Wie die Nationalmannschaft ihr Image wieder verbessern kann – Identifikation als Prozess

28. Jun 2021

Christopher Spall im Interview mit watson / 16. Juni 2021

Das Nationalteam hat sich mit schlechten Leistungen, fragwürdigen Marketing-Aktionen und zahlreichen Streits in der Verbandsspitze zuletzt immer mehr von seinen Anhängern entfremdet. Christopher Spall erläutert im watson-Interview, wie das DFB-Team bei der EM sein Image wieder verbessern kann.

Als Bundestrainer Joachim Löw nach der 0:1-EM-Auftaktniederlage gegen Frankreich zum Gespräch zum ZDF kam, begrüßten ein paar deutsche Anhänger den Bundestrainer mit Applaus und verabschiedeten ihn nach dem Gespräch auch wieder mit Beifall. „Das zeigt, dass der Einsatzwille der Mannschaft gestern rübergekommen ist. Das war ein erster Schritt zu einer wieder engeren Verbindung zwischen Fans und Mannschaft. Und Leistungswille ist die Eintrittskarte für Identifikation“, sagt Markenexperte Christopher Spall gegenüber watson.

(…)

Obwohl das Stadion nur zu 20 Prozent ausgelastet war, herrschte eine Stimmung, die man so nur selten von Länderspielen der deutschen Mannschaft kennt. Laut dem Markenexperten hat das vor allem damit zu tun, dass die Europameisterschaft ein willkommenes Ventil ist, um in Zeiten der Corona-Pandemie durchzuschnaufen und sich auch mit Freunden wieder zusammenzusetzen.

Der DFB hat verstanden, dass die Verpackung nichts wert ist, wenn der Inhalt nicht stimmt sind.

Außerdem hat der DFB im Vorfeld auf große Marketingkampagnen und einer riesigen Choreografie im Stadion verzichtet. „Sie haben die ganze Vermarktung im Vorfeld bewusst extrem gedämpft. Oliver Bierhoff flogen diese Maßnahmen nach dem WM-Aus 2018 um die Ohren und zudem haben sie gemerkt, dass viele Fans sich vom überkommerzialisierten Fußball emotional entfernen. Der DFB hat verstanden, dass die Verpackung nichts wert ist, wenn der Inhalt nicht stimmt sind.“

(…)

Bei starken Marken geht es immer um Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit und das war in den letzten Jahren beim DFB-Team nicht gegeben.

(…)

Doch wofür „die Mannschaft“ eigentlich steht, weiß bis heute niemand so wirklich. Und das ist laut Markenexperte Spall auch das aktuell größte Problem der deutschen Nationalmannschaft. Denn man kann eine starke Marke „nur durch Leistung, nicht durch Versprechen“ aufbauen, erklärt Spall. „Es hilft nichts, wenn die Verpackung schön ist, aber der Inhalt nicht passt.“

Der „Mannschaft“ fehlt die Identität

Daher müsse man sich beim DFB immer noch die große Frage stellen, wofür diese Mannschaft überhaupt stehen will, denn erst dann könnten sich die Fans wieder mit ihr identifizieren.

Das Spiel der deutschen Mannschaft gegen Frankreich war von einer guten Defensive und einem eher langsamen Offensivspiel geprägt. „Da wird dann auch kein Fan sagen: ‚Die Spielweise ist cool. Damit identifiziere ich mich.’“ Spall habe vielmehr das Gefühl, dass die eigentliche Identität der Mannschaft offensiver, schneller Angriffsfußball ist.

Die Unterstützung der Fans am Dienstagabend kam aber eher durch den unbedingten Einsatzwillen, den die Mannschaft sonst häufig vermissen ließ, statt aufgrund des ansehnlichen Spiels.

Doch dabei macht er auch deutlich, dass das auch nicht innerhalb einer Partie klappt. „Identifikation kommt nicht über Nacht und verschwindet auch nicht über Nacht. Das ist ein Prozess.“

Das Interview führte Lukas Grybowski.

Bildquelle: watson