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Regenbogenfarben

Christopher Spall im Interview mit watson / 25. Juni 2021

Weltstar Cristiano Ronaldo sorgte während der EM nicht nur dank seiner Tore für Aufsehen, sondern vor allem, nachdem er auf einer Pressekonferenz Coca-Cola-Flaschen verschmähte und zum Wasser trinken aufrief. Weitere Spieler anderer Vereine taten es ihm gleich und verbannten, entsprechend der eigenen Gesinnung, Coca-Cola und alkoholfreies Heineken-Bier. Die UEFA zeigte für religiöse Gründe Verständnis. Gegenüber den Verbänden drohte sie gleichwohl Geldstrafen an, falls die Aktionen weitere Nachahmer finden sollten. Im Gespräch mit watson erklärt Christopher Spall, warum Fußballer immer mehr Wert auf ihre Wirkung in der Öffentlichkeit legen.

Watson: Herr Spall, vor noch wenigen Jahren war es normal, dass die deutsche Nationalmannschaft für Produkte wie Nutella, Chips und Cola Werbung gemacht hat. Heute äußern sich die Spieler vor allem zu gesellschaftlichen Themen. Wie kam es zu diesem radikalen Wandel?

Christopher Spall: Ich glaube, dass wir einen gewissen Wertewandel sehen, der von den Megatrends Gesundheit und Nachhaltigkeit gepusht wird. Und dadurch wird unser Verständnis als Gesellschaft verändert. Aber das heißt nicht, dass es ab heute oder morgen plötzlich für alle wichtig ist.

(…)

Watson: Was haben diese Megatrends aktuell für Auswirkungen?

Christopher Spall: Das Thema gesunde Ernährung durchläuft gerade einen langfristigen Wandel, bei dem einfach das Bewusstsein dafür immer stärker wird. Große Marken haben aktuell das Problem, dass sie noch die alten Rollenbilder bedienen. Daher wird es für Fußballer, die sich ja auch als Marke definieren, immer schwerer, sich mit einer anderen Marke einzulassen. Es gibt ständig die Angst vor dem nächsten Shitstorm.

Ronaldo hat auf Basis seiner eigenen Identität Haltung gezeigt. Das ist der Grundstein für eine glaubwürdige Marke.

Watson: Cristiano Ronaldo ließ sich 2008 noch auf einen Werbedeal mit Coca-Cola ein. Nun bei der Europameisterschaft schob er die Flaschen demonstrativ weg und machte deutlich, dass Wasser gesünder ist.

Christopher Spall: Das hat einfach mit dem persönlichen Reifungsprozess zu tun. Er ist langsam am Ende seiner Karriere und steht mittlerweile für eine gesunde Ernährung und einen unbedingten Leistungswillen. Was er gemacht hat, war eigentlich absolut vorbildlich. Er hat auf Basis seiner eigenen Identität Haltung gezeigt. Das ist der Grundstein für eine glaubwürdige Marke.

(…)

Watson: Wie sehr darf man als Spieler seine persönlichen Interessen als Marke über die Interessen der  UEFA als Ausrichter des Turniers stellen?

Christopher Spall: In diesem Fall prallen einfach die Interessen zweier Marken aufeinander. Einmal die Interessen der Persönlichkeit Cristiano Ronaldo mit seiner Vorbildwirkung und seinem starken Identitätsbewusstsein und auf der anderen Seite die Interessen des Verbands UEFA, die von den Sponsoren viel Geld bekommen.

Die Spieler sind mittlerweile eine eigene Marke.

Watson: Also ein Konflikt, der nicht aufzulösen ist?

Christopher Spall: Genau. Und da muss sich die UEFA überlegen, wie sie die Interessen der Spieler mit den eigenen Marken in Zukunft vereinbart. Wir leben in einer Welt, in der ich Menschen nicht mehr vorschreiben kann, welche Marken sie sich auf das Trikot drucken. Die Spieler sind mittlerweile eine eigene Marke und können sich nicht mit jedem Sponsor identifizieren. Dadurch entstehe eine Aktion wie bei Ronaldo und der Cola-Flasche.

