Starke Arbeitgebermarke: So steigern Sie Ihre Attraktivität als Arbeitgeber

Das Thema Arbeitgebermarke war nie so relevant wie heute. Gab es beispielsweise nach den Jahren um den geburtenstärksten Jahrgang 1964 reichlich Bewerber auf jede Stelle, haben heute nur noch wenige Unternehmen mit hoher Strahlkraft als Arbeitgeber diesen Luxus. Heutzutage bewerben sich Arbeitnehmer nicht mehr bei Unternehmen, sondern Unternehmen bei Arbeitnehmern. Die Arbeitgebermarke ist die Antwort auf die Frage, wie wir dieser Herausforderung begegnen können.

Was bedeutet Arbeitgebermarke?

Die Arbeitgebermarke repräsentiert die Identität eines Unternehmens als Arbeitgeber. Sie umfasst alle Aspekte, die das Unternehmen als attraktiven Arbeitsplatz auszeichnen – von der Unternehmenskultur über die Arbeitsbedingungen bis hin zur Weiterentwicklung der Mitarbeiter.

In anderen Worten: Die Arbeitgebermarke zeigt potenziellen Mitarbeitern, warum es sich lohnt, an Board zu kommen – und Leistungsträgern, warum es sich lohnt, zu bleiben.

Wer weiß, wofür die eigene Organisation als Arbeitgeber steht, kann das gesamte Bewerber- und Mitarbeitererlebnis darauf ausrichten – und so aus einem Guss überzeugend auftreten.

Ein häufiges Missverständnis: Das Ziel einer starken Arbeitgebermarke ist es nicht, massenweise Bewerber anzuziehen. Vielmehr geht es darum, passende Bewerber anzuziehen. Die, die sich mit der Unternehmenskultur identifizieren und sich zu Leistungsträgern entwickeln. Wer will schon dutzende, unpassende Bewerbungen lesen und viele Kandidaten zum Gespräch einladen, die kaum zur Unternehmenskultur passen? Die Devise: Lieber einen passenden Bewerber als einhundert unpassende.

Es geht auch nicht darum, die Fluktuation im Unternehmen auf Null zu bringen. Abgesehen davon, dass selbst die attraktivsten Arbeitgeber nicht vor Fluktuation gefeit sind, bringen neue Köpfe auch neue Ideen und Sichtweisen ins Unternehmen. Ein Unternehmen mit besonders geringer Fluktuation läuft mitunter Gefahr, betriebsblind zu werden. Allgemein spricht man erst ab einer Fluktuation von über 15 % von einem echten Problem.

Arbeitgebermarke vs. Unternehmensmarke

Was ist der entscheidende Unterschied zur Unternehmensmarke bzw. der Corporate Brand?

Einfach gesagt: Die Unternehmensmarke fokussiert sich auf Kunden, die Arbeitgebermarke auf potenzielle und bestehende Mitarbeiter. Denn was für einen Kunden hochattraktiv ist, kann für einen Bewerber irrelevant – oder sogar negativ behaftet sein. Ein Beispiel: Ihr Unternehmen gibt Kunden das Versprechen, immer erreichbar zu sein? Das finden wohl die wenigsten Bewerber attraktiv.

Wenn Sie also als Unternehmensmarke klar positioniert sind, ist es an der Zeit, sich um den Aufbau Ihrer Arbeitgebermarke zu kümmern. Die gute Nachricht: Sollten Sie bereits Kernwerte für Ihre Marke definiert und im Unternehmen verankert haben, können diese möglicherweise auch für die Arbeitgebermarke gelten und anwendbar sein. Denn bei beidem steht an erster Stelle die Glaubwürdigkeit. Die Werte dürfen nicht nur in der Stellenausschreibung oder der Produktbroschüre stehen, sondern müssen wahrhaftig im Alltag gelebt werden. Eine Scheinwelt bricht spätestens in den ersten Tagen eines neuen Mitarbeiters zusammen.

Die Bedeutung der Arbeitgebermarke im Mittelstand: Steigerung der Arbeitgeber-Attraktivität

Die Arbeitgebermarke – auch als Employer Brand bekannt – spielt eine zentrale Rolle für Unternehmen im Wettbewerb um Fachkräfte und Talente. Eine starke Arbeitgebermarke ist erfolgsentscheidend, um die Arbeitgeber-Attraktivität zu steigern und somit hochqualifizierte Mitarbeiter anzuziehen und langfristig zu binden. So ist das Thema heutzutage einer der zentralen Erfolgsfaktoren für Unternehmen aller Größenordnungen.

