Vom Politiker zur starken Marke: Wolfgang Bosbach sagt, worauf es ankommt

Vom Politiker zur starken Marke: Wolfgang Bosbach sagt, worauf es ankommt

Aus der grauen Masse der Politiker sticht eine Persönlichkeit schon immer heraus: Wolfgang Bosbach gilt als einer der profiliertesten und beliebtesten deutschen Politiker. Er wurde 1952 in Bergisch Gladbach geboren und trat 1972 der CDU bei. Nach der mittleren Reife, einer Ausbildung zum Einzelhandelskaufmann und der Position als Leiter eines Supermarktes machte er sein Abitur auf dem zweiten Bildungsweg und studierte mit dem Abschluss des 2. Staatsexamens Rechtswissenschaften an der Universität zu Köln. Seit 1991 ist er als Rechtsanwalt in der Kanzlei Winter Rechtsanwälte in Bergisch-Gladbach tätig. Von 1994 bis 2013 wurde er im Rheinisch-Bergischen Kreis ohne Unterbrechung direkt in den Deutschen Bundestag gewählt, wo er zahlreiche Ämter bekleidete. Bei der Bundestagswahl 2017 trat er in seinem Wahlkreis nicht mehr an.

Im Interview mit dem CDU-Mann wird deutlich, was eine starke Persönlichkeitsmarke ausmacht. Das Gespräch liefert wertvolle Impulse für alle Entwicklungssucher – ob politisch aktiv oder nicht, die es besser machen wollen.

Starke Politikermarke Wolfgang Bosbach

Die Leute wollen nicht nur einen todschicken Zug sehen. Sie wollen auch wissen, in welche Richtung er fährt. Sonst steigen sie nicht ein.

Wolfgang Bosbach

Herr Bosbach, obwohl Sie nie ein Ministeramt bekleideten, gelten Sie über Parteigrenzen hinweg als einer der profiliertesten und beliebtesten deutschen Politiker. Worauf führen Sie diesen persönlichen Erfolg zurück?

Auf eine jahrzehntelange politische Arbeit in ganz verschiedenen politischen Ämtern. Erst auf kommunaler Ebene, dann die letzten 23 Jahre auf Bundesebene. Ich war ja auch einige Zeit stellvertretender Landesvorsitzender der CDU Nordrhein-Westfalen. Und in diesen fast fünf Jahrzehnten haben die Bürgerinnen und Bürger die Möglichkeit bekommen, sich ein Bild zu machen von dem Politiker, aber auch von dem Menschen Wolfgang Bosbach. Und die häufigen Medienauftritte haben sicherlich dazu beigetragen, dass ich im Laufe der Jahre, auch ohne Staatsamt, bekannt geworden bin.

Transparenz

Was ist für die Außenwirkung eines Politikers besonders wichtig? Wie kommt man ‚gut rüber‘?

Also, zunächst habe ich die in manchen Augen vielleicht altertümliche Auffassung, dass es schwierig ist, einen Politiker zu beraten, wie er sich in der Öffentlichkeit geben und verhalten sollte, weil ich der festen Überzeugung bin, dass die Menschen ein untrügliches Gespür dafür haben, ob jemand authentisch ist oder ob jemand versucht, eine bestimmte Rolle zu spielen. Entscheidend ist die Kombination von Kompetenz und Sprache. Auch nach 46 Jahren politischer Arbeit gilt für mich, jeden Tag: lesen, lesen, lesen – lernen, lernen, lernen, also dazulernen, auch die Bereitschaft mitzubringen, sich permanent weiterzubilden. Und vielleicht auch, sich zu korrigieren, wenn man einmal in der Vergangenheit Fehleinschätzungen hatte. Dadurch erwirbt man sich eine Sachkompetenz. Die Kompetenz alleine hilft dir aber nicht, wenn du nicht in der Lage bist, deine politische Überzeugung in einer Sprache zu vermitteln, mit der man verstanden wird. Politiker neigen oft dazu, das Publikum zu belehren, anstatt zu erklären, warum sie welche Haltung einnehmen.

Authentizität

Wie fest definierbar und durchhaltbar ist die eigene Vision als Politiker in einem Geschäft, das von Deals und Kompromissen geprägt ist?

Da stellt sich im Laufe der Jahrzehnte Ernüchterung ein. Es gibt ja den klassischen Satz: „Politik ist das Bohren dicker Bretter“. Ich füge hinzu: Da musste ich mich im Laufe meines politischen Lebens durch ganze Wälder durcharbeiten. Wenn man sein politisches Ziel nicht oder nicht auf Anhieb erreicht, dann sollte man sich im Wege eines Kompromisses wenigstens darum bemühen, dem Ziel ein Stück näher zu kommen. Unter keinen Umständen sollte man in die entgegengesetzte Richtung laufen.

Glaubwürdigkeit

Zwischen 2012 und 2016 waren Sie laut ihrem Wikipedia-Eintrag der deutsche Politiker, der an den meisten Talkshows teilnahm. Wie bereiteten Sie sich für solche Polit-Talks vor? Haben Sie das trainiert oder ist das einfach irgendetwas, das Ihnen gegeben ist?

