AstraZeneca

Christopher Spall im Interview in DIE WELT zur Rettung der Marke AstraZeneca / 19. März 2021

Für die ohnehin schleppende Impfkampagne in Deutschland war die Aussetzung der AstraZeneca-Impfungen ein Rückschlag. In vielen Bundesländern wurde die Vergabe vonTerminen in den Impfzentren ausgesetzt. Das Ergebnis sind Ängste und Sorgen bei denjenigen, die mit AstraZeneca geimpft werden sollen. Spall.macht.Marke hat daher eine Strategie entwickelt, wie AstraZeneca in vier Schritten das Vertrauen in die Marke und den Impfstoff zurückgewinnen kann. Denn wir brauchen den Impfstoff von AstraZeneca dringend, um die Pandemie in Deutschland und Europa zu bewältigen.

Zunächst lief jedoch auch der Vertrauensbruch in vier Stufen ab.

Das Vertrauen der Menschen in den Impfstoff von AstraZeneca ist fast vollständig zerstört.

Als AstraZeneca zugelassen wurde, hieß es: Der Impfstoff ist nur was für Menschen unter 65 Jahren. Weil zu wenige Daten vorliegen würden. „Aus heutiger Sicht war das übertriebenes deutsches Sicherheitsbewusstsein und Risikoaversion“, sagt Christopher Spall. Denn in vielen anderen Ländern wurden auch die Alten längst mit AstraZeneca geimpft. Das war der erste Schritt in die Vertrauenskrise: Ist das Vakzin überhaupt für alle geeignet?

Das zweite Problem waren die Lieferschwierigkeiten von AstraZeneca, als Zusagen an die EU nicht eingehalten werden konnten. „Verunsicherung entstand, da Zweifel aufkamen, ob dasPharmaunternehmen verlässlich ist.“, sagt Spall. Nicht nur die Verlässlichkeit wurde angezweifelt, nun kamen sogar Gedanken, ob AstraZeneca als britisch-schwedisches Konstruktder EU eine nachträgliche Brexit-Watsche verpassen will.

Und dann gab es Zweifel an der Wirksamkeit. Kurzzeitig hieß es, der Impfstoff sei vielleicht gar nicht wirksam. Aufgrund dieser Zweifel setzte Südafrika die Impfungen am 8. Februar aus. „Im Nachhinein wissen wir: AstraZeneca schützt genau so gut vor einem schweren Krankheitsverlauf und Tod wie der Impfstoff von Biontech und Moderna. Und darum geht es ja“, sagt Spall. „Auf der Faktenbasis waren diese Zweifel also nichtig, aber den Ruf hat es trotzdem deutlich belastet.“ Das dritte Fragezeichen war in der Welt: Wirkt das Vakzin überhaupt?

Der vierte und letzte Schritt zum völligen Vertrauensverlust waren dann Meldungen über dasAuftreten von Thrombosen im Zusammenhang mit Impfungen mit AstraZeneca, die daher europaweit ausgesetzt wurden. „Da taumelte der Boxer aber schon, das war nur noch der letzte K.o.-Schlag, um das Vertrauen in die Marke AstraZeneca und damit auch in den Impfstoff vollständig zu ruinieren“, sagt Spall.

Dramatisch sei das nicht wegen der Marke AstraZeneca, sondern durch die Auswirkungen, die dies auf die Impfkampagne in Deutschland hat und damit auf die Frage, ob die Pandemie inEuropa bald beendet werden kann. Denn der Impfstoff von AstraZeneca kann leichter beiKühlschranktemperaturen gelagert und damit auch ohne Probleme von Hausärzten verimpft werden.

Durch Impfungen können zwar Nebenwirkungen auftreten, sagt Spall. „Laut Experten ist dasRisiko, durch die Anti-Baby-Pille eine schwerwiegende Thrombose zu erleiden, um den Faktor 250 höher im Vergleich mit AstraZeneca. Damit müssen wir transparent umgehen“. Beide Seiten, die Fakten als auch die Assoziationen mit dem Impfstoff, sollten in Einklang gebracht werden.

Dazu hat Spall mit seinem Team vier Eckpfeiler entwickelt. Jede Maßnahme an sich würde nicht reichen, da die Reputations-Probleme vielschichtig sind. „Also können wir es auch nicht mit einem kommunikativen Glückstreffer lösen“, sagt Spall.