Watson: Also hat sich in den vergangenen Jahren ein neuer Typ Fußballer entwickelt, der sich nicht nur für seine Playstation und Karten spielen interessiert, sondern sich seiner Außenwirkung bewusst ist.

Christopher Spall: Richtig. Heute liegt die Erwartung eben nicht nur darin, dass dieser Mensch vernünftig Fußball spielt, sondern außerhalb des Platzes Verantwortung übernimmt. Er soll Haltung zeigen und sich zu gewissen gesellschaftlichen Themen äußern.

Die entscheidende Fähigkeit in unserer sehr sensiblen und aufgeregten Öffentlichkeit ist, dass man klar weiß:
Was macht mich aus und was wird von mir erwartet?

Watson: Haben es die sozialen Medien einfacher gemacht, eine gewisse Haltung zu zeigen?

Christopher Spall: Es ist ein enormer Hebel, um der eigenen Haltung Ausdruck zu verleihen. Das ist erstmal eine Chance. Gleichzeitig setzt es die Sportler auch enorm unter Druck, sich zu jedem kleinen Thema zu äußern, das mit ihrem Kerngeschäft nix zu tun hat. Nicht jeder Mensch hat von sich aus dieses Sendungsbewusstsein und sagt: ‚Hey, ich suche mir meine Haltung in einem gewissen Thema und äußere diese auch öffentlich.

Watson: Wozu führt das?

Christopher Spall: Dass sich viele Sportler aufs Glatteis begeben und irgendwelche Experimente in den Sozialen Medien machen. Die wenigsten haben so einen klaren Kompass wie Cristiano Ronaldo und wissen, wofür sie stehen. Die entscheidende Fähigkeit in unserer sehr sensiblen und aufgeregten Öffentlichkeit ist, dass man klar weiß: Was macht mich aus und was wird von mir erwartet?

(…)

Watson: Spieler wie die Nationalspieler Leon Goretzka oder Joshua Kimmich sind für ihre klare Haltung in gesellschaftlichen Fragen bekannt. Fürchten große Marken die Zusammenarbeit mit haltungsstarken Fußballern? Vielleicht auch aus Angst, dass sie gewisse Leute verprellen können.

Christopher Spall: Deshalb sprechen wir heute von einer Co-kreativen Markenführung. Eine Marke allein kann sich gar nicht mehr steuern, weil sie auf die Themen in den sozialen Medien keinen Einfluss nehmen, sondern maximal reagieren kann. Keine Marke, egal ob Unternehmen oder Spieler, hat seine Reputation zu 100 Prozent selbst in der Hand. Da braucht es eine klar Markenidentität, es muss klar sein, welche Werte man verfolgt und für welche Themen man sich einsetzt. Zudem braucht es eine Dialogfähigkeit bei schwierigen Themen.

Jede Marke muss sich im Vorhinein bewusst sein: Alles, was ich sage, kann und wird politisch interpretiert.

Watson: Die Debatte um die regenbogenfarbene Münchner Allianz-Arena war groß. Das DFB-Team und auch der ungarische Torwart Petr Gulacsi haben die klar geforderte Haltung gezeigt. Müssen wir uns daher von der Aussage „Sport und Politik sollten nicht vermischt werden“ trennen?

Christopher Spall: Jede Art der Kommunikation ist heute politisiert. Es gibt nichts mehr, was nicht politisch interpretiert ist. Jede Marke muss sich im Vorhinein bewusst sein: Alles, was ich sage, kann und wird politisch interpretiert.

Watson: Was bedeutet das für die Zukunft?

Christopher Spall: Was Social Media betrifft, kommuniziert unsere Gesellschaft derzeit noch wie ein Jugendlicher und denkt nicht wirklich über die Konsequenzen nach. Ich glaube, wenn wir es schaffen, einen erwachseneren Umgang mit Social Media zu haben, werden wir bewusster und verantwortungsvoller kommunizieren und nicht mehr einfach mit dem Megaphon in den Wald schreien.

 

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Das Interview führte Lukas Grybowski.

Bildquelle: watson, unsplash.com/pieronigro

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