Vielleicht hat mir der liebe Gott schon das Talent in die Wiege gelegt, einen Text so zu formulieren, dass man auch tatsächlich verstanden wird. Dass die Menschen wissen, was gemeint ist. Ich kennen viele Politikerkollegen, die formulieren derart kompliziert, dass man zwar glaubt, Zeuge einer Offenbarung zu werden. Aber am Ende ist es völlig offen, welche Haltung der Politiker jetzt einnimmt. […] Vorbereitung in dem Sinne, dass man, fast wie ein Schauspieler, eine bestimmte Rolle lernt, die man dann in einer Talkshow darstellt, geht schief. Und die Vorbereitung war immer eine sachliche Vorbereitung, also konzentriert auf Zahlen, Daten und Fakten, je nach Thema. Und dass man in einer Talkshow sich bemüht, klar zum Ausdruck zu bringen, warum man welche bestimmte politische Haltung einnimmt. Also nicht nur zu erklären, dass man dafür oder dagegen ist oder was man vorhat, sondern auch, was die tragenden Beweggründe sind, was die Sachargumente sind, warum man eine bestimmte Haltung einnimmt.

Klarheit

Sie gelten als Politiker der klaren Worte und waren auch deshalb für Ihre Parteivorsitzenden nicht immer ein bequemer Abgeordneter. Wie meistert man in einer Position wie der Ihren den Spagat zwischen der Parteiräson und den eigenen Überzeugungen, wenn es diesbezüglich einmal Unterschiede geben sollte?

Ich bin in der glücklichen Lage, sagen zu können, ich vertrete nur Positionen der CDU oder solche, die früher einmal Positionen der CDU waren. Das Einzige, was man mir wirklich vorwerfen könnte, ist, dass ich nicht schnell genug in der Lage bin, meine Meinung zu ändern. Wenn es einmal zu kontroversen Debatten kam, in Fragen der Euro- oder der Flüchtlingspolitik, konnte ich immer sagen, das war früher einmal die Haltung der CDU in diesen Fragen. Die halte ich aus folgenden Überlegungen auch nach wie vor für richtig. Das hat Angela Merkel eigentlich immer akzeptiert, auch wenn wir uns in diesen Punkten nicht einig geworden sind. Und – ich glaube, das weiß sie auch – ich habe sie nie belogen. Ich habe sie nie betrogen. Ich habe aus meiner Meinung nie ein Geheimnis gemacht. Ich habe geheim nie anders abgestimmt als öffentlich. Auf mich konnte sie sich verlassen. Also bei mir wusste sie immer, wo sie dran war [lacht]. Das ich da als Pflegefall gegolten habe, ja das glaube ich sofort [lacht], oder als Problemfall oder als Quergeist, wie der Spiegel geschrieben hat. Das glaube ich sofort. Aber Angela Merkel würde nie sagen, der hat uns hintergangen.

Verlässlichkeit

Ist eine „klare Kante“ trainierbar oder bekommt man sie in die Wiege gelegt?

Ich glaube, da trifft Politik auf Persönlichkeit. Ich könnte nicht gut schlafen, wenn ich mich nicht klar ausdrücken könnte. Und diesen tausendfachen Schriftverkehr, den ich auch heute noch mit Bürgerinnen und Bürgern habe, den könnte ich so gar nicht führen, wenn ich mir in meiner Haltung nicht sicher wäre. Nicht „sicher“ im Sinne von unfehlbar, auch nicht „sicher“ im Sinne von „Nur meine Meinung ist die, die ich gelten lasse“, sondern „sicher“ in dem Sinne, dass ich mir wirklich nach einem gründlichen Abwägungsprozess eine fundierte Meinung gebildet habe, die ich aus Überzeugung vertrete, nicht aus Zufall.

Haltung

Herr Bosbach, herzlichen Dank für dieses sehr interessante Gespräch.

Das Interview mit Wolfgang Bosbach führte Prof. Holger J. Schmidt.

Starke Persönlichkeitsmarke: Worauf kommt es an?

Identitätsentwicklung als Schlüssel

Die starke Personen- oder Persönlichkeitsmarke ist der zugespitzte Ausdruck dessen, was den Menschen unverwechselbar macht. Die Entwicklung der eigenen unverwechselbaren Identität macht diese Unverwechselbarkeit greifbar. Nur wenn wir unsere eigene Identität kennen, können wir sie auch nach außen tragen anderen erklären.

Unser Prozess zur Identitätsentwicklung bei Personen basiert auf einem einzigartigen Abgleich von Selbst- und Fremdbild. So vermeiden wir, dass wir die Identität als Wunschbild aufbauen. Starke Persönlichkeitsmarken basieren auf einem starken Fremdbild. Damit werden sie nachhaltig glaubwürdig und als authentisch wahrgenommen.

Der Nutzen starker Persönlichkeitsmarken

Ein so geschliffenes Profil führt dazu, dass man selbstsicherer auftritt, fokussierter agiert und in der Konsequenz erfolgreicher ist.  Eine starke Persönlichkeitsmarke entwickelt sich aus ihrem inneren Kompass heraus. Sie ahmt nicht nach, sondern entfaltet die eigne Unverwechselbarkeit und hat Vorbildcharakter.

Die Identitätsentwicklung legt den eigenen inneren Antrieb offen und macht sichtbar, wo ich einen Unterschied machen kann. Und sie gibt Antwort auf die Frage, was ich im Leben erreichen und hinterlassen will.

