Daddeln für Rabatte: Nutzen und Gefahren von Gamification

20. Mai 2024 | Handelsblatt, Presse-Publikation

Applike

Das Hamburger Start-up Applike entwickelt und vermarktet Smartphone-Spiele. Die Gründer Jonas Thiemann und Carlo Szelinsky setzen auf technologiegetriebene Werbung. Für Unternehmen bieten sich dadurch neue Spielfelder im Marketing-Mix. Im Interview mit dem Handelsblatt zeigt Fabian Gärtner auch die (moralischen) Grenzen auf, die dabei für Marken mit Haltung gelten sollten.

Nur weil man mit etwas Geld verdienen kann
heißt es nicht, dass man es auch sollte.

Fabian Gärtner im Handelsblatt-Interview

Das Interview mit Fabain Gärtner führte Michael Scheppe.

Handelsblatt

(…) Anfang 2023 hat Applike in Boston ein Vertriebsbüro eröffnet. Seither den dicksten Fisch konnte Applike wohl mit Fetch an Land ziehen. Fetch ist vergleichbar mit dem Bonusprogramm Payback. In der App werden Kassenzettel eingescannt, dafür erhalten die Kunden Punkte und Rabatte für weitere Einkäufe.

Über die Fetch-App können sich die Kunden auch Spiele installieren. Je erfolgreicher und länger Kunden spielen, desto mehr Rabatte erhalten sie.

Der Nutzen für Applike? Das Hamburger Unternehmen verdient bei jeder Spielinstallation in der Fetch-App mit. (…)

Bekanntheit allein reicht nicht aus,
um Nutzer anzuziehen und zu binden.

Fabian Gärtner

Handelsblatt: Wie sinnvoll und zukunftsträchtig ist es für Anbieter von Bonusprogrammen oder Essenslieferdiensten, ihren Nutzern mit Spiele-Möglichkeiten länger in der App zu halten und ihnen dadurch zusätzliche Punkte/Rabatte anzubieten?

Fabian Gärtner: Die mobile Spieleindustrie weiß genau, wie sie Nutzer dazu bringt, ihre Spiele intensiv zu nutzen – und diese zu monetarisieren. Sei es durch Käufe im Spiel oder durch gezielte Werbung. Dieses Wissen transferiert Applike erfolgreich in den US-Markt. Bei Plattformen wie z. B. Essenslieferdiensten beobachten wir stets eine Winner-takes-it-all-Situation. Die Plattform, die das größte Angebot flächendeckend bietet, gewinnt und baut den Vorsprung aus. Der Rest büßt mehr und mehr an Attraktivität ein. Und Attraktivität ist die Währung starker Marken. Bekanntheit allein reicht nicht aus, um Nutzer anzuziehen und zu binden. Schafft es Applike nun, die Attraktivität einer Plattform mit seiner Spieleintegration zu steigern, so stiegen auch die Chancen der Plattform, sich als Nr. 1 in der jeweiligen Kategorie zu behaupten.

Gelingt das Vorhaben, entsteht eine Win-Win-Win Situation:

  1. Die Nutzungsdauer der Plattformen steigt – und damit deren Chance, sich durchzusetzen.
  2. Applike generiert leicht skalierbare Gewinne und bringt Nutzer in die hauseigenen Spiele.
  3. Werbetreibende können in Zusammenarbeit mit Applike über die Spiele gezielt Werbung an passende Nutzer ausspielen.

Drängt dieses Geschäftsmodell auf Rabatte angewiesene,
wirtschaftliche schwache Menschen dazu,
ihre Zeit mit mobilen Spielen zu verbringen?

Fabian Gärtner

Handelsblatt: Wie wirkt sich das auf die Wahrnehmung der Marke aus?

Fabian Gärtner: Sollten die ersten Kooperationen die erhofften Effekte langfristig bewirken, wird sich die Attraktivität von Applike im US-Markt stark erhöhen. Der Erfolg spricht sich herum. Schnell werden andere Plattformen bei Applike anklopfen – und andere Anbieter von ähnlichen Lösungen auf den Plan treten.

Der Nutzen von Gamification für Plattformen hängt von der Zielgruppe ab. Bei Plattformen mit einem jungen, Gaming-affinen Publikum kann dies gut funktionieren und die Wahrnehmung der Plattform positiv beeinflussen. Findet die Zielgruppe jedoch keinen Zugang dazu, wird sich auch die Verweildauer in den Apps der Plattformen kaum erhöhen. Gamification hat in diesem Fall keinen positiven Einfluss auf die Attraktivität der Plattform. Schlimmer noch: Gamification kann sogar schädlich für eine Plattform sein, wenn Gaming nicht zur Markenidentität passt.

Gamification kann sogar schädlich für eine Plattform sein,
wenn Gaming nicht zur Marken
identität passt.

Fabian Gärtner

Handelsblatt: Wo sind die Grenzen des Vorhabens?

Faban Gärtner: Hier gibt es mehrere Grenzen. Zum einen der Faktor Zeit. Je mehr Plattformen eigene Spiele integrieren, desto mehr Angebot trifft auf den Nutzer. Und jeder Nutzer hat nur begrenzte Zeit zur Verfügung. Sollte sich das Modell als nachhaltig erfolgreich erweisen, werden andere Anbieter auf den Markt drängen und die Margen verringern.

Zum anderen ist der Erfolg von Applike stark an den Erfolg der Plattformen gekoppelt. Dabei ist das Risiko bei Problemen der Plattform für die Reputation von Applike gering, da es kaum Abstrahleffekte auf die Marke gibt – denn diese tritt faktisch kaum auf.

Fraglich ist auch, wie viele Plattformen Applike mit kreativen und interessanten Spielen versorgen kann.

Die andere Grenze ist eine Moralische. Trifft ein Spiel bei Fetch auf einen Nutzer, der Spaß am Spiel hat und noch Geld sparen kann, ohne in die monetarisierte Suchtspirale zu fallen, ist alles unproblematisch. Trifft jedoch solch ein Geschäftsmodell auf vulnerable Nutzer, die der Suchtspirale verfallen und viel Geld durch In-App-Käufe ausgeben, sieht es anders aus.

Für Nutzer, die wirtschaftlich auf Coupons und Rabatte angewiesen sind, stellt sich die Frage: Drängt dieses Geschäftsmodell auf Rabatte angewiesene, wirtschaftliche schwache Menschen dazu, ihre Zeit mit mobilen Spielen zu verbringen? Jede Marke sollte doch eine eigene Haltung aus ihrer Identität heraus entwickeln und als Kompass nutzen für alle Fragen zwischen Geldverdienen und Gutes tun.

Letztendlich bleibt die Erkenntnis: Nur weil man mit etwas Geld verdienen kann, heißt es nicht, dass man es auch sollte. Diese Frage muss jede Marke, auch Applike, selbst für sich beantworten.

Bildquelle: www.shutterstock.com/g/fizkes / Stock-Foto ID: 22467123572246712357

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