Der Unternehmensmarke ein Gesicht zu geben, ist ein wahnsinnig starkes Signal

Das Interview mit Timo Burger führte Christopher Spall.

Herr Burger, Sie treten gern in der Öffentlichkeit auf, zeigen sich beispielsweise mit Wiesenwirten auf dem Münchner Oktoberfest. Was versprechen Sie sich davon?

Ich verspreche mir davon, dass unsere Marke Burgis schneller bekannt wird. Da ich mich als Inhaber mit der Marke Burgis zu 100 Prozent identifiziere, kann ich auch wirkungsvoll für die Marke in der Öffentlichkeit präsent sein und den direkten Kontakt zu Kunden pflegen und neue Kontakte knüpfen.

Welche Werte Ihres Familienunternehmens sind Ihnen besonders wichtig? Und wie leben Sie diese Werte in Ihrem CEO-Alltag?

Handschlagqualität ist mir besonders wichtig – mein Wort gilt. Das drückt für mich auch Geradlinigkeit und Verbindlichkeit aus. Aber es zeigt auch, dass man sich immer auf Augenhöhe begegnet. Wenn mich ein Mitarbeiter fragt, was er tun soll, dann frage ich zurück, was er vorschlägt. In 90 Prozent der Fälle sagt der Mitarbeiter das, was ich auch machen würde. Das zeigt mir, dass die Werte von Burgis, die wir in der Geschäftsführung vorleben, von den Mitarbeitern auch verinnerlicht werden und wir gemeinsam sehr stimmig agieren. Darüber hinaus lebe ich unsere Burgis Markenkernwerte Tag für Tag vor bzw. werden diese durch meine Tätigkeiten in der Öffentlichkeit sichtbar. Wir sind ein Familienunternehmen, das mit seiner Heimat tief verbunden ist und bei seinen Knödeln keine Kompromisse macht. Wir sind besessen von bester Qualität, umtriebig und lassen uns rund um den Knödel immer etwas Neues einfallen. Kurzum: Burgis steht für Knödelliebe, und Liebe entsteht durch Vertrauen.

Haben Sie eine Strategie für Ihre persönliche Vermarktung, an die Sie sich halten, oder ergreifen Sie einfach spontan die Möglichkeiten, die sich Ihnen bieten?

Zuallererst muss ich mich fragen: Wer bin ich? Wo will ich hin? Wo will ich mit meinem Unternehmen hin? Erst wenn ich das habe, kann ich entscheiden, ob ich das zusätzlich mit meiner Persönlichkeit noch verstärken will. Unser Unternehmen stellt Lebensmittel her. Da geht es, wie gesagt, um Vertrauen. Wenn ich als Person zur Marke des Unternehmens passe, dann kann ich das verstärken. Also wähle ich Veranstaltungen, die zur Marke passen, um dort präsent zu sein. Dabei frage ich mich auch immer: Wo habe ich die größte Wirkung? Sie haben das Oktoberfest angesprochen. Ich zeige mich dort, weil die Veranstaltung unglaublich positiv besetzt ist. Das Fest und teilweise die Wiesenwirte selbst sind Marken. Wenn Sie mit diesen Marken in Verbindung gebracht werden, profitieren Sie von diesem Ruf.

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Wie hoch schätzen Sie den Stellenwert ein, den das Thema CEO-Branding in Mittelstandsunternehmen einnehmen sollte?

Es ist einfach eine riesengroße Chance. Jeder sollte überlegen, ob er diese Chance nutzt oder nicht. Der Marke ein Gesicht zu geben, ist ein wahnsinnig starkes Signal. Wir Mittelständler sollten den Mut haben, diese Chance zu nutzen. Wenn nicht der Chef hinter der Marke steht, wer dann? Er ist der erste und wichtigste Markenbotschafter – und ja schon inklusive.

Kein Testimonial kann so authentisch unser Unternehmen verkörpern wie ich selbst. Ich lebe Knödelliebe. Als Chef muss man die Unternehmenswerte widerspiegeln, sonst entsteht keine harmonische Wirkung nach außen. Natürlich muss es einem liegen, sehr oft präsent zu sein, aber auch intern darf man die Wirkung des CEO-Brandings nicht unterschätzen. Niemand kommt als Marke zur Welt. Und genauso wie mit anderen Disziplinen im Beruf muss man sich auch mit seiner Wirkung beschäftigen. Der eigene Auftritt muss nicht perfekt sein, er muss echt sein.