Starke Persönlichkeitsmarken transportieren immer Transparenz, Authentizität, Glaubwürdigkeit, Klarheit, Verlässlichkeit und Haltung. Die eigene Identität zu entwickeln und entdecken und damit zur Persönlichkeitsmarke (Personal Brand) zu werden, ist wertvoll für jeden, der mit seiner Persönlichkeit den Unterschied machen kann und will – egal ob Politiker, Berater, Verkäufer oder Unternehmer.

Die Entwicklung der eigenen unverwechselbaren Identität zu einem klaren Profil ist der Schlüssel für alle Entwicklungssucher, die es besser machen wollen.

Das ausführliche Interview mit Wolfgang Bosbach finden Sie im Buch „Personal Branding – Was Menschen zu starken Marken macht“ von Christopher Spall.

Bildquelle: Sven Teschke/WikiMedia Commons

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Der Unternehmensmarke ein Gesicht zu geben, ist ein wahnsinnig starkes Signal

Der Unternehmensmarke ein Gesicht zu geben, ist ein wahnsinnig starkes Signal

Timo Burger leitet gemeinsam mit seiner Cousine Christina Dietmayr in der dritten Generation das Familienunternehmen Burgis Knödelliebe in Neumarkt in der Oberpfalz. Er ist verantwortlich für die Bereiche Vertrieb, Logistik und Marketing. Schon früh hat er erkannt, dass eine große Chance im CEO-Branding liegt und ist daher als Markenbotschafter unter dem Pseudonym Knödel-Insider umtriebig unterwegs – ob im Netz via Social Media oder auf Veranstaltungen wie dem Münchner Oktoberfest.

Timo Burger, Burgis Knödelliebe

„Die Persönlichkeitsmarke dient der Unternehmensmarke.

Timo Burger

Das Interview mit Timo Burger führte Christopher Spall.

Herr Burger, Sie treten gern in der Öffentlichkeit auf, zeigen sich beispielsweise mit Wiesenwirten auf dem Münchner Oktoberfest. Was versprechen Sie sich davon?

Ich verspreche mir davon, dass unsere Marke Burgis schneller bekannt wird. Da ich mich als Inhaber mit der Marke Burgis zu 100 Prozent identifiziere, kann ich auch wirkungsvoll für die Marke in der Öffentlichkeit präsent sein und den direkten Kontakt zu Kunden pflegen und neue Kontakte knüpfen.

Welche Werte Ihres Familienunternehmens sind Ihnen besonders wichtig? Und wie leben Sie diese Werte in Ihrem CEO-Alltag?

Handschlagqualität ist mir besonders wichtig – mein Wort gilt. Das drückt für mich auch Geradlinigkeit und Verbindlichkeit aus. Aber es zeigt auch, dass man sich immer auf Augenhöhe begegnet. Wenn mich ein Mitarbeiter fragt, was er tun soll, dann frage ich zurück, was er vorschlägt. In 90 Prozent der Fälle sagt der Mitarbeiter das, was ich auch machen würde. Das zeigt mir, dass die Werte von Burgis, die wir in der Geschäftsführung vorleben, von den Mitarbeitern auch verinnerlicht werden und wir gemeinsam sehr stimmig agieren. Darüber hinaus lebe ich unsere Burgis Markenkernwerte Tag für Tag vor bzw. werden diese durch meine Tätigkeiten in der Öffentlichkeit sichtbar. Wir sind ein Familienunternehmen, das mit seiner Heimat tief verbunden ist und bei seinen Knödeln keine Kompromisse macht. Wir sind besessen von bester Qualität, umtriebig und lassen uns rund um den Knödel immer etwas Neues einfallen. Kurzum: Burgis steht für Knödelliebe, und Liebe entsteht durch Vertrauen.

Haben Sie eine Strategie für Ihre persönliche Vermarktung, an die Sie sich halten, oder ergreifen Sie einfach spontan die Möglichkeiten, die sich Ihnen bieten?

Zuallererst muss ich mich fragen: Wer bin ich? Wo will ich hin? Wo will ich mit meinem Unternehmen hin? Erst wenn ich das habe, kann ich entscheiden, ob ich das zusätzlich mit meiner Persönlichkeit noch verstärken will. Unser Unternehmen stellt Lebensmittel her. Da geht es, wie gesagt, um Vertrauen. Wenn ich als Person zur Marke des Unternehmens passe, dann kann ich das verstärken. Also wähle ich Veranstaltungen, die zur Marke passen, um dort präsent zu sein. Dabei frage ich mich auch immer: Wo habe ich die größte Wirkung? Sie haben das Oktoberfest angesprochen. Ich zeige mich dort, weil die Veranstaltung unglaublich positiv besetzt ist. Das Fest und teilweise die Wiesenwirte selbst sind Marken. Wenn Sie mit diesen Marken in Verbindung gebracht werden, profitieren Sie von diesem Ruf.

(…)

Der Chef ist der erste und wichtigste Markenbotschafter des Unternehmens – und ja schon inklusive.

Wie hoch schätzen Sie den Stellenwert ein, den das Thema CEO-Branding in Mittelstandsunternehmen einnehmen sollte?

Es ist einfach eine riesengroße Chance. Jeder sollte überlegen, ob er diese Chance nutzt oder nicht. Der Marke ein Gesicht zu geben, ist ein wahnsinnig starkes Signal. Wir Mittelständler sollten den Mut haben, diese Chance zu nutzen. Wenn nicht der Chef hinter der Marke steht, wer dann? Er ist der erste und wichtigste Markenbotschafter – und ja schon inklusive.