Insbesondere für den Mittelstand, der meist weniger wettbewerbsfähige Löhne als Konzerne zahlen kann, lohnt sich der Blick nach innen besonders: Was zeichnet uns als Arbeitgeber aus und wie wollen wir uns langfristig am Arbeitsmarkt positionieren? Wer fundierte Antworten auf diese Frage kennt, hat das Werkzeug, um eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen. Denn durch ein klares Profil wird die Mitarbeiterbindung erhöht und Leistungsträger bleiben dem Unternehmen länger treu – und steigern so die Produktivität. Und Bewerber können leichter bewerten, ob ein Arbeitgeber zu ihnen passt.

Und nicht zu vergessen: Fluktuation ist ärgerlich und oft emotional, aber auch ein häufig unterschätzter Kostenfaktor: Die Kosten pro Fluktuationsfall belaufen sich zwischen 90 und 200 Prozent des Jahresgehalts (brutto) der ausscheidenden Mitarbeiter. Hohe Fluktuation bringt also nicht nur Unruhe in das Unternehmen, überlastet die zurückbleibenden Kollegen und „kostet“ Wissen, sondern kann auch wortwörtlich sehr teuer werden.

Auch im Hinblick auf die viel diskutierte Generation Z lässt sich beobachten: Junge Menschen wechseln häufiger den Job und können so die Fluktuation nach oben treiben. Die Zahlen zeigen: Jeder zweite der Gen Z ist laut einer aktuellen Forsa-Studie bereit, den Job zu wechseln. Jeder Dritte gibt an, nur maximal zwei Jahre beim gleichen Arbeitgeber bleiben zu wollen. Das mag für Unternehmen mit schwacher Arbeitgeber-Identität ein großes Problem sein. Für klar positionierte Unternehmen bietet sich jedoch auch eine große Chance, passende Bewerber der Gen Z anzuziehen und zu binden. Was der Gen Z wichtig ist? Nach eigener Angabe nicht nur die Jobsicherheit und das höhere Gehalt (74 %), sondern auch ein gutes Führungsverhalten (65%) sowie eine flexible Arbeitszeiteinteilung (59 %).

Welche Rolle spielt der CEO?

Apropos Führungskräfte: Heutzutage sind soziale Plattformen wie LinkedIn wichtige Bausteine der Arbeitgeber-Identität. Viele Unternehmen betreiben deshalb einen professionellen Auftritt, um die Arbeitgeber-Attraktivität zu steigern. Dabei wird häufig eines vergessen: Der CEO beziehungsweise der Geschäftsführer spielt mit seiner persönlichen Marke, seiner Personal Brand, eine zentrale Rolle (The CEO Reputation Premium):

Keine andere Person kann den Ruf einer Organisation so stark beeinflussen wie die Person an der Spitze – im Guten wie im Schlechten. Viele Organisationen verschwenden hier viel Potenzial. Entweder aus Furcht vor Fehltritten des CEOs oder schlicht, weil sie Prioritäten anders setzen. Doch versetzen Sie sich in die Lage eines potenziellen Bewerbers: Im Gegensatz zum Konzern sind viele Geschäftsführer im Mittelstand für die Mitarbeiter präsent und greifbar – und haben somit einen großen Einfluss auf die Atmosphäre und die Unternehmenskultur. Wie Geschäftsführer zu Marken werden und so gezielt zur Profilierung ihrer Organisation als attraktive Arbeitgebermarke beitragen, erfahren Sie hier.

Welche Rolle spielen die Führungskräfte?

Nicht nur der CEO kann einen wertvollen Beitrag zur Arbeitgeber-Attraktivität leisten. Die Führungskräfte sind entscheidend, wenn es darum geht, die erarbeitete Arbeitgebermarke im Unternehmen zu verankern. Können sie die Arbeitgeber-Identität in den Momenten der Wahrheit glaubwürdig und wirkungsvoll – Richtung Bewerber und Richtung Mitarbeiter – transportieren, beginnt diese zu wirken.

Die wichtigsten Kontaktpunkte sind dabei nicht nur Bewerbungs- und jährliche Mitarbeitergespräche, sondern die vielen Momente im Alltag, an dem die Arbeitgebermarke spürbar gemacht werden kann. Damit Führungskräfte die Arbeitgebermarke sicher anwenden können, empfiehlt sich ein Schulungsprogramm mit Situationstrainings. Wichtig: Wenn Führungskräfte die Arbeitgeber-Identität unterschiedlich leben, entsteht Unsicherheit bei Mitarbeitern. Das klare Profil als Arbeitgeber bleibt aus.

Wie hat sich die Relevanz von Arbeitgebermarke in den letzten Jahren verändert?

