Starke Marke im Handelsstreit

31. Mai 2023 | Handelsblatt, Meistgelesene Beiträge, Presse-Publikation

Handelskrieg

Derzeit herrscht ein Handelskampf zwischen einzelnen Händlern in Deutschland und etablierten Welt-Marken. Im Interview mit dem Handelsblatt hat Christopher Spall die Auswirkungen auf die betroffenen Marken erläutert. Sein Fazit: Je stärker die Marke, umso besser die Position in Preiskampf.

Nur weil Mars-Riegel bei einem Händler in Deutschland fehlen,
wird eine solch starke Marke nicht bedroht.

Christopher Spall im Handelsblatt-Interview

Das Interview mit Christopher Spall führte Michael Scheppe.

Der Beitrag von Christopher Spall wurde im Artikel „Preiskampf im Supermarkt – Wer von Regallücken profitiert“ am 23. Mai 2023 in der Handelsblatt-Print-Ausgabe veröffentlicht.

Zu Hören auch im Handelsblatt Morning Briefing vom 23. Mai 2023.

Handelsblatt: Was bedeutet es für Marken (wie z.B. Mars), wenn sei in einzelnen Supermärkten nicht mehr vorhanden sind?

Christopher Spall: Das hängt davon ab, wie resilient eine Marke ist. Starke Produktmarken wie Mars-Schokoriegel oder Coca-Cola-Erfrischungsgetränke, die Marktführer sind, können sich Lieferstopps durchaus leisten. Nur weil Mars-Riegel bei einem Händler in Deutschland fehlen, wird eine solch starke Marke nicht bedroht.

 

Die Auswirkungen für Top-Marken sind weniger dramatisch als man vermutet.

Christopher Spall

(…)

Stiftung Warentest hat kürzlich erst Produkte zwischen Hersteller und Handelsmarke verglichen. Der Warenkorb der Eigenmarken war 39% günstiger. Die Unterschiede zwischen den einzelnen Produkten waren marginal.

Handelsmarken gewinnen zunehmend an Bedeutung. Eine ernstzunehmende Gefahr für starke Marken?

(…)

Handelsblatt: Welcher Typ Marken „übersteht“ die Zeit gerade, bleiben also dauerhaft für Kunden bedeutsam – und welche Marken könnten an Bedeutung verlieren?

Christopher Spall: Die Bindungskraft der Marke ist entscheidend. Bei weniger profilierten Marken, die zur Nummer zwei einer Kategorie zählen und keine Monopolposition im Kopf der Kunden aufgebaut haben, sind die Folgen eines Lieferstopps viel größer.

Marken müssen Unterscheidungsmerkmale etablieren und eine Monopolposition bei den Kunden aufbauen.

Christopher Spall

(…)

Drei Faktoren bestimmen die Bindungskraft einer Marke aus Kundensicht entscheidend:

  1. Unterscheidbarkeit in Qualität
  2. Klare Positionierung
  3. Etablierte Fan-Base

Die Bindungskraft einer Marke ist also umso größer, je schärfer die Marke profiliert ist.

Je ausgeprägter die Markenloyalität ist, desto weniger muss eine Marke die Konkurrenz durch Handelsmarken fürchten. Und desto besser übersteht sie auch eine Auslistung.

(…)

Bildquelle: Foto von Markus Spiske auf Unsplash

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