Genuss Bayern: Wie aus 290 Spezialitäten eine Marke wird
Mehr als 290 Genuss-Spezialitäten gibt es in Bayern. Das kulinarische Erbe Bayerns ist weltberühmt. Über 20 Initiativen und Labels mit über 100 Fachexperten kämpfen tagtäglich für deren Aufmerksamkeit. Der Wettbewerb in Europa ist jedoch stark, von italienischem Parmaschinken, über Südtiroler Wein bis zu Französischem Käse. Hinzu kommt: die allermeisten Marken sind aus Verbrauchersicht überflüssig. Nach aktuellen Studien könnten 70% der Marken verschwinden und durch gleichartige ersetzt werden. Wie gelingt es in diesem Umfeld eine klare Präferenz und eine starke Marke für heimische Produkte aufzubauen? Und wie können wir alle, die zum Genuss aus Bayern beitragen, unter einem Dach vereinen?
Die Wertschätzung für Spezialitäten aus Bayern erhöhen
Mit dieser Aufgabe hat uns 2021 das Bayerische Staatsministerium für Ernährung, Landwirtschaft, Forsten und Tourismus beauftragt. Das Ziel war, die Kräfte der verschiedenen Initiativen für besondere Lebensmittel aus Bayern zu bündeln. Dazu gehörten die Genussorte, die Genussschätze, die Genussakademie, die Ausgezeichnete Bayerische Küche, das Spezialitätenland Bayern und das WeltGenussErbeBayern sowie die Internetplattformen Regionale Bayern, RegioVerpflegung und Wirt sucht Bauer.
Eine gemeinsame Identität wurde gesucht. Nicht nur als Identifikationsanker, sondern auch als Kompass, um die bayerische Kulinarik mutig in die Zukunft zu führen.
In eine Zukunft, die zunehmend von den Megatrends Gesundheit und Nachhaltigkeit bestimmt ist. Welche Rolle will Bayern in dieser Zukunft einnehmen?
Zeitsprung ins Jahr 2025: Grüne Woche in Berlin
Staatsministerin Michaela Kaniber stellt die neue Dachmarke Genuss Bayern zum ersten Mal der Öffentlichkeit vor. Der Treffpunkt der Agrar- und Ernährungsbranche wird zum lange erwarteten Coming Out. Aus über 20 Initiativen ist eine starke Marke geworden. Bayern tritt mit einer starken Marke in Berlin auf: Genuss Bayern. Viele sehen nur den starken gemeinsamen Auftritt unter einer Flagge.
Doch wer den wahren Erfolg hinter dem Projekt verstehen will, muss tiefer gehen.
Staatsministerin Michaela Kaniber stellt die neue Dachmarke Genuss Bayern zum ersten Mal der Öffentlichkeit vor. Der Treffpunkt der Agrar- und Ernährungsbranche wird zum lange erwarteten Coming Out. Aus über 15 Initiativen ist eine starke Marke geworden. Bayern tritt mit einer starken Marke in Berlin auf: Genuss Bayern. Viele sehen nur den starken gemeinsamen Auftritt unter einer Flagge.
Doch wer den wahren Erfolg hinter dem Projekt verstehen will, muss tiefer gehen.
Ziel unserer Dachmarke ist, dem vielfältigen Genuss aus Bayern (…) die Wertschätzung zukommen zu lassen, die er verdient und damit mehr Wertschöpfung für die bayerischen Produkte zu schaffen.
Die Erfolgsfaktoren des Dachmarken-Projekts „Genuss Bayern“
Erfolgsfaktor #1:
Mehr Substanz und Tiefenresearch schafft Glaubwürdigkeit
Unsere Arbeit begann mit einer umfassenden Analyse. Zusätzlich haben wir mit FORSA als Nullmessung eine repräsentative Konsumentenumfrage durchgeführt.
Diese Umfrageergebnisse bildeten das breite und stabile Fundament für das weitere Vorgehen. Die substanzstarke Basis sorgt dafür, dass die im Prozess entwickelte Markenidentität wirklich glaubwürdig ist.
Erfolgsfaktor #2:
Eine Marke mit den handelnden Personen zusammen zu entwickeln, schafft Identifikation
Anschließend wurden auf dieser Basis die zentralen Markenbausteine – der Markenkern, die Markenarchitektur, die Positionierung und der Kernzweck – entwickelt.
