Vom Zweckbündnis zur starken Marke: Chancen, Risiken und Regelbrüche

06. Dez 2021 | Presse-Publikation, Handelsblatt

Vom Zweckbündnis zur starken Marke

Der Start der Ampel, der selbst ernannten „Fortschrittskoalition“, bricht mit vielen Regeln des bisherigen Politbetriebs. Das eigentliche Zweckbündnis will als starke Bündnismarke auftreten. Wie kann das gelingen und welche Partei könnte davon profitieren? Christopher Spall hat für DIE WELT dazu ein Interview gegeben.

Marken werden im Alltag gemacht.

Christopher Spall

Das Interview mit Christopher Spall führte Marcel Reich.

Ist die Ampel nur ein Zweckbündnis, oder hat sie das Zeug zur Bündnismarke? Wie kann es gelingen, eine gemeinsame Identität zu vermitteln?

Die drei Partner sind als „Fortschrittskoalition“ gestartet. Das ist grundsätzlich attraktiv für viele Deutsche, die von Funklöchern und Bürokratie geplagt sind. Die Leute erwarten wieder Fortschritt und nicht Kleinklein. Gleichzeitig ist es aber so, dass Fortschritt nicht in vier Jahren funktioniert. Sie werden in der Zeit nicht alle Funklöcher in Deutschland reparieren können. Das Bündnis braucht acht Jahre, um nicht zu scheitern. Und um ein Mandat für vier weitere Jahre zu bekommen, muss die Ampel allerdings Versprechen einlösen: Digitalisierung des Staates, Ausbau der Infrastruktur, ein konsequentes Angehen des Klimaschutzes. Und das in einer Situation, in der alle nur mit Corona-Management beschäftigt sind. Fortschritt trotz Corona, das ist die Challenge.

Attraktivität entsteht vor allem dadurch, dass Regeln und Begrenzungen klar sind.

Wie kann trotz der schwierigen Lage durch Corona aus dem Bündnis eine starke Marke werden und damit auch eine erfolgreiche Koalition?

In einer Ehe zwischen zwei Partnern und genauso in einer Dreiecksbeziehung wie der Ampel hängt der Erfolg am gegenseitigen Vertrauen. Dafür braucht es eine gemeinsame Identität, die als Kompass dient, die aber auch den Rahmen setzt für das gemeinsame Handeln. Wenn dieser Rahmen nicht gegeben ist, dann agieren die Teilnehmer, wie sie wollen. Wie beim Fußball: Gäbe es keine Außenlinien, würde einer den Ball nehmen, und einfach wegrennen. Attraktivität entsteht vor allem dadurch, dass Regeln und Begrenzungen klar sind. Die Menschen sind von der deutschen Politik und der großen Koalition gewohnt, dass jeder seine eigenen Regeln hat und seine eigene Identität verteidigt. Das ist eine entscheidende Ursache für die Politikverdrossenheit hierzulande: Bei den eigenen Mitgliedern gut dastehen. Die Ampel kommt anders daher. Die „Fortschrittskoalition“ ist mit einer Haltung des Schulterschlusses gestartet. Das ist ein erfrischend neuer Stil.

Wie wichtig wird ein gemeinsamer Markenkern sein?

Den braucht es jetzt, weil er den Rahmen setzt für das Verhalten der Teilnehmer, sodass nicht ständig jemand von den Grünen ausschert und ein eigenes Programm macht, dann jemand von der FDP und so weiter. Sonst löst sich der gemeinsame Geist wieder auf. Das wäre der erste Schritt Richtung Scheitern für diese sogenannte Fortschrittskoalition. Können sie ein Ausscheren einzelner Personen gänzlich verhindern? Nein. Aber sie können mit dem Etablieren eines gemeinsamen Markenkerns das Risiko dafür reduzieren.

Der wahre Charakter einer Marke zeigt sich immer in den Momenten der Wahrheit. Das können Krisen sein, wichtige Entscheidungen oder Wegmarken.

