Die 5 unverwechselbaren Markenlehren des Jahres 2024

Was waren das für Bilder aus Paris. Viele von uns saßen gebannt vor dem Bildschirm. Wir waren beeindruckt von der Eröffnungsfeier auf der Seine, dem Beach Volleyball am Eiffelturm und von Tom Cruise, der sich bei der Abschlussfeier vom Dach des Olympiastadions abseilte.

Emmanuel Macron hat ein Investment getätigt in die Destinationsmarke Paris und die Nationbrand Frankreich. Und die Chancen stehen gut, dass sich jeder Euro gelohnt hat.

Was haben die Franzosen richtig gemacht?

Sie haben die Identität Frankreichs gefeiert. Die Liebe zur Kunst. Die Geschichte der Freiheit. Die Leichtigkeit des Seins. Das Gespür für Ästethik. Niemand denkt mehr an die Massenproteste mit brennenden Autos und hoher Krimininalität in den Außenbezirken der Stadt, den sogenannten Banlieues.

Sie haben die Positionierung von Paris als Stadt der Liebe gestärkt. Nicht zuletzt mit den Kampfjets, die bei der Eröffnungsfeier rote Kondensstreifen in Herzform in den Himmel gemalt haben.

Auffällig war die Fülle an identifikationsstarken Symbolen: Ob Marseillaise, Trikolore, die Olympische Flamme als Heißluftballon oder die neue Glocke von Notre Dame im Leichtatletikstadion – viele ausdrucksstarke Wahrzeichen wurden eindrucksvoll von den Veranstaltern in Szene gesetzt.

Das Ergebnis ist eine deutlich gesteigerte Attraktivität von Paris als Tourismus-Destination – mit Effekten auf Restaurantrechnungen und Übernachtungspreise (auch wenn die Preisaufschläge nicht so groß sind wie während der Spiele, als Hotelzimmer bis zu 500% mehr kosteten). Dennoch wird die Sogwirkung der perfekten Inszenierung viele Menschen dazu animieren, Paris zu besuchen.

Was lernen wir daraus?

Die Weltstadt mit dem klarsten Profil appelliert an jede Marke: Kenne deine Symbole. Nutze deine Geschichte. Zeige deine Identität. Investiere in Identifikation. Denn Identifikation und Anziehungskraft schlagen Bekanntheit.

Tim Raue ist einer der bekanntesten Köche Deutschlands. Mit seinem Restaurant „Tim Raue“ in Berlin, das zwei Michelin-Sterne trägt und Platz 26 der World’s 50 Best Restaurants erreicht hat, setzt er weltweit Maßstäbe. Seine asiatisch inspirierten Gerichte mit französischem Einfluss stehen für Innovation und kompromisslose Akribie. Zudem ist der polarisierende Koch gern gesehener Gast in Talkshows und hat mehrere TV-Formate, in denen er nach eigenen Angaben nur das macht, was ihm Spaß bringt, nämlich „fressen, saufen und reisen“. (NRD)

Doch was steckt hinter diesem Erfolg? Raue wuchs in einfachen Verhältnissen in Berlin-Kreuzberg auf. Geprägt von Armut und Gewalt, entwickelte er früh einen starken Antrieb: Er wollte weg von der Straße und gesellschaftlich akzeptiert werden. Dieser Hunger nach Veränderung trieb ihn zu Höchstleistungen an. Und mit harter Arbeit und Entschlossenheit kämpfte er sich an die Spitze der Gastronomiewelt.

Doch dort angekommen, wurde ihm schnell klar, dass äußerer Erfolg nicht ausreicht, um langfristig zufrieden zu sein. Anzug und Krawatte entsprechen nicht seiner Identität, und materielle Motivation hat ein kurzes Verfallsdatum. Er fand heraus, dass echter Erfolg bedeutet, sich selbst treu zu bleiben und das eigene Leben bewusst zu gestalten. Hört man ihn heute über Essen sprechen, wird sofort klar: Der Mann liebt seinen Job. Er lebt seine Leidenschaft als Koch und Gastgeber aus und verwirklicht sich in jedem Detail seiner Arbeit.