In den letzten Jahrzehnten hat sich das Konzept der Arbeitgebermarke zu einem entscheidenden Faktor in der Welt der Unternehmensführung entwickelt. Früher konzentrierte sich die Arbeitswelt hauptsächlich auf die Aufgaben, die Mitarbeiter in einem Unternehmen erledigen. Doch im Laufe der Zeit hat sich dieser Fokus verschoben. Arbeitgeber erkannten zunehmend die Bedeutung, nicht nur Arbeitnehmer zu beschäftigen, sondern auch Talente anzuziehen und langfristig zu binden. 

Der Arbeitsmarkt hat sich zu einem Wettbewerb um die besten Köpfe entwickelt, und Unternehmen müssen heute mehr denn je in ihre Arbeitgebermarke investieren, um im Kampf um Talente herauszustechen. Durch Homeoffice und Remote-Stellen stehen Unternehmen plötzlich nicht mehr nur im Wettbewerb mit Unternehmen aus der eigenen Region, sondern teils sogar mit Unternehmen aus aller Welt. Mit dem Aufkommen der sozialen Medien und einer zunehmend transparenten Unternehmenskultur über Plattformen wie Kununu können potenzielle Mitarbeiter leichter Einblicke in die Arbeitsweise und den Ruf eines Unternehmens gewinnen. Daher ist eine starke Arbeitgebermarke nicht nur ein Instrument zur Anziehung erstklassiger Talente, sondern auch ein Schutzschild gegen negative Wahrnehmungen und eine treibende Kraft für Mitarbeiterbindung und -motivation. In der heutigen hochkompetitiven Geschäftswelt ist die Pflege einer positiven Arbeitgebermarke daher von entscheidender Bedeutung, um langfristigen Erfolg und eine starke Unternehmens- und Leistungskultur aufzubauen.

Warum ist die Arbeitgebermarke heute im Mittelstand erfolgsentscheidend?

Die Bücher sind voll, doch die Leute fehlen. Der Headhunter findet auch niemand passendes. Gerade im Mittelstand sind qualifizierte Mitarbeiter oft ein Engpass. Vielleicht ist noch ein Konzern ums Eck, der besonders hohe Gehälter zahlen kann? Außerdem ist laut Studien die durchschnittliche Betriebszugehörigkeit in großen Unternehmen mit mehr als 2.000 Mitarbeitenden fast fünf Jahre höher.

Hier kommt die Arbeitgebermarke ins Spiel: Indem Sie Ihre Arbeitgeber-Attraktivität gezielt stärken, können Sie gezielt Top-Talente anziehen und gleichzeitig die Bindung Ihrer bestehenden Mitarbeiter erhöhen. Eine starke Arbeitgeber-Identität kann Ihre Rekrutierungskosten senken, die Mitarbeiterzufriedenheit steigern und die Fluktuation verringern. Dabei ist die richtige Erwartungshaltung entscheidend.

Zur Erinnerung: Eine starke Arbeitgebermarke soll nicht mehr Bewerber anziehen – sondern die passenden. Diejenigen, die sich mit der Arbeitgeber-Identität identifizieren können.

Einer unserer Kunden, der eine ganze Wagenladung an Konzernen vor der Haustür hat, ist der Mittelständler EIZO Technologies. Wie der Mittelständler südlich von München seine Arbeitgeber-Identität auf den Punkt gebracht hat, erfahren Sie hier.

Was zieht Talente wirklich an?

Viele denken, dass einzig und allein ein hohes Gehalt Talente anzieht und langfristig bindet. Studien wie die Candidate Experience zeigen jedoch, dass Faktoren wie eine gelebte Unternehmenskultur und starke Werte – also eine verankerte DNA – ähnlich viel Einfluss auf die Entscheidung zur Bewerbung haben. Das sind gute Nachrichten vor allem für Mittelständler, die keine Konzern-Gehälter stemmen können. Die gelebte und spürbare Unternehmenskultur sorgt dabei nicht nur für mehr passende Bewerber, sondern auch für längere Verweildauer im Unternehmen. Investieren Sie also lieber in Ihre Unternehmenskultur als in eine Vielzahl an Benefits, die keinen echten Unterschied machen.

Wie steigere ich die Arbeitgeberattraktivität?

Sie wollen Ihre Arbeitgebermarke aufbauen. Doch wo sollen Sie anfangen? Der erste Schritt ist der ehrliche Blick nach innen. Identifizieren Sie, wo Ihre Stärken und Schwächen als Arbeitgeber liegen. Hierzu empfehlen wir eine umfassende Interviewserie mit Mitarbeitenden. Dabei kann es hilfreich sein, auch mit kürzlich eingestellten Mitarbeitenden zu sprechen. Kratzen Sie in Ihrer Analyse nicht nur an der Oberfläche, sondern haken Sie nach. Nur so finden Sie heraus, was Mitarbeiter und Bewerber wirklich an Ihnen schätzen – und wo Sie Nachholbedarf haben.

