Wie in dezentralen Organisationen aus Unterschiedlichkeit Gemeinschaft wird: Der Weg der AWO in Ober-und Mittelfranken zur starken Arbeitgebermarke

29. Sep 2023

Die Marke

Die Arbeiterwohlfahrt (AWO) ist einer von sechs Spitzenverbänden der Freien Wohlfahrtspflege in Deutschland. Ihr Auftrag: In unserer Gesellschaft bei der Bewältigung sozialer Probleme und Aufgaben mitzuwirken und den demokratischen, sozialen Rechtsstaat zu verwirklichen. Die AWO betreibt Seniorenheime, Einrichtungen für Menschen mit Behinderungen, Kindergärten, Kitas, Klinken und Beratungsstellen. Mit deutschlandweit über 200.000 Angestellten zählt sie zu den größten Arbeitgebern und ist über Landes-, Bezirks- und Kreisverbände organisiert. Deren Mitarbeiterzahlen liegen zwischen einhundert bis hin zu mehreren Tausenden. Die einzelne Kreisverbände haben die Möglichkeit, ihre eigenen Aktivitäten weitestgehend selbstbestimmt zu steuern.

Unser Auftrag bezog sich auf die AWO Kreisverbände in Ober- und Mittelfranken und den dazugehörigen Bezirksverband Ober- und Mittelfranken. Insgesamt arbeiten hier mehr als 10.000 Menschen. Damit gehört die AWO in Ober- und Mittelfranken zu den größten Arbeitgebern in Nordbayern.

Die Ausgangslage

Wie für viele Organisationen ist der Fachkräftemangel eines der zentralen Themen für die Verbände der AWO in Ober- und Mittelfranken. Durch die Möglichkeit, die Aktivitäten und den Auftritt im eigenen Kreisverband selbst zu gestalten, können die Kreisverbände gut auf die lokalen Gegebenheiten eingehen. Doch diese Freiheit bringt auch Probleme mit sich: Jeder Kreisverband tritt als eigener Arbeitgeber anders auf und setzt eigene Ressourcen ein, um Mitarbeiter zu finden und zu binden. Dabei wissen die potentiellen Mitarbeiter in der Regel wenig über das umfangreiche Angebotsspektrum der AWO. „Ach, da gibt es doch Senioren-Bingo.“ und „Da hat meine Oma ihre runden Geburtstage gefeiert.“ sind typische Aussagen junger Menschen. Hinzukommt, dass die Strukturen der AWO für Außenstehende auf den ersten Blick schwer zu durchdringen sind. Wäre das nicht schon genug, sind konkurrierende Wohlfahrtsverbände zum Teil deutlich zentraler organisiert – und präsentieren sich mit einem einheitlichen Auftritt.

Die Ziele

Das erklärte Ziel der AWO Verbände in Ober- und Mittelfranken ist klar: als Arbeitgeber so attraktiv werden, dass passende Mitarbeiter leichter gefunden und bestehende Mitarbeiter langfristig gebunden werden. Auf dem Weg dahin wurde jedoch schnell klar: Nur mit einer starken, gemeinsamen Identität, gelingt der Weg zur starken Arbeitgebermarke. Aus diesem Grund lag der Fokus im Entwicklungsprozess auch darauf, die verbindende DNA der 16 Kreisverbände und des Bezirksverbands herauszuarbeiten – und anschließend flächendeckend spürbar zu machen.

Der Entwicklungsprozess

1. Die Geschäftsführer in einem ID Audit zusammenbringen und eine gemeinsame Richtung verabschieden

2. Umfassende Interviewphase mit allen Geschäftsführern und ausgewählten Mitarbeitern aus den Verbänden

3. Herausarbeiten des unverwechselbaren Markenkerns und der verbindenden DNA der Arbeitgebermarke AWO in Ober- und Mittelfranken

4. Festlegen der strategischen ArbeitgeberPositionierung und gemeinsamer Leitlinien

5. Ausarbeitung einheitlicher Standards für die Umsetzung der Arbeitgebermarke – z.B. im Bewerbungsprozess, auf Kununu und dem Mitarbeitergespräch

6. Konzeption einer gemeinsamen Karriereseite als erste Anlaufstelle für neue Bewerber und Mitarbeiter

7. Ausbildung von 40 Markencoaches aus allen Verbänden der AWO in Ober- und Mittelfranken, um als Multiplikatoren die Arbeitgebermarke intern zu verankern

8. Organisation und Durchführung von zentralen KickoffVeranstaltungen für die Führungskräfte und Mitarbeiter der AWO in Ober- und Mittelfranken

Das Ergebnis

Auf dem Papier ist die gemeinsame Arbeitgebermarke jetzt an allen relevanten Kontaktpunkten sichtbar: Auf der neuen Karriereseite, auf dem neuen, gemeinsamen Kununu-Profil und auf sozialen Netzwerken wie z.B. LinkedIn. Die ersten gemeinsamen Standards werden inzwischen vor Ort in den Einrichtungen ausgerollt und umgesetzt.

 

Viel wichtiger für uns: Über den Prozess hinweg sind die Geschäftsführer der 16 Kreisverbände zu einer echten Einheit zusammengewachsen, die das Gemeinsame sucht. Mit einem erklärten Ziel und der enormen Strahlkraft eines Unternehmens mit über 10.000 Mitarbeitern.

Auch in den Markencoach-Schulungen und bei den Kickoff-Veranstaltungen haben wir den starken Willen der Mitarbeiter gespürt, die Kräfte unabhängig von Hierarchie und Standort zu bündeln.

Die gemeinsame DNA beginnt zu wirken. Wir wünschen der AWO in Ober- und Mittelfranken viel Erfolg und Durchhaltewillen auf ihrem Weg zur starken Arbeitgebermarke. Die Mühe lohnt sich!

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