Imagetransfer: Rheinmetall setzt als Arbeitgeber auf Sponsoring beim BVB
Mit Rheinmetall tritt beim BVB in Dortmund erstmalig ein Rüstungskonzern als Sponsor in der Bundesliga in Erscheinung. Doch während die Partnerschaft zwischen Bayer 04 Leverkusen und der Barmenia Versicherung völlig unstrittig ist, handelt es sich hier um ein heißes Eisen. Warum lässt sich die Borussia aus Dortmund auf einen Deal ein, den die Borussia aus Mönchengladbach kurz zuvor abgelehnt hatte? Welche Motive stecken jeweils dahinter?
Im Interview mit dem Redaktionsnetzwerk Deutschland erläutert Christopher Spall außerdem, welche Effekte sich Rheinmetall als Arbeitgeber von dem Deal verspricht.
Die eigene Markenidentität als moralischer Kompass
muss das Steuerungsinstrument Nummer 1 sein.
Das Interview mit Christopher Spall führte Johanna Apel.
Mut oder Wagemut – Was steckt hinter diesem Sponsoring?
Die Rüstungsindustrie hat vor dem Hintergrund des russischen Angriffskrieges gegen die Ukraine einen neuen Stellenwert in der Gesellschaft erlangt. Die Zeitenwende hat dafür gesorgt, dass sich das Image – vom kriegstreibenden Waffenproduzenten zum Garanten für die Sicherheit und Freiheit Europas – grundsätzlich gewandelt hat.
Der Personalbedarf wird auch bei Rheinmetall in den nächsten Jahren immens steigen. Dabei steht der Konzern in Zeiten des Fachkräftemangels im harten Wettbewerb um qualifizierte Bewerber.
(…) Der Düsseldorfer Rüstungskonzern Rheinmetall streckt also im Ruhrgebiet seine Fühler aus auf der Suche nach neuen Mitarbeitern. Logisch, dass er auch im nahegelegenene Dormtund sein Glück versucht. Zumal Gespräche am Niederrhein offenbar gescheitert sind. Borussia Mönchengladbach soll ein Angebot von Rheinmetall aus Übereugung abgelehnt haben. In Dortmund fiel die Entscheidung anders aus. Geschäftsführer Hans-Joachim Watzke: „Wir freuen uns auf die Partnerschaft mit Rheinmetall und öffnen uns als Borussia Dortmund ganz bewusst für einen Diskurs.“
Der Verein begründet seine Entscheidung also explizit mit Haltung und Werten. Was bei St. Pauli undenkbar wäre. Aber auch die Dortmunder Fans werfen der Vereinsführung Geldgier und Werteverrat vor und starteten Petitionen, um die Kooperation zu stoppen.
Sponsoring verschafft der Arbeitgebermarke neue Aufmerksamkeit
Auf dem Trikot wird der Schriftzug „Rheinmetall“ zwar nicht zu sehen sein. Aber das Logo wird uns z. B. auf der Bande oder bei Pressekonferenzen und Interviews künftig durchaus prominent begegnen.
Der Deal ist kein waghalsiges Unterfangen, sondern cleveres Kalkül.
Der Vorsitzender des Vorstands der Rheinmetall AG, Armin Papperger, begründet sein Engagment konkret damit, dass sich hier zwei Partner gefunden, die mit ihren Ambitionen, ihrer Haltung und ihrer Herkunft gut zueinander passen. Er möchte seine Marke „als führendes Systemhaus der Verteidigungsindustrie und als Treiber industrieller Innovationen in zivilen Märkten auch international noch bekannter machen.“
Wie der Rüstungskonzern Rheinmetall als Arbeitgeber profitiert
Beim Sponsoring geht es auch darum, die Attraktivität als Arbeitgeber zu steigern.
(…) Die Akzeptanz des Rüstungszweiges ist gestiegen. Der Katalysator dieser Entwicklung heißt Wladimir Putin. Dies spielt eine wichtige Rolle bei dem Deal. Vor dem Ukraine-Krieg wäre eine Partnerschaft zwischen einem Bundesligisten und einem Rüstungskonzern undenkbar gewesen. Jetzt ist die Partnerschaft die logische Konsequenz aus diesem Imagewandel.
Mehr noch: Die Borussia aus Dortmund prescht damit vor in der gesellschaftlichen Debatte über die Bewertung der Rüstungs- und Verteidigungsindustrie. Ein cleverer Schachzug. Und Rheinmetall positioniert sich bewusst im gelb-schwarzen positiven Licht eines Champions-League-Finalisten, der in der Vergangenheit mit klarer Haltung aufgefallen ist. (…)
Es geht es konkret um die Frage, wie viel uns unsere Freiheit in Europa heute wert ist. Damit stößt der BVB eine Diskussion an.
3 Leitfragen für die Suche bzw. Auswahl eines Sponsoring-Partners
1. Welcher Partner passt zu unserer DNA?
2. Welcher Partner hilft uns, die Menschen anzusprechen, die wir erreichen wollen?
3. Können wir uns vorstellen, langfristig mit diesem Partner zusammenzuarbeiten?
Bildquelle: Tobias Arhelger / Stock-Foto ID: 2192122549 / Shutterstock
Eintauchen in unsere Inspirationsvorträge
Eintauchen in Marke für Organisationen
Presseartikel
„Die Lieblingsmarken der Deutschen“: Christopher Spall zu strategischer Markenführung in Kabel 1-Reportage
In der Kabel 1-Reportagereihe „Die Lieblingsmarken der Deutschen“ zur Primetime auf Kabel 1 war Christopher Spall mit seiner Expertise zur strategischen Entwicklung von Marken gefragt.
TV Beitrag für Pro7 Galileo: Einblick in den Maschinenraum der Marke REWE
Verbraucher legen großen Wert darauf, dass Marken sich für die Gesellschaft und für die Umwelt organisieren. Das hat auch REWE erkannt. Welche Werte und Ideen der Geschäftsstrategie des Konzerns zugrunde liegen, beleuchtet Christopher Spall im Pro7-TV-Interview mit Galileo.
„Passende Talente anziehen“: Vortrag von Christopher Spall beim Alsfelder Unternehmertag
Der massive Fachkräftemangel betrifft auch den Vogelsbergkreis. Die Schwerpunktthemen des Vortrags von Christopher Spall beim Alsfelder Unternehmertag vor etwa 100 Teilnehmern – Starke Arbeitgeber, Personalgewinnnung und Personalbindung – trafen den Nagel auf den Kopf.