1. Schritt: Vorbildfunktion von ganz oben

„Wir brauchen jetzt schleunigst eine öffentliche Impfung von Angela Merkel mit AstraZeneca“, sagt Spall.

Das widerspreche zwar Merkels „preußischer Regeltreue, da die Bundeskanzlerin noch nicht an der Reihe wäre. „Wir können aber nicht nur unserer deutschen DNA folgen und blind die Regeln einhalten, sondern müssen pragmatisch handeln. Merkel wäre der Schneepflug, der den Weg freimacht.“ Merkel solle sich also impfen lassen, wie es US-Präsident Joe Biden und weitere Anführer in der Welt bereits öffentlich getan haben.

Danach bräuchte es jedoch eine Kampagne mit „Impfstoff-Influencern“, sagt Spall. ProminentePersonen aus verschiedenen Bereichen wie Film und Fernsehen, Sport, Kultur, die ihren gutenNamen nutzen, um das Vertrauen wieder aufzubauen. Aus verschiedenen Altersklassen, bunt gemischt. Personen, die auf eine bestimmte Art und Weise eine Vorbildfunktion haben, die sich öffentlich impfen lassen und sich als Gesicht dieser Kampagne zeigen. „Da stelle ich mir Online-Werbung vor, aber auch auf Litfaßsäulen, auf denen angesehene Persönlichkeiten ihreErfahrungen mit AstraZeneca teilen“, sagt Spall.

Dazu bräuchte es Prominente, die in ihrer Generation hohes Vertrauen genießen und eine hoheReichweite haben. Elyas M’Barek für die Jüngeren, Günther Jauch für die Älteren. Wenn sichmorgen Hessens Ministerpräsident Volker Bouffier impfen ließe und viel später erst GüntherJauch, entstehe keine Durchschlagskraft in der Kommunikation. „Das funktioniert nur durcheine systematische Kampagne. Eine spürbare Image-Änderung entsteht immer durch ein Bündelan Maßnahmen“, sagt Spall.

2. Schritt: AstraZeneca braucht ein Gesicht

Seien Sie ehrlich: Könnten Sie, ohne zu googlen, den CEO von AstraZeneca benennen? Daher betrifft der zweite Eckpfeiler zurück zum Vertrauen AstraZeneca direkt, noch genauer den obersten Chef, Pascal Soriot, 61.

„Vertrauen zu einer Marke haben sie, wenn sie auch ein Gesicht vor Augen haben“, sagt Spall.

Der Impfstoff von Biontech hat nicht nur ein gutes Image, weil er aus Mainz kommt, sondern weil viele Menschen die Gründer Uğur Şahin und Özlem Türeci vor Augen haben und wir viel über sie wissen.

Sogar, dass Uğur Şahink ein Auto besitzt und auch heute noch als Milliardär jeden Tag mit einem alten Mountainbike zur Arbeit fährt. „Beide verkörpern extrem bodenständige Unternehmer, die einen echten Unterschied im Leben der Menschen machen wollen. Das macht sie und die Marke Biontech greif- und nahbar“, sagt Spall. Marken würden durch Menschen gemacht. Über die Personen und deren Philosophie hinter AstraZeneca sei kaum etwas bekannt.

Biontech würde hierzulande immer den Vorteil genießen, der „deutsche Impfstoff“ zu sein. AberNähe könne auch aufgebaut werden. „Für Pascal Soriot heißt es jetzt: Raus aus derUnsichtbarkeit“, sagt Spall. Er solle sich nach vorne stellen, seinen Impfstoff erklären und denLeuten erzählen, wofür er eigentlich steht. „Gibt es einen guten Existenzgrund jenseits des Ziels Geld mit Pharmaprodukten zu verdienen? Wir brauchen Klarheit über die Identität vonAstraZeneca“, sagt Spall. Dieses Vorurteil schwebe über dem britisch-schwedischen Konglomerat. Der Vergleich mit der strahlenden Marke Biontech ist dabei irrelevant, dieserVorsprung muss nicht eingeholt werden. Es geht nur darum, so viel Vertrauen aufzubauen, wie es braucht, damit sich die Menschen impfen lassen.

