Die 5 unverwechselbaren Markenlehren des Jahres 2021

‚Respekt für dich‘ prangte auf den Wahlplakaten der SPD. Das Statement besticht durch hohe Merkfähigkeit und einen klaren Nutzen. Und traf bei den Wählern offenbar mitten ins Schwarze. Wurde es doch glaubhaft verkörpert vom Spitzenkandidaten Olaf Scholz. Dessen unaufgeregtes, bisweilen langweiliges Auftreten untermauerte das Markenversprechen authentisch und zuverlässig. Auch nach seiner Wahl zum neuen Bundeskanzler twitterte Olaf Scholz: „ … Weil wir auf Respekt setzen und es ernst meinen. Und darum wird es auch der neuen Regierung in den kommenden Jahren gehen – um Respekt. Ich freue mich auf das, was kommt!“

Als eine der ersten Amtshandlungen richtete die neue Bundesregierung einen Corona-Krisenstab ein. Besonderes Augenmerk legt die Regierung auf seinen Umgang mit Impfskeptikern und -unwilligen. Gelingt es ihm, sie gleichermaßen respektvoll zu behandeln? Er und die SPD werden an ihrem wichtigsten Wahlversprechen gemessen werden.

Was lernen wir daraus?

Nicht nur Menschen, auch kommerzielle Marken stärken ihre Positionierung, wenn sie ein ganz bestimmtes Gefühl besetzen.

Wie lautet Ihres?

Seit den ersten Meldungen verfolgte man 2020 die Fortschritte bei der Suche nach einem wirksamen Mittel gegen Corona. Die Forschung glich einem Wettlauf – nicht nur gegen die Zeit. Vielmehr war es ein Rennen des internationalen Arzneimittelherstellers AstraZeneca auf der einen Seite und des Mainzer Biopharma-Unternehmens BioNTech. Gesichter, Herz und Seele des Unternehmens sind Ugur Sahin und Özlem Türeci. Seit ihre Firma BioNTech den ersten Impfstoff gegen das Corona-Virus entwickelte, kennt jeder das Wissenschaftlerduo. Die beiden wuchsen als Kinder türkischer Eltern in Deutschland auf, schlugen beide als Mediziner eine wissenschaftliche Laufbahn ein, trafen in einem Krankenhaus aufeinander, wurden ein Paar.

Die persönliche Geschichte des Wissenschaftlerteams, das sich dem leidenschaftlichen Kampf gegen Krebs und Infektionskrankheiten verschrieben hat, ist eng mit der Erfolgsgeschichte des BioNTech-Impfstoffes verknüpft. Dadurch hatte dieser von Anfang an einen Vertrauensvorsprung gegenüber anderen. Schon bald wollten viele unbedingt mit „Biontech“ geimpft werden. Währenddessen kämpfte der abgeschlagene zweite, AstraZeneca, gegen Niederschläge und rufschädigende Negativpresse: 1. die Empfehlung, den Impfstoff nicht für Menschen über 65 Jahren zuzulassen, 2. die Diskussion um nicht eingehaltene Lieferversprechen, 3. Zweifel an der Wirksamkeit, 4. Thrombosefälle 5. Impfstopp usw. Bemerkenswert, dass niemand persönlich den Kopf dafür hinhielt und öffentlich für die Marke einstand. Der Pharmahersteller hat Ruf und Akzeptanz des Impfstoffes dadurch nachhaltig beschädigt. Und bleibt damit eben nur ein gesichtsloser Pharmahersteller.

Was lernen wir daraus?

Gerade bei unbekannten, sensiblen Themen kommt es auf Vertrauen an. Sind die Menschen hinter einer Marke sichtbar, fällt es uns leichter, Vertrauen aufzubauen, zu verzeihen, zu kommunizieren. Der Schutz der Anonymität verschwindet, aber wir verbinden fortan menschliche Eigenschaften mit der Marke. Identifikation wird ermöglicht. Trauen Sie sich, die Gesichter hinter Ihrer Marke zu zeigen!

Seit der Gründung im Jahr 2004 ist Facebook kräftig gewachsen – mittlerweile auf über 2,5 Mrd. monatliche aktive Nutzer. Zum Portfolio des Internet-Giganten gehören dabei außerdem Instagram, WhatsApp und Oculus VR. Im Oktober 2021 dann die Überraschung: Der Technik-Konzern verkündete, sich in „META“ umzubenennen. Ein mutiger Schritt, ist doch der Name die höchste Form der Verdichtung einer Markenidentität. Die meisten Markenlenker würden ihn nicht mit der Kneifzange anfassen.

Warum dann dieser Schritt? Facebook Gründer Zuckerberg erklärte, dass sich der Konzern zukünftig nicht mehr auf Soziale Netzwerke, sondern die Entwicklung eines Metaversums fokussieren wolle. Und da steht der Name Facebook, als Synonym für Soziales Netzwerk, offensichtlich im Weg. Was sich Zuckerberg und Co außerdem von der Namensänderung versprechen, lässt sich nur vermuten. Möglicherweise erhofft sich der Konzern, losgelöst von Facebook wahrgenommen zu werden. Denn das soziale Netzwerk steht seit langem u.a. für seinen mangelndem Datenschutz und seiner Monopolstellung in der Kritik. So stark, dass sich in den letzten Monaten mehrfach hochrangige Facebook-Manager vor dem US-Kongress für die Handlungen des Unternehmens rechtfertigen mussten – und dabei kaum überzeugten.