Aus Basis Ihrer Stärken und Schwächen können Sie beginnen, Ihre Arbeitgebermarke gezielt aufzubauen, um die Arbeitgeber-Attraktivität zu steigern. Schauen Sie hierzu nicht nur auf den Bewerbungsprozess. Das Ziel einer starken Arbeitgebermarke ist es, Ihre Arbeitgeber-Identität überall an jedem Arbeitgeber-Kontaktpunkt spürbar zu machen. Hierzu empfehlen wir, zusammen mit einem abteilungsübergreifenden „Team Arbeitgebermarke“ diese Kontaktpunkte zu sammeln und zu priorisieren. Wenn Sie sehen wollen, wie so ein optimierter Kontaktpunkt aussehen kann, der die Arbeitgeber-Identität spürbar macht, dann schauen Sie doch mal auf der von uns konzipierten Karriereseite der AWO in Ober- und Mittelfranken vorbei.

Wie messe ich die Stärke der Arbeitgebermarke?

Wir empfehlen eine regelmäßige Messungen Ihrer Attraktivität als Marke – für Kunden wie für Bewerber und Mitarbeiter. Ein sinnvoller Rhythmus für solche Umfragen ist einmal alle ein bis zwei Jahre. So stellen Sie sicher, dass Ihre Maßnahmen wirken und Sie gegebenenfalls gegensteuern können. Sinnvolle Messgrößen für die Attraktivität Ihrer Arbeitgebermarke sind, neben der Fluktuation:

Diese Messgrößen lassen sich über die Zeit verfolgen und geben einen guten Einblick, wie sich Ihre Organisation als Arbeitgeber entwickelt. Wir empfehlen außerdem, in diesen anonymen Umfragen offen nach Feedback zu fragen. So erkennen Sie die aktuell wichtigsten Baustellen auf dem Weg zum attraktiven Arbeitgeber. Beachten Sie dabei, Ihre Schlüsse aus den Umfragen mit Ihren Mitarbeitern zu teilen. So vermitteln Sie das Gefühl, dass die Umfragen wertvoll sind und es sich lohnt, als Mitarbeiter zu partizipieren.

Erfolgsbeispiele:
Diese mittelständischen Marken sind zum starken Arbeitgeber geworden

Was kann ich jetzt anpacken? 4 Tipps zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität:

1. Arbeiten Sie ganzheitlich

Steigern Sie Arbeitgeberattraktivität für Bewerber, aber auch für bestehende Mitarbeiter. Verlieren Sie also die Innensicht nicht aus den Augen.

2. Denken Sie von Anfang bis Ende

Eine starke Arbeitgebermarke beginnt beim ersten Kontakt und bezieht auch die Zeit nach dem Anstellungsverhältnisses mit ein. Versetzen Sie sich in die Lage des Bewerbers oder des Mitarbeiters und spielen seine Reise detailliert durch.

3. Gehen Sie tiefer

Wir sprechen in unserer Analyse sogar mit abgelehnten Bewerbern – hier finden wir häufig spannende Erkenntnisse.

4. Setzen Sie realistische Ziele

Wenn Sie die Kontaktpunkte im Sinne Ihrer Arbeitgebermarke optimieren, priorisieren Sie nach Häufigkeit und Relevanz. Setzen Sie sich realistische Ziele, wie: „Wir optimieren 3 Kontaktpunkte jeden Monat“. So sehen Sie Fortschritt, erzeugen Motivation und behalten den Überblick.

Wie geht es weiter?

Falls Sie jetzt motiviert loslegen wollen, hier der vielleicht wichtigste Hinweis: Der Aufbau Ihrer Arbeitgebermarke und die Steigerung der Arbeitgeber-Attraktivität sind kein Luxus, sondern eine Investition in die Zukunft Ihres Unternehmens.

Nehmen Sie sich also die nötige Zeit und die erforderlichen Ressourcen. Behandeln Sie Ihre Arbeitgeber-Identität als Management-Thema, wie sie auch entscheidende Kundenthemen behandeln würden. Sie geben dem Thema Gewicht, indem Sie ein Projektteam aufsetzen und Mitarbeiter und Führungskräfte involvieren. Machen Sie den Aufbau Ihrer Arbeitgebermarke zur Chefsache und geben Sie Ihrem Projektteam die nötige Entscheidungskompetenz an die Hand.

Die vielleicht wichtigste Regel: Informieren Sie zuerst die eigenen Mitarbeiter über die Ergebnisse und bringen erste Maßnahmen auf den Weg, bevor Sie damit an die Öffentlichkeit gehen. Im Optimalfall lassen Sie sogar die eigenen Leute ihr Feedback zu den Ergebnissen geben und schleifen gegebenenfalls nach. So schaffen Sie Identifikation mit der Arbeitgebermarke.