Kein Testimonial kann so authentisch unser Unternehmen verkörpern wie ich selbst. Ich lebe Knödelliebe. Als Chef muss man die Unternehmenswerte widerspiegeln, sonst entsteht keine harmonische Wirkung nach außen. Natürlich muss es einem liegen, sehr oft präsent zu sein, aber auch intern darf man die Wirkung des CEO-Brandings nicht unterschätzen. Niemand kommt als Marke zur Welt. Und genauso wie mit anderen Disziplinen im Beruf muss man sich auch mit seiner Wirkung beschäftigen. Der eigene Auftritt muss nicht perfekt sein, er muss echt sein.

Jeder ist eine Marke. Ob er will oder nicht. Wenn ich es nicht bewusst mache, prägen eben andere meine Marke.

Viele Geschäftsführer zweifeln, ob es überhaupt sinnvoll ist, das eigene Gesicht mit der Unternehmensmarke zu verknüpfen, und neigen zu Zurückhaltung bei der öffentlichen Präsenz. Dabei begegnen mir immer wieder die gleichen Ängste. Eine davon ist, sich angreifbar zu machen. Eine andere, dass negative Nachrichten zur eigenen Person auf das Unternehmen abfärben könnten. Was raten Sie diesen CEOs?

Das kommt natürlich auf das Privatleben an (lacht). Aber im Ernst: Ängste resultieren oft aus der eigenen Erfahrung. Aber für das Thema Marke brauchen wir Offenheit für Neues. Einen Punkt sollte man allerdings im Blick haben: Neid. Man muss schon überlegen, was man macht. Sollte ich wirklich meinen Ferrari zur Schau stellen? Auch das Auto muss zur Marke passen. Genauso wie das Restaurant, in das ich gehe. Aber darauf muss ich ja ohnehin achten. Egal, ob ich mich bewusst entscheide, meine Marke zu entwickeln. Jeder ist ja eine Marke. Ob er will oder nicht. Wenn ich es nicht bewusst mache, prägen eben andere meine Marke. Ich persönlich nehme lieber etwas in die Hand, bevor ich andere steuern lasse

Gibt es noch einen anderen Grund als CEO Personal Branding zu betreiben?

Personal Branding hilft entscheidend dabei, etwas zu bewirken, weil man dazu beiträgt, das Unternehmen noch sichtbarer zu machen. Es hat zum Beispiel Einfluss darauf, wie die Firma von potenziellen Mitarbeitern gesehen wird. Besonders die junge Generation möchte Gesichter zur Marke haben. Zudem bin ich als Person und Markenbotschafter sehr zugänglich: Ich sitze mit Foodbloggern auf der Wiesn und erfahre aus erster Hand, wie sie unsere Produkte verwenden, und ich baue eine langfristige Beziehung zu ihnen auf. Das wird durch Personal Branding erst möglich.

Welche Kompetenzen oder Voraussetzungen sollte ein CEO grundsätzlich mitbringen, um den Aufbau der eigenen Marke erfolgreich voranzutreiben?

Personal Branding ist die Kür, die ein stabiles Unternehmen voraussetzt. Also erst die Pflicht erfüllen und danach an der Außenwirkung feilen. Die Basis ist das eigene Bewusstsein für die Marke. Ich muss mich tief damit auseinandersetzen, wofür meine Marke überhaupt steht und wie ich das als Person zum Ausdruck bringen kann. Eine Marke ist eben mehr als bunte Bildchen. Natürlich sollte man regelmäßig über den Tellerrand schauen und im Blick haben, was der Wettbewerb macht, ohne andere zu kopieren. Selbstbewusstsein ist für mich auch eine Voraussetzung für erfolgreiches Personal Branding. Das bedeutet aber nicht, dass man seine Marke lauthals vertreten muss. Es ist vielmehr ein „Sich-selbst-bewusst-Sein“.

(…)

Wie sehen Sie den Zusammenhang zwischen Ihrer Persönlichkeitsmarke und der Marke Ihres Unternehmens?

Ich sehe mich als Markenbotschafter von Burgis. Das ist meine Rolle. Ich habe die Marke mitentwickelt und auch meine Rolle. Herr Hipp hat doch gezeigt, wie es geht. Die Werte, die er vorlebt, kann man spüren. Auch wenn das nicht jedermanns Sache ist. Marke heißt eben auch, mit der Konsequenz umgehen zu können, nicht jedem zu gefallen.

(…)

Welche Rolle spielt die Persönlichkeit des CEOs bei der Suche nach passendem Personal in Zeiten des Fachkräftemangels?

Dafür ist es super. Menschen suchen nach Orientierung. Sie wollen einen Menschen, der ein Vorbild ist, der verlässlich ist. Deshalb ist CEO-Branding eine Riesenchance für die Gewinnung von passendem Personal. Auch für die Mitarbeiter, die bereits lange im Unternehmen tätig sind, ist es hilfreich. Wenn sie dir vertrauen, gehen sie auch durchs Feuer, wenn es brenzlig wird.

(…)

Welchen Rat können Sie darüber hinaus Führungskräften und Vorständen mit auf den Weg geben?

Unbedingt Marke machen, denn sie sind sowieso eine, und das ist eine riesige Chance für sie selbst und für das Unternehmen. Es ist also Teil des Jobs. Wer das als CEO nicht macht, der macht einen schlechten Job.

