungsbetrachtung die zeitliche Dimension nicht aus den Augen verlieren. Die Evolution vollzieht sich seit Jahr Milliarden und zieht sich bereits durch 12 Epochen der Erdgeschichte. Somit stehen Anpassung, Entwicklung und Wandel in keinerlei Wiederspruch zu Beständigkeit, Permanenz und Treue. Die Markengleichung „Identität x Profil x Permanenz = Attraktivität“ führt uns die hohe Bedeutung des Erfolgsfaktors Zeit vor Augen. Identität und Profil helfen einer Marke nichts, wenn Permanenz gleich null ist.

Viele Marken unserer Zeit verfallen oft in kreativen Aktionismus und verlieren Ihren Kern und damit sich selbst. Aus Unsicherheit und Druck am Markt glauben sie, sich dem Gruppenzwang beugen zu müssen. Sie ändern alle 3 Jahre Ihr Erscheinungsbild, Ihren Leitspruch. Marken, die kurzfristig agieren, vernichten langfristig wichtiges Markenkapital. Das wichtigste Kapital einer Marke ist jedoch das Vertrauen, das geboren wird aus einer Vielzahl an Erfahrungen und Assoziation. Ohne Permanenz führen kurzfristige Markenlenker Ihr eigenes Ökosystem so an den Rand der Ausrottung.

Permanenz in der Markenführung wirkt sich ebenfalls auf den Zusammenhalt im Unternehmen aus. Mitarbeiter sind umso treuer, je mehr sie sich mit den Unternehmenswerten und dem, wofür das Unternehmen steht identifizieren können. Auch in der Bindung von Mitarbeitern gilt: Vertrauen braucht Zeit.

 

Unser Fazit:

  1. Nehmen Sie sich bei der Entwicklung Ihrer Marke ein Beispiel an den Darwin-Finken: Bleiben Sie dem treu, was Sie im Kern ausmacht.
  2. Bringen Sie auf den Punkt wofür Sie unverwechselbar stehen und entwickeln Sie sich gezielt von innen heraus weiter. Nutzen Sie dazu Ihren Markenkern und Ihre strategische Markenpositionierung. So erschaffen Sie Ihre Markenevolution.
  3. Verfallen Sie nicht in kreativen Aktionismus. Starke Marken denken nicht in Kampagnen und Wochen, sondern in Jahren und Jahrzehnten. Lernen von der Natur heißt langen Atem beweisen- auch in der Führung von Marken.

 

Veröffentlicht: 11. September 2017 

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