Der Leitspruch seines Restaurants „Wer will, was er muss, ist frei“ ist eine Essenz seiner Philosophie. Diese Freiheit spiegelt sich auch in seiner bemerkenswerten Entscheidung wider, auf einen dritten Michelin-Stern zu verzichten. Nicht, weil er es nicht schaffen könnte, sondern weil ihm die Jagd nach dem dritten Stern Fesseln auferlegen würde. Im Gespräch mit Gault Millaut fand er heraus, dass der Restaurantführer aktuell einen ganz bestimmten Stil sucht. Einen Trend, der nicht zur Philosophie von Tim Raue passt. Um diesen dritten Stern zu erreichen, hätte er sich anpassen, seinen Stil ändern müssen.

In einer Branche, die von Perfektionismus und Druck geprägt ist, ist diese Haltung bemerkenswert. Der tragische Fall des französischen Spitzenkochs Bernard Loiseau, der sich nach einer Herabstufung das Leben nahm, zeigt, wie zerstörerisch der Fokus auf äußere Anerkennung sein kann. Tim Raue hingegen hat einen Weg gefunden, sich von solchen äußeren Maßstäben zu lösen und seiner einzigartigen Handschrift treu zu bleiben.

Ein weiterer Schlüssel zu seinem Erfolg ist seine Fähigkeit, sich mit außergewöhnlicher Klarheit auf das Wesentliche zu konzentrieren. Er sagt konsequent „Nein“ zu allem, was ihn ablenken könnte. Für Tim Raue zählt nur, was ihn persönlich und beruflich voranbringt. Dieser kompromisslose Fokus erlaubt es ihm, seine Energie vollständig in seine Vision und Arbeit zu investieren.

Was lernen wir daraus?

Tim Raue zeigt uns, dass wahrer Erfolg von innen kommt. Sein Beispiel lehrt, dass nicht Perfektionismus das Ziel sein solltet, sondern das Hinterlassen einer eindeutigen Handschrift. Seine Lebensphilosophie ist eine Einladung, über unsere eigenen Prioritäten nachzudenken: Was treibt uns an? Welche Dinge verdienen unsere Energie? Wie sieht unsere Handschrift in unserem Wirken aus?

Wenn wir unseren inneren Antrieb kennen und uns auf das konzentrieren, was wirklich zählt, wird Erfolg mehr als nur eine Ansammlung von Auszeichnungen.

Politische Parteien setzen vor Wahlen alles daran, ihre Unterschiede in den Vordergrund zu stellen. Sie betonen, wie sie sich von ihren Mitbewerbern unterscheiden und warum sie die besseren Lösungen für die Zukunft haben. Klar, eine starke Marke differenziert sich über ihre Werte und ihren spezifischen Nutzen eindeutig vom Wettbewerb. Bestenfalls wird sie so für die eigene Zielgruppe hochrelevant. Ein scharfes Parteiprofil ermöglicht den Wählern die Identifikation und erleichtert die Wahlentscheidung. Doch das Bündnis lebt von einer gemeinsamen Identität, von der Individualität im Gemeinsamen. Was komplex klingt, ist es auch.

Im Fall der scheidenden Ampel-Koalition wurde das Ganze leider nicht mehr als die Summe seiner Teile. SPD, Grünen und FDP ist es nicht gelungen, ihre Werte und Prinzipien als Bündnispartner unter einen Hut zu bringen. Was als Versprechen einer zukunftsorientierten Regierung begann, entpuppte sich in der Praxis als ein schwieriger Spagat, bei dem sich so mancher Koalitionär schmerzhaft verrenken musste.

Bei Markenbündnissen entschiedet die Passung über den Erfolg. Fragen Sie mal in Stuttgart nach den Learnings aus der Daimler-Chrysler-Pleite. Und in Leverkusen, ob nochmal jemand blauäugig die Reputation eines Pflanzenschutzmittel-Herstellers bewerten würde. Die Passung der Identität und der Glaubenssätze ist wichtiger als jede Vernunft. Sie trägt auch in Krisenzeiten. Wenn Ziele angepasst werden müssen. Träume zerplatzen. Auch die Bundesregierung hat das erlebt mit dem Angriffskrieg auf die Ukraine. Prioritäten wurden durcheinandergewürfelt, Pläne zusammengeknüllt.