(…)

Herr Burger, herzlichen Dank für Ihre außerordentlich klaren Einsichten.

Das komplette Interview finden Sie im Buch „Personal Branding – Was Menschen zu starken Marken macht“ von Christopher Spall.

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Wie Christiano Ronaldo Coca-Cola ins Abseits drängt

Wie Christiano Ronaldo Coca-Cola ins Abseits drängt

Christopher Spall im Interview mit der SCHWÄBISCHEN ZEITUNG / 18. Juni 2021

Auf einer Pressekonferenz im Rahmen der EM trug der Star der portugiesischen Nationalmannschaft, Christiano Ronaldo, zwei vor sich auf dem Tisch stehende Flaschen Coca-Cola aus dem Bild. Eine Handlung mit Strahlkraft.

Cristiano Ronaldo bemerkt die zwei Flaschen Coca-Cola vor sich und schaut grimmig. Mit schnellem Blick versichert er sich, dass die Kameras auch wirklich laufen. Dann klemmt er sich die Coca-Cola-Flaschen zwischen die Finger und stellt sie außer Sichtweite. Demonstrativ streckt der portugiesische Fußballstar eine Wasserflasche in die Kamera. „Agua“- Wasser – sagt Ronaldo und grinst.

(…)

Für den Sponsor bringe die Missbilligung des Fußballstars langfristigen Schaden mit sich, sagt der Markenexperte Christopher Spall aus Nürnberg. Dass der Coca-Cola-Aktienkurs mal für eine Dreiviertelstunde nach Ronaldos Aktion nachließ, sei da das kleinere Problem für den Getränkehersteller.

Die Marke CR7 ist viel größer als die Marke Coca-Cola

Cristiano Ronaldo ist mehr als ein Fußballer. Er ist Fitnessguru, steht für einen gesunden Lebensstil und hat gerade bei jungen Leuten eine Vorbildfunktion. Während andere Fußballer sich nach einem Spiel ausruhen, legt er sich zur Regeneration in die eigens zu Hause eingebaute Kältekammer – Ronaldo verkörpert ständigen Leistungswillen und Stärke. Seine Marke „CR7“ – die 7 steht für seine Rückennummer beim Fußball – hat Ronaldo sich über Jahre aufgebaut. „Die Marke CR7 ist viel größer als die Marke Coca-Cola“, sagt Markenexperte Christopher Spall.

Die Persönlichkeitsmarke Ronaldo habe eine größere Glaubwürdigkeit in Sachen Ernährung als Coca-Cola – „eine kommerzielle Marke, die Zuckerwasser verkauft.“ Wenn der portugiesische Fußballer den US-Getränkehersteller öffentlich abwertet, dann habe das eine Strahlkraft. Coca-Cola ist seit vielen Jahren Sponsor des globalen Fußballs und auch Geldgeber des europäischen Fußballverbands (UEFA), der die diesjährige Europameisterschaft 2021 organisiert.

(…)

Nicht der Börsenwert, sondern das Markenkapital ist beschädigt

Dass die Coca-Cola-Aktie am Montag nach der Pressekonferenz kurzzeitig abstürzte, ist zwar richtig. Betrachtet man den Kursverlauf der Aktie jedoch über einen längeren Zeitraum, relativiert sich die Kursdelle schnell. Ein gewisses Grundrauschen gibt es immer, ob der Verfall von 46,06 Euro auf 45,55 Euro mit der Ronaldo-Aktion zu tun hat oder nicht, ist schwer zu sagen. Das Problem von Coca-Cola ist ohnehin ein anderes.„ Nicht der Börsenwert, sondern das Markenkapital ist beschädigt“, sagt Spall.

Coca-Cola muss sich die Frage stellen: Wo ist mein Platz in einer vom Megatrend Gesundheit veränderten Welt

Denn der Getränkehersteller mit Sitz in Atlanta in den USA habe ein Identitätsproblem – auch ohne Ronaldo. „Coca-Cola muss sich die Fragestellen: Wo ist mein Platz in einer vom Megatrend Gesundheit veränderten Welt“, sagt Markenexperte Spall. Der Konzern müsse seine Rolle neu definieren. Erst wenn das passiert ist, würde ein solcher Fauxpas wie der bei der Pressekonferenz nicht mehr passieren. „Die Alternativen zur herkömmlichen Coca-Cola, Coca-Cola Zero oder Coca-Cola Light waren noch nicht die Antwort auf diese Frage“, sagt Spall. Nachhaltig würde Coca-Cola die „Fans von morgen“ sonst vergraulen. Sogenannte „heavy user“, also die Konsumenten, die täglich Coca-Cola trinken, würden anfangen sich zu fragen, ob sie es Cristiano Ronaldo gleichtun sollten. Also: Coca-Cola weg, Wasser her.

(…)

Das Interview führte Ronja Straub.

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Wie die Nationalmannschaft ihr Image wieder verbessern kann – Identifikation als Prozess

Wie die Nationalmannschaft ihr Image wieder verbessern kann – Identifikation als Prozess

Christopher Spall im Interview mit watson / 16. Juni 2021

Das Nationalteam hat sich mit schlechten Leistungen, fragwürdigen Marketing-Aktionen und zahlreichen Streits in der Verbandsspitze zuletzt immer mehr von seinen Anhängern entfremdet. Christopher Spall erläutert im watson-Interview, wie das DFB-Team bei der EM sein Image wieder verbessern kann.