Was lernen wir daraus?

Marken sollen in erster Linie Orientierung und Sicherheit geben. Deshalb muss jede Änderung am Außenauftritt einer Marke gut durchdacht sein. Besonders Änderungen am Markennamen sind mit äußerster Vorsicht zu genießen. Hier können wir von Meta lernen. Der Konzern gibt uns mit dem Namenswechsel ein klares Signal: Achtung, wir werden unsere Kernleistung in Zukunft verändern. Weg vom sozialen Netzwerk hin zum Metaverse, der Zukunft des Internets. Gleichzeitig bleibt der alte Markenname Facebook für die Leistungen des sozialen Netzwerks unter der Dachmarke Meta bestehen. Dieser bisweilen unterschätzte Aspekt ist aus Markensicht entscheidend. Den Ruf einer Marke kann eine Namensänderung übrigens nicht reinwaschen – so sehr sich Meta das auch wünschen mag. Verschleierung wird schnell enttarnt und kann die Marke noch weiter beschädigen.

Die Pandemie hat unser Bewusstsein für Nachhaltigkeit geschärft. Das haben auch viele Marken für sich erkannt und haben entsprechende Werbekampagnen gestartet. Bäume pflanzen und Klimaneutralität par excellence. Verbraucher enttarnen solche Aktionen, die nicht aus echter Überzeugung stammen, schnell. Eines vorweg: Nachhaltigkeit ist viel mehr als nachwachsende Rohstoffe. Nachhaltigkeit umfasst neben der ökologischen auch die sozialen und die ökonomischen Aspekte.

Eine Marke, die keine Bäume pflanzt und trotzdem als nachhaltiger Vorreiter gilt ist Tony’s Chocolonely. Die Niederländer verfolgen eine Mission: Schokolade 100% frei von moderner Sklaverei zu machen. Dazu hat sich die Marke 5 klare Prinzipien gesetzt, die ihr Handeln lenken. Und mit dieser klaren Haltung hat es Tony’s Chocolonely geschafft, zu einem der erfolgreichsten Schokoladenherstellern der Niederlande zu werden und erfolgreich in die Nachbarländer zu expandieren.

Was lernen wir daraus?

Um wirklich glaubhaft nachhaltig zu sein, reicht Aktionismus nicht. Die nachhaltigen Vorreiter unserer Zeit zeigen, dass eine klare Positionierung auf Nachhaltigkeit der Weg zum Erfolg ist. Die Nachhaltigkeit in den Kern der eigenen Organisation stellen. Fragen Sie sich: Welchen nachhaltigen Unterschied können Sie mit Ihrer Organisation machen? Und denken Sie dabei an alle drei Säulen der Nachhaltigkeit.

Haben Sie in den letzten Wochen noch etwas von Clubhouse gehört? Nein? Wir auch nicht. Dabei war der Hype um die Social-App riesig. Jeder wollte dabei sein. Was ist passiert? Das Timing für Clubhaus hätte besser nicht sein können. Mitten im Lockdown bot die App eine neue Möglichkeit der digitalen Zusammenkunft – hoch exklusiv über Einladungslinks und nur für iPhone-Nutzer.

Tech-Talk mit Frank Thelen? Candy Crush-Insights aus dem Alltag von Bodo Ramelow? Clubhaus entwickelt sich zum nächsten sozialen Netzwerk. So schien es jedenfalls. Gegründet mit dem Gedanken, eine Audio-Community für Künstler und Kreative zu schaffen, wurde Clubhouse als Online-Treff für Stars, Unternehmer und Journalisten populär. Mittlerweile braucht es keine Einladung mehr und die App läuft auch auf Android. Die Exklusivität ist verschwunden und der Hype vorüber. Wirklich interessieren tut sich für Clubhouse kaum einer mehr – weder die Meinungsbildner noch die eigentliche Zielgruppe der Künstler und Kreativen.

Was lernen wir daraus?

Das Beispiel Clubhouse zeigt eindrucksvoll was Marken blüht, wenn die Hype-Welle bricht. Die Verantwortlichen von Clubhouse sollten den Kontakt zu Ihrer ursprünglichen Zielgruppe, bestehend aus Künstlern und Kreativen, suchen. Und dann mit klarem Kompass die App für eben diese optimieren. Wie das bei Ihnen konkret aussehen kann? Gehen Sie auf Ihre Kunden zu und fragen Sie nach Feedback. Involvieren Sie Ihre Fans in Ihre Arbeit. Hören Sie dabei genau zu, und optimieren Sie Ihre Leistung. Wenn Sie das tun, folgt die Bekanntheit durch Weiterempfehlung von ganz alleine.