Unser fundierter Prozess, den wir mit dem interdisziplinären Projektteam gemeinsam durchlaufen, sorgt nicht nur für identifikationsstarke Ergebnisse. Sondern auch dafür, dass diese im weiteren Projektverlauf nicht mehr grundsätzlich diskutiert werden.
Das Projektteam ist der eingeschworene innerste Kreis der Markenidentität. Die Mitglieder sind die ersten Markenbotschafter und die Fackelträger der entwickelten Marke. Gerade in großen, mehrjährigen Projekten ist Identifikation die entscheidende Währung, um die Umsetzung durch alle Höhen und Tiefen voranzutreiben.
Das Projektteam ist der eingeschworene innerste Kreis der Markenidentität. Die Mitglieder sind die ersten Markenbotschafter und die Fackelträger der entwickelten Marke. Gerade in großen, mehrjährigen Projekten ist Identifikation die entscheidende Währung, um die Umsetzung durch alle Höhen und Tiefen voranzutreiben.
Wir müssen die Kräfte bündeln wie einen Laserstrahl.
Deshalb stellen wir bei der Nominierung der Projektmitglieder sicher, dass wir unterschiedliche Sichtweisen in das Projekt einbeziehen. Denn je besser sich die verschiedenen Anspruchsgruppen repräsentiert fühlen, desto sicherer ist, dass sich alle mit den Ergebnissen identifizieren.
Der wichtigste Meilenstein im Projekt ist übrigens dann erreicht, wenn die Projektmitglieder anfangen, ihre Ergebnisse zu verteidigen und dafür einzustehen. Denn dann ist Identifikation entstanden.
Erfolgsfaktor #3: Viele kleine Veränderungen erschaffen etwas Großes – Unsere intensive Umsetzungsbegleitung stellt den Erfolg sicher
Wir wissen: Für die erfolgreiche Umsetzung einer starken Dachmarke ist es entscheidend, von innen nach außen zu denken. Die Menschen mitzunehmen. Zuzuhören. Sich für die Interessen der Einzelnen zu interessieren. Den fruchtbaren Konsens zu suchen.
Unser wichtigstes Tool in der Umsetzung der gemeinsam entwickelten Markenidentität sind unsere Markenforen. Hier holen wir alle Akteure zusammen, um sie über die Entwicklungen zu informieren – und beteiligen alle aktiv. So stellen wir sicher, dass alle an einem Strang ziehen und wir die richtigen Entscheidungen treffen. Denn wie immer gilt: Gemeinsam geht mehr!
Eine gemeinsame Identität sorgt für Identifikation und ein klares Profil nach außen.
In unseren Markenforen haben wir die Dachmarke vorgestellt und erklärt. Alle Stakeholder – mehr als 70 Experten aus den verschiedenen Genuss-Ressorts – hatten die Gelegenheit, sich über verschiedene Methoden zu beteiligen. So haben wir die Ergebnisse zunächst noch weiter verbessert und praxisnäher gemacht. Und nicht nur Akzeptanz, sondern vielmehr echte Identifikation erzeugt.
Damit war die Dachmarke bereit für den Big Bang.
Tiefere Einblicke in die Dachmarke
Die Website als digitaler Hub
Die digitale Heimat der neuen Dachmarke Genuss Bayern ist online (www.genussbayern.de). Hier finden sich Details zur Dachmarke, die Werte sowie die Partnerschaften und die Ziele. Die Website der neuen Dachmarke dient als zentraler Hub richtet sich an alle, die direkt oder indirekt mit genussorientierten Marken oder Initiativen befasst sind. Die Seite wird nach und nach ausgebaut und weitere Inhalte zur Verfügung gestellt. Konsumenten sind zunächst nicht Teil der Zielgruppe der Plattform.
Der Markenkern der Dachmarke
Gemeinsames Handeln und Auftreten brauchen ein starkes Fundament. Für die vielfältigen Genuss-Aktivitäten haben wir mit allen Beteiligten die zentralen Werte der Dachmarke definiert. Diese Werte spiegeln wider, was die bayerische Genusskultur ausmacht: das handwerkliche Können der Genussmacher, ihre Leidenschaft und ihr Streben nach dem echtem, authentischen Guten. Damit prägen sie den Charakter unserer Marke und sichern die Grundlage für unser gemeinsames Handeln heute und in der Zukunft.
Eintauchen in ID Unternehmensmarke
Eintauchen in unsere Inspirationsvorträge
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