Persönlichkeit ist wichtiger als Schuhe – Das Phänomen „Nike“ aus Markensicht

Nikes Erfolgsrezept Nummer 1: Der Mensch steht im Mittelpunkt

Nike stellt, im Gegensatz zu seinen Konkurrenten, weniger das Produkt als vielmehr den Athleten in den Mittelpunkt. adidas setzt seit jeher stark auf Produktinnovation. Nike hingegen fragt, was der Athlet braucht und wie man ihn wertschätzen kann.

(…) Jede Marke hat eine bestimmte Rolle im Markt. Audi, um nur ein Beispiel zu nennen, galt jahrelang als der ‚Vorsprung durch Technik‘-Pionier, der Schöpfer. Nike kam mit der Rolle des Siegers auf den Markt. Willst du ein Sieger sein, musst du Nike tragen. Nicht umsonst wurde das Unternehmen nach der griechischen Siegesgöttin benannt. Bei adidas und PUMA stand das Team im Vordergrund, während Nike den Sieg des Einzelnen proklamierte. Das war ein revolutionärer und hochprogressiver Ansatz, der letztlich bis heute für einen hohen Identifikationsgrad bei vielen Individualsportlern sorgt. Hinzu kam die starke Bindung an die Athleten. Hervorzuheben ist hierbei die Zusammenarbeit mit dem Basketballstar Michael Jordan, die die Marke bis heute nachhaltig prägt. Das war im Grunde die Revolution. Von da an hat Nike über diese Athleten eine extrem starke Markenbindung und -identifikation geschaffen und aufgebaut.

Es ist eine Haltungsfrage, ob sich ein Unternehmen mehr mit dem Produkt oder dem Athleten beschäftigt. Nike hat 2023 mit einem Umsatz von 47 Milliarden Dollar abgeschlossen, etwa doppelt so viel wie adidas. Dieser Erfolg ist darauf zurückzuführen, dass das Unternehmen seit seiner Gründung im Jahr 1964 in den entscheidenden Momenten Haltung gezeigt hat. Die zentrale Botschaft lautet: ‚Wir verehren Athleten‘. Und ein Athlet ist nach Nike-Definition nicht nur der Spitzensportler, sondern ‚anybody who has a body‘.

Nikes Erfolgsrezept Nummer 2: Stringente Markenführung mit selbstähnlichen Bausteinen

Einer der selbstähnlichen Identifikationsbausteine bei Nike ist die starke Bindung an Athleten.

Ein weiterer ist das konsequente Zeigen von Haltung. Im berühmten Nike-Werbespot mit Colin Kaepernickaus dem Jahr 2016 demonstriert der NFL-Footballer mit einem Kniefall gegen Polizeigewalttrierte. Der Werbespot ging in die Geschichte ein, war aber zu seiner Zeit äußerst umstritten. Sogar der damalige US-amerikanische Präsident Trump griff das Unternehmen dafür auf Twitter an. Für Nike vermutlich das Beste, was passieren konnte. Die Marke hat stets Haltung bewiesen und sich auch immer für Benachteiligte eingesetzt.

Ein weiterer Baustein ist der Swoosh, der seit 1964 konsequent und unverändert verwendet wird. Viele Marken haben allein in den letzten fünf Jahren an ihrem Logo herumgeschraubt, um irgendwie cooler oder trendiger zu sein. Nike hat das nie getan. Weil Nike weiß, dass Durchhaltevermögen in der Markenführung viel wichtiger ist als Kreativität. Und genau diese Beharrlichkeit zeigt Nike in der Markenidentität und auch im Markenstil. Neben dem Swoosh ist hier vor allem der ‚Just do it!‘-Claim von 1988 zu nennen, einer der erfolgreichsten Markenclaims überhaupt. Mit 36 Jahren ‚Just do it!‘ beweist die Marke auch hier eine Beständigkeit, auf die sich die Kunden verlassen können und die Vertrauen schafft.

Das ausführliche Interview finden Sie online auf fashiontoday.de.

Bildquellen: nike.com