Als Bundestrainer Joachim Löw nach der 0:1-EM-Auftaktniederlage gegen Frankreich zum Gespräch zum ZDF kam, begrüßten ein paar deutsche Anhänger den Bundestrainer mit Applaus und verabschiedeten ihn nach dem Gespräch auch wieder mit Beifall. „Das zeigt, dass der Einsatzwille der Mannschaft gestern rübergekommen ist. Das war ein erster Schritt zu einer wieder engeren Verbindung zwischen Fans und Mannschaft. Und Leistungswille ist die Eintrittskarte für Identifikation“, sagt Markenexperte Christopher Spall gegenüber watson.

(…)

Obwohl das Stadion nur zu 20 Prozent ausgelastet war, herrschte eine Stimmung, die man so nur selten von Länderspielen der deutschen Mannschaft kennt. Laut dem Markenexperten hat das vor allem damit zu tun, dass die Europameisterschaft ein willkommenes Ventil ist, um in Zeiten der Corona-Pandemie durchzuschnaufen und sich auch mit Freunden wieder zusammenzusetzen.

Der DFB hat verstanden, dass die Verpackung nichts wert ist, wenn der Inhalt nicht stimmt sind.

Außerdem hat der DFB im Vorfeld auf große Marketingkampagnen und einer riesigen Choreografie im Stadion verzichtet. „Sie haben die ganze Vermarktung im Vorfeld bewusst extrem gedämpft. Oliver Bierhoff flogen diese Maßnahmen nach dem WM-Aus 2018 um die Ohren und zudem haben sie gemerkt, dass viele Fans sich vom überkommerzialisierten Fußball emotional entfernen. Der DFB hat verstanden, dass die Verpackung nichts wert ist, wenn der Inhalt nicht stimmt sind.“

(…)

Bei starken Marken geht es immer um Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit und das war in den letzten Jahren beim DFB-Team nicht gegeben.

„Zu viele Spielerwechsel. Zu viele durchwachsene Leistungen“, sagt der Marken-Experte. Natürlich auch bedingt durch die Führungskrise und den politischen Machtkampf an der Spitze des Verbandes.

(…)

Doch wofür „die Mannschaft“ eigentlich steht, weiß bis heute niemand so wirklich. Und das ist laut Markenexperte Spall auch das aktuell größte Problem der deutschen Nationalmannschaft. Denn man kann eine starke Marke „nur durch Leistung, nicht durch Versprechen“ aufbauen, erklärt Spall. „Es hilft nichts, wenn die Verpackung schön ist, aber der Inhalt nicht passt.“

Der „Mannschaft“ fehlt die Identität

Daher müsse man sich beim DFB immer noch die große Frage stellen, wofür diese Mannschaft überhaupt stehen will, denn erst dann könnten sich die Fans wieder mit ihr identifizieren.

Das Spiel der deutschen Mannschaft gegen Frankreich war von einer guten Defensive und einem eher langsamen Offensivspiel geprägt. „Da wird dann auch kein Fan sagen: ‚Die Spielweise ist cool. Damit identifiziere ich mich.’“ Spall habe vielmehr das Gefühl, dass die eigentliche Identität der Mannschaft offensiver, schneller Angriffsfußball ist.

Die Unterstützung der Fans am Dienstagabend kam aber eher durch den unbedingten Einsatzwillen, den die Mannschaft sonst häufig vermissen ließ, statt aufgrund des ansehnlichen Spiels.

Doch dabei macht er auch deutlich, dass das auch nicht innerhalb einer Partie klappt. „Identifikation kommt nicht über Nacht und verschwindet auch nicht über Nacht. Das ist ein Prozess.“

 

Das Interview führte Lukas Grybowski.

Bildquelle: watson

Hier zum vollständigen Artikel auf watson.de

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Vom Freistoßspezialisten zur starken Marke: Die Identitätsentwicklung des Ex-Fußballprofis Manfred „Manni“ Bender

Vom Freistoßspezialisten zur starken Marke: Die Identitätsentwicklung des Ex-Fußballprofis Manfred „Manni“ Bender

Die Ziele

Sei es im privaten Gespräch, im Interview oder beispielsweise auf seiner Website – Manfred „Manni“ Bender hatte den Wunsch, den Kern seiner eigenen Persönlichkeit leicht vermitteln zu können. Mit unserem Identitätsentwicklungsprozess haben wir die unverwechselbare Identität von Manni Bender auf den Punkt gebracht. Damit haben wir die Voraussetzung geschaffen dafür, dass er seine Marke weiter mit konkreten identitätsorientierten Inhalten aufladen und stärken kann.

Manfred "Manni" Bender

Die Ausgangslage

Ex-Fußballprofi Manfred „Manni“ Bender (u.a. FC Bayern, KSC) ist in seiner Position nicht alleine – Ex-Fußballprofis mit starker Bilanz gibt es viele. Doch wie kann es das Münchner Urgestein trotzdem schaffen, aus dieser Masse herauszustechen? Wie kann Manni Bender ein klares Profil in den Köpfen der Menschen etablieren?

