Sponsoring: Wie die Arbeitgebermarke Barmenia von der Erfolgssaison von Bayer Leverkusen profitiert

29. Mai 2024 | Presse-Publikation, RND

Barmenia_BayerLeverkusen

Bayer 04 Leverkusen, der neue Deutsche Fußballmeister und Sieger des DFB-Pokals 2023/2024, verschafft der Versicherungsmarke Barmenia aktuell eine enorme Sichtbarkeit. Die regionale Nähe – Leverkusen und Wuppertal trennen nur ein paar Kilometer – lässt auch Effekte für die Arbeitgeber-Attraktivität der Versicherung erwarten.

Im Interview mit dem Redaktionsnetzwerk Deutschland beleuchtet Christopher Spall die Wechselwirkungen beim Sponsoring aus Markensicht genauer.

Beim Sponsoring geht es auch darum, die Attraktivität als Arbeitgeber zu steigern. Denn viele Marken haben heute größere Probleme damit,
neue Mitarbeiter zu finden als neue Kunden.

Christopher Spall

Sponsoring macht die Arbeitgebermarke sichtbar

Welchen Nutzen haben Unternehmen durch Sponsoring?

Zum einen geht es beim Sponsoring um Reichweite und Markenbekanntheit. Dahinter steht das Ziel, mit der Marke neue Zielgruppen zu erschließen. Zum anderen hat das Sponsoring einen positive Image-Transfer zum Ziel. Dabei geht es Marken-Lenkern darum, Eigenschaften der Marke, mit der sie kooperieren, auf die eigene zu übertragen.

Ein gutes Beispiel sind der FC St. Pauli und die Biermarke Astra: Unkonventionell, unkommerziell, provokativ. Das sind genau die Eigenschaften, für die der Fußballclub steht. Und diese Eigenschaften sucht auch die Biermarke. So können Sie genau die Menschen ansprechen, die sich mit diesen Werten identifizieren.

Hinzu kommt ein dritter Punkt, der seit einiger Zeit immer wichtiger wird. Beim Sponsoring geht es auch darum, die Attraktivität als Arbeitgeber zu steigern. Denn viele Marken haben heute größere Probleme damit, neue Mitarbeiter zu finden als neue Kunden.

Indem die Marke sichtbar gemacht und in einem speziellen Licht präsentiert wird, erzeugt das Sponsoring eine Präsenz als Arbeitgeber.

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Die eigene Markenidentität als moralischer Kompass
muss das Steuerungsinstrument Nummer 1 sein.

Christopher Spall

Barmenia als Arbeitgebermarke: Wie der Versicherer als Arbeitgeber vom Sponsoring profitiert

Barmenia hat langen Atem bewiesen. Bereits seit 2016 unterstützt die Versicherung aus Wuppertal die Werkself aus Leverkusen. Der Vertrag läuft noch bis 2028. Und genau diese Ausdauer zahlt sich jetzt – wo Bayer Leverkusen von Rekord zu Rekord eilt – aus.

Die Marke Barmenia definiert sich nach eigenen Angaben durch Zusammenhalt und Menschlichkeit. Diese Werte werden sicher durch die Partnerschaft mit Bayer Leverkusen unterstützt. Xavi Alonso als Gesicht des Erfolgs verkörpert diese ebenfalls.

Der Nutzen für die Versicherungsmarke Barmenia ist zum einen die Sichtbarkeit bei Kunden im Dickicht des Versicherungsmarktes. Zum anderen sind, durch die regionale Nähe (Leverkusen und Wuppertal trennen nur ein paar Kilometer) auch Effekte für die Arbeitgeber-Attraktivität der Versicherung vor Ort zu erwarten.

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In Zeiten des Fachkräftemangels bewerben sich Arbeitnehmer nicht mehr bei Unternehmen, sondern umgekehrt: Arbeitgeber wetteifern um die Gunst der Arbeitnehmer. Die Arbeitgebermarke (Employer Brand) ist für Unternehmen entscheidender Erfolgsfaktor im Wettbewerb um Fachkräfte und Talente. Mit jedem Tor, das die Elf aus Leverkusen schießt, ist der Schriftzug „Barmenia“ groß auf Millionen Bildschirmen präsent. Und damit auch gut sichtbar für Jobsuchende und Wechselwillige.

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3 Leitfragen für die Suche bzw. Auswahl eines Sponsoring-Partners

1. Welcher Partner passt zu unserer DNA?

2. Welcher Partner hilft uns, die Menschen anzusprechen, die wir erreichen wollen?

3. Können wir uns vorstellen, langfristig mit diesem Partner zusammenzuarbeiten?

Entscheidend ist, dass der Verein bzw. das Unternehmen die eigene DNA genau herausgearbeitet hat. Leider scheitert es daran in der Praxis am häufigsten. Nur Organisationen, die ihre Werte definiert haben, verfügen über einen klaren Kompass, der Orientierung bei allen strategischen Entscheidungen – und damit auch bei der Auswahl des passenden Sponsoring-Partners – gibt.

Auch eine sinkende Identifikation kostet Geld. Deswegen sollte man sich gut überlegen, mit wem man als Marke ins Bett geht. Am Ende geht es ja nicht um Logo gegen Geld, sondern um den guten Ruf.

Christopher Spall

Die Partnerschaft zwischen Barmenia & Bayer Leverkusen: Ein Glücksfall für beide Seiten

Manche Marken wollen sich durchs Sponsoring auch in ein rechtes Licht rücken. Meist stammen diese aus Branchen, die als etwas dubios gelten wie beispielsweise Wettanbieter. Deshalb ist bei einer Markenpartnerschaft größte Vorsicht geboten.

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Denn das falsche Sponsoring kann auch der Reputation eines Vereins schaden. Dann sinkt womöglich nicht nur die Identifikation der Fans. Es könnte außerdem schwerer werden, Leistungsträger für den Verein zu gewinnen. Andere Sponsoren könnten sich abgeschreckt fühlen, weil sie z. B. nicht mit einem Wettanbieter in einem Atemzug genannt werden wollen. Es steht also deutlich mehr auf dem Spiel als sinkende Merchandise-Einnahmen.

Deshalb muss bei der Auswahl der Kooperationspartner eine langfristige Identifikation als Maß im Mittelpunkt stehen. Und nicht eine kurzfristig möglichst große Reichweite.

Strategisch empfehlenswert ist, eher auf ein paar Euro zu verzichten und bevorzugt einen Sponsor zu wählen, der die DNA des Vereins authentisch repräsentiert. Denn wir leben in einer Welt, in der die Menschen eine höhere Sensibilität für ethische Themen haben. Da kann es sich keine Marke mehr erlauben, den moralischen Kompass beiseite zu legen.

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Die Existenzgründe von Marken sind Sicherheit und Orientierung.
Das gilt im Supermarkt genauso wie im Stadion.
Irritation und Beliebigkeit sind die Feinde einer jeden Marke.

Christopher Spall

Das Interview mit Christopher Spall führte Johanna Apel.

Bildquelle:Vitalii Vitleo/Stock-Foto ID: 2431275071/Shutterstock

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