National und international auf der Überholspur: Die Marke Haribo

03. Jun 2024 | Handelsblatt, Presse-Publikation

Haribo

In Asien regelrecht gehyped, in den USA Marktführer – die Marke Haribo ist auch international auf Erfolgskurs. Aus gleichem Haus wie die Fruchtgummis stammen auch MAOAM-Kaubonbons. Was zeichnet die beiden Marken aus? Warum sind sie so beliebt, obwohl sie ja aus der Kategorie „ungesund“ kommen?

ID Markenberater Fabian Gärtner hat die Hintergründe im Interview mit dem Handelsblatt zusammengefasst.

In einer subjektiv immer unsicherer werdenden Welt
sehnen sich die Menschen genau nach dem:
Fröhlichen, bunten, unbeschwerten Produkten.

Fabian Gärtner im Handelsblatt-Interview

Das Interview mit Fabain Gärtner führte Katrin Terpitz.

Handelsblatt

(…) Haribo betreibt weltweit 16 Werke in elf Ländern. In Deutschland gibt es vier Werke mit etwa 3000 Beschäftigten, weltweit sind es 7000. Hierzulande ist Haribo nicht nur unangefochtener Marktführer (vor Storck, Katjes und Trolli), sondern auch der größte Anbieter von Veggie-Fruchtgummi. Seit 1986 gehört auch die Kaubonbon-Marke MAOAM zu Haribo. 

Die Produktion im Werk in rheinländischen Neuss Werk an ihre Kapazitätsgrenzen. Das Familienunternehmen plant deshalb ein neues, großes Süßwaren-Werk in Neuss. Dort sollen nicht nur Maoam-Kaubonbons, sondern auch Haribo-Fruchtgummis produziert werden.

Das neue Werk soll doppelt so groß werden wie das bisherige, das sich am aktuellen Standort nicht erweitern lässt. Haribo will dafür ein Grundstück von 14 Hektar im Ortsteil Holzheim kaufen – eine Fläche so groß wie 20 Fußballfelder.

(…) Eine Ausnahme in Zeiten, in denen deutsche Unternehmen neue Werke aus Kostengründen bevorzugt im Ausland bauen. Was sind die Gründe für den stabilen Erfolg der Marken?

Marken sollen in ihrer Urfunktion Orientierung und Sicherheit geben.

Fabian Gärtner im Handelsblatt-Interviews

Die 3 Erfolgsfaktoren der starken Marke Haribo

1. Kontinuität

Haribo hat eines ganz genau verstanden: Marken sollen in ihrer Urfunktion Orientierung und Sicherheit geben. Das sieht man z.B. daran, dass der Slogan in seiner Grundform „Haribo macht Kinder froh“ bereits seit 1935 kontinuierlich verwendet wird. 1962 kam die Ergänzung „Und Erwachsene ebenso“ hinzu. Und wird heute, über 60 Jahre später, noch immer verwendet.

Diese Konstanz findet sich auch im Markendesign wieder.

Gleiches gilt für die seit 1986 zu Haribo gehörende Marke Maoam. Die Marken bleiben ihrer Linie treu und entwickeln sich stark selbstähnlich weiter.

Ebenfalls konstant: Haribo bleibt seiner Positionierung auf die Kategorie Fruchtgummi / Lakritz treu und verwässert die Marke nicht, nimmt also keine Markendehnung vor.

2. Relevanz für die Zielgruppe

Die Marke hat es geschafft, für Kinder und Erwachsene gleichzeitig hochattraktiv zu sein. Ein Spagat, der nicht vielen Marken langfristig gelingt. Besonders spürt man dies in den Werbespots, die von Deutschland über die USA bis nach Japan dem gleichen Schema folgen: Mehrere Erwachsene albern mit Kinderstimmen herum und haben Spaß mit Haribo-Produkten. „Kids and grown-ups love it so, the happy world of Haribo.“ In einer subjektiv immer unsicherer werdenden Welt sehnen sich die Menschen genau nach dem: fröhlichen, bunten, unbeschwerten Produkten.

3. Leistung

Nach wie vor spielt auch das gute Image deutscher Marken in der Welt eine Rolle für den Siegeszug. Der Qualität deutscher Marken wird vertraut. Ein nicht zu unterschätzender Faktor in der Lebensmittelindustrie, der genau auf die Urfunktion Sicherheit von Marken einzahlt. Und Haribo liefert diese Qualität zuverlässig. Entscheidend für den Erfolg neuer Werke wie dem in Wisconsin, USA wird sein, diese Qualität unter allen Umständen sicherzustellen.

Bildquelle: ViktoriiaBondar/Stock-Foto ID: 2256440685/Shutterstock

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