Viele Geschäftsführer zweifeln, ob es überhaupt sinnvoll ist, das eigene Gesicht mit der Unternehmensmarke zu verknüpfen, und neigen zu Zurückhaltung bei der öffentlichen Präsenz. Dabei begegnen mir immer wieder die gleichen Ängste. Eine davon ist, sich angreifbar zu machen. Eine andere, dass negative Nachrichten zur eigenen Person auf das Unternehmen abfärben könnten. Was raten Sie diesen CEOs?

Das kommt natürlich auf das Privatleben an (lacht). Aber im Ernst: Ängste resultieren oft aus der eigenen Erfahrung. Aber für das Thema Marke brauchen wir Offenheit für Neues. Einen Punkt sollte man allerdings im Blick haben: Neid. Man muss schon überlegen, was man macht. Sollte ich wirklich meinen Ferrari zur Schau stellen? Auch das Auto muss zur Marke passen. Genauso wie das Restaurant, in das ich gehe. Aber darauf muss ich ja ohnehin achten. Egal, ob ich mich bewusst entscheide, meine Marke zu entwickeln. Jeder ist ja eine Marke. Ob er will oder nicht. Wenn ich es nicht bewusst mache, prägen eben andere meine Marke. Ich persönlich nehme lieber etwas in die Hand, bevor ich andere steuern lasse

Gibt es noch einen anderen Grund als CEO Personal Branding zu betreiben?

Personal Branding hilft entscheidend dabei, etwas zu bewirken, weil man dazu beiträgt, das Unternehmen noch sichtbarer zu machen. Es hat zum Beispiel Einfluss darauf, wie die Firma von potenziellen Mitarbeitern gesehen wird. Besonders die junge Generation möchte Gesichter zur Marke haben. Zudem bin ich als Person und Markenbotschafter sehr zugänglich: Ich sitze mit Foodbloggern auf der Wiesn und erfahre aus erster Hand, wie sie unsere Produkte verwenden, und ich baue eine langfristige Beziehung zu ihnen auf. Das wird durch Personal Branding erst möglich.

Welche Kompetenzen oder Voraussetzungen sollte ein CEO grundsätzlich mitbringen, um den Aufbau der eigenen Marke erfolgreich voranzutreiben?

Personal Branding ist die Kür, die ein stabiles Unternehmen voraussetzt. Also erst die Pflicht erfüllen und danach an der Außenwirkung feilen. Die Basis ist das eigene Bewusstsein für die Marke. Ich muss mich tief damit auseinandersetzen, wofür meine Marke überhaupt steht und wie ich das als Person zum Ausdruck bringen kann. Eine Marke ist eben mehr als bunte Bildchen. Natürlich sollte man regelmäßig über den Tellerrand schauen und im Blick haben, was der Wettbewerb macht, ohne andere zu kopieren. Selbstbewusstsein ist für mich auch eine Voraussetzung für erfolgreiches Personal Branding. Das bedeutet aber nicht, dass man seine Marke lauthals vertreten muss. Es ist vielmehr ein „Sich-selbst-bewusst-Sein“.

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Wie sehen Sie den Zusammenhang zwischen Ihrer Persönlichkeitsmarke und der Marke Ihres Unternehmens?

Ich sehe mich als Markenbotschafter von Burgis. Das ist meine Rolle. Ich habe die Marke mitentwickelt und auch meine Rolle. Herr Hipp hat doch gezeigt, wie es geht. Die Werte, die er vorlebt, kann man spüren. Auch wenn das nicht jedermanns Sache ist. Marke heißt eben auch, mit der Konsequenz umgehen zu können, nicht jedem zu gefallen.

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Welche Rolle spielt die Persönlichkeit des CEOs bei der Suche nach passendem Personal in Zeiten des Fachkräftemangels?

Dafür ist es super. Menschen suchen nach Orientierung. Sie wollen einen Menschen, der ein Vorbild ist, der verlässlich ist. Deshalb ist CEO-Branding eine Riesenchance für die Gewinnung von passendem Personal. Auch für die Mitarbeiter, die bereits lange im Unternehmen tätig sind, ist es hilfreich. Wenn sie dir vertrauen, gehen sie auch durchs Feuer, wenn es brenzlig wird.

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Welchen Rat können Sie darüber hinaus Führungskräften und Vorständen mit auf den Weg geben?

Unbedingt Marke machen, denn sie sind sowieso eine, und das ist eine riesige Chance für sie selbst und für das Unternehmen. Es ist also Teil des Jobs. Wer das als CEO nicht macht, der macht einen schlechten Job.

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Herr Burger, herzlichen Dank für Ihre außerordentlich klaren Einsichten.

Das komplette Interview finden Sie im Buch „Personal Branding – Was Menschen zu starken Marken macht“ von Christopher Spall.