Handelsblatt_Wie Hoeneß seinen guten Ruf retten kann

Christopher Spall im Interview mit Handelsblatt online / 17. März 2014

Wie kann die gefallene Personenmarke Uli Hoeneß die verlorene Glaubwürdigkeit zurückgewinnen?  Im Handelsblatt-Fachartikel erfahren Sie, wie Hoeneß das Comeback seines guten Rufs schaffen kann.

Im Anschluss an die Strafe wird seine Freiheit wieder hergestellt sein. Sicher. Sein guter Ruf hingegen nicht. Totsicher. Hier sind drei Comeback-Strategien für die Zeit nach dem Fegefeuer.

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Handelsblatt_Wie Hoeneß seinen guten Ruf retten kann_Link1. Die „Apology Dramatics“-Strategie oder der Kniefall vor der eigenen Schuld

Der Umgang mit Schuld ist hierzulande, sagen wir, speziell. Unsere Geschichte wiegt schwer. Die Amerikaner haben auch für das bedingungslose Schuldeingeständnis, einen Eigennamen. Sie nennen es „Apology Dramatics“. Diese zur Schau gestellte, aufrichtige Reue nach einem Fehltritt verlangt die vollständige Läuterung „im Fegefeuer der Öffentlichkeit“. Sie gibt dem geläuterten Sünder aber die Chance zur Rückkehr und zum Neuanfang in der Gesellschaft.

Mit einem aufrichtigen, umfassenden Schuldgeständnis nach amerikanischem Vorbild, also ohne wenn und aber, könnte Hoeneß so den letzten Strohhalm einer öffentlichen Verzeihung packen. Dabei könnte er noch immer vom Käßmann-Effekt profitieren. Dieser hat uns gelehrt: kompromisslose Buße schafft Glaubwürdigkeit. Margot Käßmann war und ist eine brauchbare Blaupause für den Vater des FC Bayern. Sie hatte im Jahr 2010 durch einen raschen Rücktritt als Bischöfin und Ratsvorsitzende viel Respekt geerntet. Durch ihr bedingungsloses Fehler-Eingeständnis avancierte sie gar zur Ikone.

Nach dem Rücktritts des Vorbilds, wuchs Käßmann zum Vorbild für den Rücktritt.

Für den Mut nach Ihrer betrunkenen Autofahrt erhielt die evangelische Pastorin sogar den Europäischen Kulturpreis für Zivilcourage. Dass Hoeneß von seinen Ämtern zurücktreten wird, ist unausweichlich. Einzig, wann und wie dies geschieht, ist noch offen. Nach der Verurteilung muss Hoeneß jetzt schleunigst als Bayern-Präsident abtreten und ehrlich Buße tun.

Zweitens muss er alle Steuern, auch die bereits verjährten Schulden, bis zum letzten Euro zurückzahlen. Nur so kann er zeigen, dass er seinen Fehler im Kern einsieht und die Konsequenzen demütig tragen will. Diese Botschaft an die Öffentlichkeit ist für die Reputation seiner Marke unumgänglich. So kann er die „zur Schau gestellte Reue“ handfest glaubhaft machen.

2. Rückzug zum Kern der Marke und raus aus dem Rampenlicht

Wie sollte sich Hoeneß nach seiner Haftstrafe verhalten?

Zurück aus dem Gefängnis sollte er sich in den ersten Jahren an eine Grundregel halten: Meide das Rampenlicht. Denn jetzt kann Hoeneß nicht mehr durch Worte, sondern nur durch Tat-Sachen beweisen, dass er tat-sächlich der Mensch ist, an den viele geglaubt haben.

