Fehler sind menschlich. Und eben weil wir alle fehlbar sind, verfügen wir auch über die Fähigkeit, verzeihen zu können. Die katholische Kirche hat daraus das bis heute praktizierte Ritual der Beichte gemacht. Dort wird der Sünder – gegen entsprechende Buße – all seiner Sünden entledigt. Außerhalb des Beichtstuhls ist das oft nicht so einfach.
Dies gilt sowohl für Menschen als auch für Marken. Menschen und Marken, die unser Vertrauen besonders renitent auf die Probe stellen, bestrafen wir nicht selten mit Ignoranz und Liebesentzug.
Nicht so bei Diego Armando Maradona. Seine sportlichen Glanzleistungen liegen lange zurück. Ein Jahrhunderttor bei der WM 1986 und seine Leichtfüßigkeit machten ihn zur Legende. Danach fiel nur noch durch Straftaten wie Drogenhandel oder Zuhälterei auf – eine Selbstzerstörung mit Ansage. Vielleicht steht die Marke Maradona sogar sinnbildlich für ein ganzes Land: Argentinien, reich an Ressourcen, stolpert von einer selbstverschuldeten Krise in die Nächste.
Als Maradona diese Welt kürzlich verlassen hat, wurde ihm dennoch gehuldigt – weltweit, vor allem aber in seiner Heimat Argentinien und in Süditalien. Allein wegen seiner fußballerischen Genialität?

Vielmehr erzählt Maradonas Geschichte uns etwas darüber, wie Identifikation funktioniert. Die Menschen in den Straßen von Buenos Aires und Neapel finden sich mit all ihren Schwächen und Lastern in Maradona wieder: „Schau her, Diego kämpft mit den gleichen Problemen wie ich und ist dennoch der Größte! Also ist es okay, wenn auch ich Schwächen habe.“ Ob wir uns mit Menschen oder Marken identifizieren, hängt längst nicht nur von deren Leistung ab. Entscheidend ist, dass sie das Gefühl „ich bin einer von euch“ vermitteln. Fehler können also eine starke Identifikationsfläche sein.
Was lernen wir daraus?
Bewunderung für deren Leistung ist nicht ist der Haupttreiber für unsere Identifikation mit Marken und Menschen. Vielmehr sind es die Werte, die verbinden. Je größer die Übereinstimmung der gemeinsamen Werte, desto stärker wirkt deren Verbindungskraft – in guten wie in schlechten Zeiten.