Was lernen wir daraus?

Erstens: Markenallianzen brauchen eine gemeinsame Identität. Denn im Sturm gibt nur diese gemeinsame Identität den nötigen Halt. Diese gemeinsame Identität ist der meist unterschätzte Faktor in Fusions- und Übernahmeprozessen.

Und zweitens: Auch Markenbündnisse werden nicht durch gute Vorsätze, sondern im Alltag gemacht.

Der Druck auf Traditionsmarken scheint heute so groß wie nie. Trendmarken aus der ganzen Welt bauen durch die sozialen Medien innerhalb kürzester Zeit Bekanntheit und Beliebtheit auf. Gleichzeitig sitzt der Geldbeutel aufgrund der unsicheren Wirtschaftslage bei vielen nicht gerade locker – sowohl auf der Konsumentenseite als auch auf der Unternehmensseite. Einige Kultmarken mit langer Geschichte, wie beispielsweise Esprit (Mode) oder Vittel (Wasser), verschwinden dadurch ganz vom Markt. Andere, z. B. Steiff (Kuscheltiere) oder Bauknecht (Haushaltsgeräte), haben schwer zu kämpfen.

Wieder andere jedoch schaffen es durch kluge strategische Entscheidungen und geschickte Markenführung, jahrhundertelang erfolgreich zu bleiben.

Zu sehen ist ein vollständig ausgebranntes Auto. Die Insassen können sich retten und sind unversehrt, doch sonst scheint nichts vom Feuer verschont. Dann fällt der Blick auf einen Thermobecher. Der Becher ist nicht nur intakt, sondern das Kaltgetränk ist perfekt temperiert. Beim Schütteln des Bechers stellt man fest: Selbst die Eiswürfel sind durch den Brand nicht geschmolzen. Was wie aus einem Marketing-Drehbuch klingt, ist tatsächlich passiert.

Stanley, 1913 gegründet und bekannt für seine unverwüstlichen Isolierflaschen, steht seit Jahrzehnten für Zuverlässigkeit und Langlebigkeit. Lange Zeit war Stanley jedoch eine Nischenmarke für Arbeiter und Outdoor-Enthusiasten. Durch gezielte Rebranding-Maßnahmen und geschickten Einsatz von Social Media katapultierte sich die Marke in den Mainstream und gewann besonders Millennials und Gen Z als neue Zielgruppe. Da kam die Geschichte des unversehrten Thermobechers Ende 2023 genau zum perfekten Zeitpunkt und unterstrich auf eindrucksvolle Weise die Qualität der Produkte. Über 20 Millionen Mal wurde das Video aufgerufen. Die Marke nutzte diesen Hype geschickt, um ihre Positionierung zu stärken und sich von Wettbewerbern abzugrenzen.

Was lernen wir daraus?

Was Marken brauchen, ist die Kombination von Spitzenleistung und einer packenden Geschichte. Denn ohne Leistung keine Marke. Die Geschichte des Stanley Cups im ausgebrannten Auto ist ein Paradebeispiel dafür, wie Storytelling die emotionale Verbindung zu einer Marke vertiefen kann. Diese Geschichte ist mehr als nur ein viraler Moment – sie wird zum Symbol für die Markenwerte: Robustheit, Zuverlässigkeit und Beständigkeit.

Ein gut erzähltes Narrativ, das die Qualität der Produkte hervorhebt, kann wie ein Katalysator wirken. Doch bleibt entscheidend, dass die Geschichte authentisch ist und auf einer starken Leistung basiert. Selbst die beste Story verliert ihre Wirkung, wenn sie nicht glaubwürdig ist. Die Kombination aus Spitzenleistung, mitreißendem Storytelling und kluger Kommunikation lässt Marken nicht nur Krisen überdauern, sondern kann diese auch wieder auferstehen lassen.