Als Gutmensch und Macher hatte er sich für den Fußball und unser Land verdient gemacht. Doch diese Vorstellung von der Persönlichkeit Uli Hoeneß ist in weiten Teilen der Gesellschaft erloschen. Deshalb muss er – zurück in der Freiheit – wieder beweisen, dass diese Werte nur in der Vorstellungswelt der Menschen, nicht aber in Hoeneß Persönlichkeit ausradiert sind. Was heißt das konkret? Er sollte sich wieder im Stillen für soziale Zwecke engagieren; sich wie damals im Falle des FC St. Pauli für Schwächere in Not einsetzen. Er sollte weniges tun. Das Wenige aber gezielt mit klarem Nutzen für die Gesellschaft voranbringen.

Mach´s bloß nicht so wie Tiger Woods!

3. Im neuen Leben: Finger weg von den klassischen Kardinalfehlern eines gefallenen Helden

Der Weg zurück wird lange werden für Herrn Hoeneß. Auf dem Weg sollte er es tunlichst vermeiden, sich selbst Steine in den Weg zu legen. Hoeneß stand für sorgfältiges und nachhaltig erfolgreiches Wirtschaften. Dieses Markenversprechen sollte er nach seiner Rückkehr wieder beleben – und zwar ohne einen exponierten Posten zu bekleiden. Nur eines darf er dabei nicht tun: Darüber sprechen. Sonst könnte er in den Verruf kommen, sich nur wegen der Öffentlichkeits-Wirksamkeit zu engagieren.

Das Beispiel Tiger Woods zeigt uns ein weiteres klassisches Eigentor auf dem reuigen Weg nach Kanossa. Woods wurde überführt, seine Frau mit mindestens zehn unterschiedlichen Frauen, darunter auch Prostituierte, betrogen zu haben. Der Saubermann von einst trat den Weg nach vorn an und legte im Sinne der „Apology Dramatics-Strategie“ ein umfassendes Geständnis in aller Öffentlichkeit hab. Es war nichts weniger als ein wahrhaftiger Seelen-Striptease über seinen Damen-Striptease. Doch er beging einen entscheidenden Fehler: Der Golf-Star kündigte lauthals in einer selbst einberufenden Presskonferenz an, seine Krankheit, wie er die Sexsucht bezeichnete, in einer Klink für Suchtkranke in Mississippi behandeln zu wollen. Will sagen: „Eigentlich bin ich nur untreu geworden, weil ich krank bin“. Indem er die zweifelhafte Sexsucht als verdeckte Entschuldigung anführte, schwächte er die Glaubwürdigkeit seines Reue-Geständnisses kolossal. Was lernen wir von Tiger? Setze die Schuld niemals ins rechte Licht. Lasse alles, was nach Ausflucht riecht, in der Darstellung der eigenen Situation weg. Gebe niemals, auch nur im Ansatz, den Staatsanwälten, Beratern oder sogar der Öffentlichkeit die Schuld. Selbst wenn es so wäre, würde man es dem Gefallenen niemals glauben.

Der Ruf einer Marke ist auch deshalb so komplex, weil man ihn nicht anfassen kann. Der gute Ruf von Marken ist eine Symbiose aus zartem Pflänzchen und deutscher Eiche. Ist er über lange Zeit und dank vieler Leistungsbeweise gewachsen, so ist er schwer umzuwerfen. Dennoch ist er ein sensibles Gebilde, das es gleichsam einem zarten Pflänzchen zu bewahren gilt. Einmal zertrampelt, einmal zerstört, dauert es Jahre bis Jahrzehnte bis Personen- wie Unternehmensmarken sich von diesem Schlag erholen. – wenn sie es überhaupt jemals schaffen. Ob Produkt oder Persönlichkeit. Jede Marke braucht Glaubwürdigkeit so sehr wie das Wasser in der Wüste.

Diese Glaubwürdigkeit sollte Hoeneß Schritt für Schritt durch drei Dinge grund-sanieren: erstens durch eine überraschende tiefgreifende Reaktion, zweitens durch ehrliche (wenn auch späte) Reue, und drittens durch lautloses Wirken abseits der Scheinwerfer nach seiner Wiederkehr aus dem Knast. Dies bleibt Uli Hoeneß von Herzen zu wünschen übrig.

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