3. Schritt: Transparenz und positive Geschichten

AstraZeneca ist der einzige in der EU zugelassene und verfügbare Impfstoff, dessen Wirksamkeit auf einem bewährten Verfahren beruht, wobei mit Hilfe eines Trägervirus die Immunität erreicht wird, sogenannte Vektorimpfstoffe. Die Impfstoffe von Biontech und Moderna beruhen auf dem neuen mRNA-Verfahren und bringen damit wenig Historie mit.

„Das Verfahren von AstraZeneca ist gut getestet und bekannt. Diese positiven Geschichten müssen in den Vordergrund gerückt werden“, sagt Spall.

AstraZeneca schütze genau so gut vorKrankheit und Tod wie die anderen Impfstoffe. Das müsse erzählt werden, auch über die erwähnten Impfstoff-Influencer. Denn sonst bleiben die negativen Geschichten im Gedächtnis.Und die positivste Story: „AstraZeneca ist unsere Chance und unser Weg aus der Pandemie“, sagt Spall. Weil er sich besonders gut für die Verimpfung durch Hausärzte eignet, da er bei Kühlschranktemperaturen gelagert und transportiert werden kann.

4. Schritt: Hausärzte und Empfehlungsmarketing

Die negativen Geschichten überwiegen auch, weil wir kaum Menschen kennen, die mitAstraZeneca geimpft wurden. „Daher sollte die Impfreihenfolge teilweise aufgebrochen werden und Hausätzte losimpfen dürfen. Freiwillige vor“, sagt Spall. Dadurch würde das stärkste Werkzeug im Aufbau von Vertrauen genutzt:

Empfehlungsmarketing. „Das ist so stark, weil es die höchste Glaubwürdigkeit hat.“

Werbung wird oft abgelehnt, dem Tipp und der Erfahrungen eines guten Freundes wird jedoch vertraut. Bisher hatten aber kaum Menschen Erfahrungen mit AstraZeneca, viel vermeintliches Wissen basiert auf Hörensagen. Die Priorisierung vor Ort sollte laut Spall den Hausärzten überlassen werden, weil sie in Bezug auf Impfungen die höchste Glaubwürdigkeit hätten. „Das würden die hinkriegen, so müssen sie ja sonst auch vorgehen. Da müssen wir pragmatischer werden. Das ist der entscheidende Hebel, damit die Leute positive Erfahrungen mit dem Impfstoff machen können.“

Dazu könnten die Hausärzte unterstützendes Material erhalten. Ein Ein-Seiter, der in der Praxis ausliegt, auf dem der Impfstoff von AstraZeneca beschrieben wird, samt heute bekannterNebenwirkungen. Und eine Einordnung, wie diese zu bewerten sind im Vergleich zu Alltagsmedikamenten wie Ibuprofen oder Aspirin.

Denn je mehr geimpft wird, desto mehr würde auch von Nebenwirkungen wie Schwindel oder anderen Symptomen berichtet werden. Dies sei kein Rückschlag für das Vertrauen inAstraZeneca, solange die Relation zu anderen Medikamenten bekannt sei. Und laut Spall sollte auch immer der Vergleich hergestellt werden, wie hoch das Risiko einer Covid-19-Erkrankung ist, wenn man nicht geimpft ist. Nach dem Motto „Besser AstraZeneca als gar nicht geimpft“.

Es geht also in allen vier Stufen darum, die Personen mit der höchsten Glaubwürdigkeit für denVertrauensaufbau schrittweise zu nutzen. Kanzlerin, Influencer aus verschiedenen Altersschichten. CEO Soriot, mit einer klaren Positionierung. Und die Hausärzte und Geimpfte selbst, die positive Erfahrungen streuen. „Am Ende liegt es an uns allen selbst, ob wir im Falle der Lockerung der Impfreihenfolge vorangehen und uns impfen lassen“, sagt Spall. „Wir kommen dabei in den Genuss eines Gefühls, das uns in der Pandemie abhanden gekommen ist: Wir haben es selbst in der Hand.“

Lesen Sie den kompletten Artikel hier oder klicken Sie auf das folgende Vorschaubild

Das Interview führte Marcel Reich.

Bildquelle: DIE WELT

Erfahren Sie mehr

Mindset 2021: 6 Haltungs-Impulse für das 2. Corona-Jahr

10 Prinzipien für Marken in der Krise 2.0