So erzeugen lokale Automobilhändler Abstand zur Konkurrenz 

Brauchen Autohäuser wirklich eine eigene Händlermarke? Um diese Frage zu beantworten, lohnt es, den herannahenden Entwicklungen der Automobilbranche ins Auge zu blicken: Das erste Auto ist über Amazon verkauft. Hersteller wie Audi bereiten bereits dramatische Bereinigungsaktivitäten im Händlernetz vor. Über kurz oder lang werden die Autohäuser auch im Neuwagengeschäft nur noch ein Vertriebskanal von vielen sein – neben den Herstellern und diversen Onlineplattformen.

Autohäuser, die bisher mit den Marken der Hersteller geworben haben, haben genau dann ein Problem. Auch die Kunden entfernen sich zusehends. Nur jeder Dritte hält Autohäuser noch für notwendig. Wie häufig Kunden in diesem Umfeld noch mit dem Autohaus vor Ort sprechen, wird davon abhängen, wie stark die Bindung zur Marke des Autohändlers ist. Somit muss sich jeder zukunftsorientierte Händler die Frage stellen: Schmückst Du noch mit dem Hersteller oder stellst Du die eigenen Stärken ins Schaufenster?

Vom verlängerten Arm der Hersteller zur starken Händlermarke

Die Markenbildung vor Ort ist aber nicht nur im Autohandel der Zukunft ein Thema, sondern schon heute zum Basiswerkzeug gut geführter Autohändler geworden. Schon heute muss sich ein VW Betrieb im Tagesgeschäft gegen die Konkurrenz aus dem eigenen Stall zur Wehr setzen. Immer häufiger stellt sich der Kunde nicht die Frage, ob er einen Audi kauft, sondern wo. Genau dann zeigt sich, ob Autohäuser mehr als den Preis zur Unterscheidung anzubieten haben. Doch wie bündeln Sie Ihre Kräfte und Besonderheiten zu einer starken Händlermarke?

Denken Sie daran: Es geht nicht nur darum, was Sie anbieten, sondern auch, wie Sie es tun. Diese Spitzenleistungen und Eigenheiten bilden Ihren Markenkern und sind das Grundgerüst Ihrer Händlermarke. Diese Besonderheiten gibt es. Wer diese Stärken Richtung Kunde transportieren will, muss sich dieser aber zuerst bewusstwerden. Eine Tiefenbefragung von Mitarbeitern und Kunden sorgt dafür, dass Sie keinem Wunschbild aufsitzen. Das Autohaus Nauen aus Meerbusch in Nordrhein-Westfalen hat diesen Weg beschritten und so seinen Markenkern rund um das Thema Familie entwickelt (www.autohaus-nauen.de).

Wofür steht Ihr Autohaus unverwechselbar in einem einzigen Satz? An dieser Frage scheitern nahezu alle Automobilhändler. Zu oft betätigen sich Marketingverantwortliche beim Phrasendreschen a la „Wir machen Sie mobil“. Der Leitspruch vieler Autohäuser ist heute nicht differenzierend. Und in den meisten Fällen austauschbar. Wer heute noch mit „Freundlich und kompetent“ daherkommt, könnte auch auf einen Markenslogan verzichten. Dieses Versprechen trifft auf die allermeisten Autohäuser hierzulande zu. Der Leitspruch taugt maximal als Platzhalter. Nur wenn der Markenclaim ein unverwechselbares Versprechen auf den Punkt bringt, trägt er auch zum Erfolg des Autohauses bei. Dann ist dieser Spruch nicht nur ein Spielball fürs Marketing, sondern ein Identifikationsanker für alle Mitarbeiter und Kunden. Die Herstellermarken machen es vor: Freude am Fahren, BMWs Markencredo, ist weit über das Marketing hinaus spürbar. Und das nicht erst seit gestern. Seit 1969 stellt der bayerische Premiumhersteller die Freude als Maxime über alle Aktivitäten. Mehr als 45 Jahren Freude am Fahren führen dazu, dass heute ein Großteil aller deutschen diesen Markenclaim auch in geistiger Umnachtung runterbeten kann. Diesen Erfolg einer Kernbotschaft können auch Autohändler vor Ort erzielen. Dafür muss der Leitspruch der Händlermarke auf einer robusten Markenpositionierung aufbauen. Der Erfolg des BMW Markenversprechens zeigt aber auch: Es geht nicht um kreative Werbesprüche, sondern um Durchhaltevermögen.

Wo wird der Ruf Ihres Autohauses gemacht? Es sind nicht die Autos, die das Image Ihrer Händlermarke prägen. Es sind Ihre Mitarbeiter, vom Empfang bis in die Werkstatt. Gelingt es Autohändlern, dass ein Großteil Ihrer Mitarbeiter die gemeinsame Philosophie am Kunden lebt, schlägt sich das in einem Plus an Vertrauen, mehr Bindung, und mehr Weiterempfehlung nieder. Viele Mittelständische Unternehmen klagen, wie schwer es sei, eine übergeordnete Idee an die Belegschaft weiterzugeben. Viele Mitarbeiter würden übergeordneten Themen wie die Entwicklung der Händlermarke als Aufgabe der Geschäftsführung betrachten. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich aber, dass sich nur ein kleiner Teil der Kundenkontakte vom Geschäftsführer oder aus dem Marketing heraus steuern lassen. Markenbildung erfolgt im Alltag. Jeder Mitarbeiter sollte die Marke des Autohauses spürbar machen. Dazu müssen Multiplikatoren aus den Bereichen bzw. Standorten des Autohauses zu Markenbotschaftern ausgebildet werden. Nur so entsteht ein klares Profil des Autohauses, das Bindung und Attraktivität erzeugt. Nur so kann die starke Händlermarke in den Köpfen der Kunden entstehen. Und das spüren fortschrittliche Automobilhändler in Preisverhandlungen und in treuen Stammkunden.

 

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Unser Fazit:

Wenn Sie Ihre Händlermarke gezielt stärken wollen, lohnt es sich herauszufinden, wo Ihr Autohaus auf dem Weg zur starken Händlermarke heute steht. Erst dann gilt es, gezielt an den entscheidenden Hebeln anzupacken, um die Markenbildung Ihrer starken Marke vor Ort voranzutreiben.

 

Veröffentlicht: 15. Juli 2017 

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