Der Entwicklungsprozess

  1. Im ersten Schritt haben wir die Persönlichkeitsmarke von Manni Bender entwickelt. Mit unserer Identitäts-Expedition (Selbstbild) in Kombination mit dem Identitäts-Sonar (Fremdbild) haben wir die Grundlage dafür geschaffen. Auf Basis dieser einzigartigen, umfangreichen Analyse haben wir – gemeinsam im Individualcoaching mit Manni Bender – seine Kernwerte erarbeitet und definiert.
  2. Im zweiten Schritt haben wir Manni Benders persönlichen Antrieb herausgearbeitet. Ausgehend von diesem persönlichen Antrieb haben wir einen Leitspruch entwickelt, den Manni Bender gezielt in der Kommunikation nutzen kann.
  3. Außerdem haben wir die Rollen identifiziert, die Manni Bender im beruflichen Kontext gezielt einnehmen möchte – und welche nicht.
Die Entwicklung der Persönlichkeitsmarke Manni Bender

Der Markenkern

Im Ergebnis haben wir drei Wertepaare herausgeschürft, die die unverwechselbare Identität von Manni Bender beschreiben:

  • „Geradlinig mit Ecken und Kanten“
  • „Gelassenheit mit Handschlagqualität“ und
  • „Gewinnen mit Gemeinschafts-Sinn“

Manni Benders Lebenseinstellung haben wir mit seinem persönlichen Antrieb und dem Leitspruch „Gewinnen beginnt mit Gelassenheit“ Geltung verliehen.

Mit seinem neuen Rollenverständnis kann Manni Bender nun leichter entscheiden, welche Aktivitäten wirklich zu ihm passen und wo er den Unterschied machen kann.

Die Umsetzung

Auf der Persönlichkeitsmarke aufbauen – abgeleitet von der unverwechselbaren Identität Manni Benders – haben wir die Nr. 1 Positionierung für seinen Video Podcast „Rückblick mit Weitblick“ entwickelt: „Der Nr. 1 Video-Podcast für aufrichtige Einblicke hinter die Fassade von echten Gewinnern“. Die Nr. 1 Positionierung hilft dabei, den Video-Podcast strategisch auszurichten und von anderen Formaten abzugrenzen. Jeder Video-Podcast verspricht nun wahre Einblicke in die Köpfe der Gäste und bietet Zuschauern so ein einzigartiges Format.

Die Identität von Manni Bender spiegelt sich auf seiner Website wider.

Tiefere Einblicke in die Marke „Manfred ‚Manni‘ Bender“

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Über das Zeigen echter Haltung in einer hypersensiblen Gesellschaft

Über das Zeigen echter Haltung in einer hypersensiblen Gesellschaft

Kommentar von Christopher Spall / 14. Juni 2021

Nach dem Kollaps des dänischen Nationalspielers Christian Eriksen scheint es seit Samstagabend kein anderes Thema mehr zu geben. Der G7 Gipfel, die sportliche Berichterstattung rund um die EM mit Abstand, folgen in den Nachrichten und sozialen Medien direkt dahinter. Es scheint, als hätte sich heute jeder mit Öffentlichkeitswirkung und Bezug zum Sport, ein T-Shirt oder einen Social Media Post mit „Stay Strong Christian Eriksen“ gebastelt.

Das wundert mich sehr. Nicht, weil ich es unangemessen finde, für das persönliche Schicksal eines Menschen Mitgefühl zu empfinden. Im Gegenteil. Ich wünsche Herrn Eriksen alles erdenklich Gute und baldige Genesung. Ein Herzstillstand ist ein schlimmes persönliches Schicksal.

Ich frage mich vielmehr, ob es richtig ist, dieses Mitgefühl in diesem Maße zur Schau zur stellen. Ich frage mich konkret, ob dieses zur Schau getragene Mitgefühl überzogen ist.

Übertreiben wir es mit dem öffentlichen Mitgefühl für Christian Eriksen?

220.000 Menschen erleiden jährlich einen Herzinfarkt, alleine in Deutschland. Jeder vierte dieser Menschen stirbt. Wo ist der Aufschrei?

Während der 100-minütigen Unterbrechung des Spiels Dänemark gegen Finnland am Samstag starben statistisch laut Angaben der Unicef 600 Kinder an den Folgen von Unterernährung. Wo ist der Aufschrei?

Vor einigen Tagen berichtet der Spiegel über die Folgen der Langzeitunterbringung in syrischen Flüchtlingslagern. Das Magazin erzählt die Geschichte von einem 5-jährigen Mädchen Nahla, die ihr gesamtes Leben in unwürdigen Zuständen im Lager gelebt hat, von ihrem Vater wochenlang angekettet wurde und inzwischen verstorben ist. Nahla ist kein Einzelfall, sondern Sinnbild einer humanitären Katastrophe. Wo waren die „stay strong“-Plakate? Wo war der Aufschrei?

Ist in unserer Gesellschaft das richtige Gefühl für Mitgefühl verloren gegangen?

Kann es sein, dass es zur Mode geworden ist, immer dann Mitgefühl zur Schau zu stellen, wenn es gerade „en vogue“ ist? Wenn das Scheinwerferlicht der Öffentlichkeit genau auf dieses Thema gerichtet ist? Kann es sein, dass viele ihr Mitgefühl öffentlich zeigen, weil sie sich eine Resonanz versprechen? Wenn dies so wäre, dann wären diese Reaktionen kein echtes Mitgefühl, sondern künstliche Betroffenheit.

Christian Eriksens Mitspielern, Freunden und seiner Familie so etwas zu unterstellen, ist natürlich Blödsinn. Doch darüber hinaus gibt es einige öffentlichkeitswirksame Aktionen, die Fragezeichen aufwerfen.

Die deutsche Nationalmannschaft posierte am Sonntag vor einer ca. 5×3 Meter großen Riesenleinwand mit Genesungswünschen für den betroffenen Spieler, der am Samstag bereits vor Wiederanpfiff des Spiels wieder mit seiner Mannschaft sprechen konnte.

Bitte verstehen sie mich nicht falsch: Ich möchte den Gesundheitszustand von Herrn Eriksen nicht verharmlosen, aber ihn auch nicht kritischer machen, als er ist. Vielleicht geht es in dieser Geschichte ja im Kern gar nicht um Eriksen. Vielleicht geht es um uns. Um uns als Meinungsmacher und Meinungskonsumenten in einer hochnervösen Medienlandschaft, die sich dauerhaft vor dem nächstem Shit Storm wegduckt. In dieser Hypernervosität bereiten Menschen und Organisationen, die in der Öffentlichkeit stehen, lieber schon mal das nächste Entschuldigungsschreiben vor, als sich über ihre Haltung klar zu werden.

So wurde das ZDF dafür kritisiert, dass es am Samstag erst dann keine Bilder mehr vom Spielfeld gezeigt habe, als das Ausmaß der Situation offensichtlich wurde. Es sei pietätlos gewesen weiter zu senden. Dabei hatte der Sender sofort, als klar wurde, wie schlimm es um den Spieler stand, reagiert und keine Nah-Bilder mehr gezeigt. Vielleicht sollte das ZDF bei allen weiteren Spielen der EM vorsichtshalber gar keine Bilder von den Spielen zeigen und stattdessen nur Ton. So könnte vermieden werden, nochmal von so einer Situation überrascht zu werden. Irrsinn. Niemand konnte ahnen, dass der Spieler, der ohne Fremdeinwirkung zu Boden ging, in eine lebensbedrohliche Lage kommen könnte. Ich glaube, uns ist das Maß für den Aufschrei verloren gegangen. Vielleicht, weil heute jeder noch so deplatzierte Schrei in den sozialen Medien von irgendjemandem ein Echo erhält und weiter schallt. Und weiter. Und weiter.
Vielleicht wird auch dieser Kommentar einen Shit Storm auslösen und als Verunglimpfung der Notsituation eines Einzelnen ausgelegt. Vielleicht. Vielleicht kann er aber auch eine Anregung sein, Klartext zu reden und Haltung zu zeigen in Momenten, die dafür kompliziert erscheinen.

Auch in der hitzig geführten Gender-Debatte stellt sich für mich bisweilen die Frage nach dem richtigen Maß für den Aufschrei. Die Gleichberechtigung in der Sprache ist grundsätzlich eine gute Idee. Nur wird teilweise so getan, als ob das Gendersternchen die Diskriminierung von Frauen signifikant verbessern könnte. Leider liegen die Ursachen für diese Diskriminierung allerdings woanders. Da ist Gewalt gegen Frauen in Beziehungen, häufig unter dem Radar der Öffentlichkeit und der Polizei. Und noch immer sind Frauen deutlich benachteiligt im Job. Nicht nur, wenn es um das Entgelt geht, sondern auch bei den Karrierechancen. Diese Probleme werden durch die sprachlichen Feinheiten der Genderdebatte leider nicht gelöst. Doch sich für das Gendersternchen einzusetzen liegt gerade im Trend. Also schnell mitmachen.

Ich sehe Marken landauf und landab, die sich zunehmend in ein rechtes Licht rücken, um besonders sozial oder ökologisch zu erscheinen. Dabei kann man Greenwashing mittlerweile innerhalb von wenigen Minuten decodieren. Sichtbar wird es häufig dadurch, dass Unternehmen in ihren eigenen PR-Meldungen völlig unterschiedliche Beiträge des Gutmenschentums anhäufen. Heute den Kaninchenzüchterverein unterstützt, morgen den Regenwald gerettet. Ein solches Verhalten zeigt, dass keine unternehmerische Haltung oder Strategie dahintersteckt, sondern der Wunsch nach Aufmerksamkeit. Doch genau das brauchen wir wieder mehr: Mitgefühl als Ausdruck einer inneren Haltung. Und nicht nur dann, wenn die Scheinwerfer angehen und eine öffentliche Erwartungshaltung vorhanden ist. Sondern immer dann, wenn es notwendig und möglich ist. Ich glaube, wir werden noch einige Jahre brauchen, bis wir einen vernünftigen Umgang gefunden haben werden mit der gestiegenen Erwartung an das soziale Engagement der Unternehmen einerseits und der Notwendigkeit der Gewinnerwirtschaftung andererseits. Und vielleicht braucht es auch noch ein paar Jahre, bis weite Teile der Twitter- und Instagram-Nutzer sich ihrer Verantwortung als eigene PR-Agentur bewusst werden und bewusst handeln.

Sowohl für Einzelperson als auch für Organisationen gilt: Mitgefühl und Aktivismus sollten Ausdruck einer inneren Haltung sein, der eigenen Identität. Und kein Fähnchen im Wind. Dafür lohnt es sich, immer wieder den Blick zu weiten, das eigene Bild zu objektivieren und mit der eigenen Haltung abzugleichen. Das dann geäußerte Mitgefühl fühlt sich nicht nur echt an. Es kommt auch so rüber.

Das Interview führte Alexander Möthe.

Hier zum vollständigen Artikel im Handelsblatt

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