Bisher wirkt das alles ziemlich harmonisch, es sickert kaum etwas durch. Da denkt man an Werte wie Vertrauen, Verschwiegenheit, Seriosität, Ruhe. Ist das ein guter Start?

Das ist vielversprechend, aber man wird noch genauer hinschauen, ob dieser Schulterschluss im Alltag hält, wenn es schwierig wird, wenn die Sachthemen kommen. Wenn der Verkehrsminister mit dem grünen Wirtschafts- und Klimaminister Robert Habeck darüber streitet, wie man in Zukunft mit den Dieselfahrern umgeht. Oder passiert das gerade bereits? Der wahre Charakter einer Marke zeigt sich immer in den Momenten der Wahrheit. Das können Krisen sein, wichtige Entscheidungen oder Wegmarken. Wenn in diesen Momenten dieser neue Stil spürbar ist, dann ist ein erster Schritt gemacht.

Immer, wenn Marken ihre Regeln brechen, erzeugen sie Aufmerksamkeit.

Man spürt aktuell schon einen neuen Wind in der deutschen Politik.

Die Vorstellung des Koalitionsvertrages symbolisiert einen neuen Stil und gleichzeitig einen Regelbruch mit den Gepflogenheiten der deutschen Bundespolitik. Das gab es tatsächlich noch nie. Dass da drei Partner stehen, die sich auch wirklich wie Partner verhalten, die sich scheinbar wirklich „grün“ sind. Und eben nicht der kleinste gemeinsame Nenner regiert. Immer, wenn Marken ihre Regeln brechen, erzeugen sie Aufmerksamkeit. Das ist eine Chance, gleichzeitig eine Verpflichtung. Denn jeder Fehler wird im Scheinwerferlicht sichtbar. Genau in der Situation befindet sich die Ampel-Koalition jetzt. Mich hat dieser Stil ein wenig erinnert – nicht erschrecken – an Donald Trump. Aber ganz anders.

(…)

Welche Parteienmarke könnte von dem Bündnis am meisten profitieren?

Wir reden ja von der „Fortschrittskoalition“. Die Partei, die am ehesten auf Fortschritt positioniert ist, ist derzeit die FDP. 2016 habe ich mit Marco Buschmann gesprochen, dem designierten Bundesjustizminister. Es ging um die Neuaufstellung der FDP, die 2013 aus dem Bundestag flog und sich danach völlig neu erfunden hat. Sie haben einen Prozess gestartet, alle 50.000 Mitglieder in über 300 Veranstaltungen eingebunden, wirklich von null angefangen und sich gefragt: Was ist unser Beitrag für ein besseres Deutschland? 2016 sollte Buschmann mir die Frage beantworten, welche Schlagzeile er in fünf Jahren, also heute, gerne über die FDP lesen würde und er hat gesagt: „Die FDP bringt einen kreativen Schub in den Bundestag.“ Schon 2016 hat die FDP in ihrer Markenidentität die Themen Digitalisierung und Ausbau der Infrastruktur festgeschrieben, also all die Themen, die jetzt auch im Koalitionsvertrag verankert sind.

 

Welche der Parteien hat die größte Fallhöhe?

Eindeutig die Grünen. Dort liegt das größte Risiko. Denn neben der Digitalisierung ist das zweite große Vorhaben der Ampel der konsequente Klimaschutz. Sollten die Maßnahmen nicht wie erhofft umgesetzt werden und zum Beispiel ein Kohleausstieg bis 2030 nicht klappen, wird man das vor allem der Partei anlasten, die dieses Thema besetzt. Das heißt, die Gefahr des größten Reputationsverlusts liegt bei den Grünen. Und die SPD? Die darf jetzt ihre Rolle definieren zwischen den beiden Partnern. Sie hat zwei Möglichkeiten: Möchte sie Moderator sein zwischen einem liberalen Kurs und einem ökologisch-sozialen? Den Eindruck konnte man in den Koalitionsgesprächen gewinnen, dass Olaf Scholz dort eher als Mediator agierte, fast in Merkelscher Manier. Oder möchte die SPD nach vorne gehen und eine eigene Handschrift setzen? Scholz muss sich fragen, was sein Anspruch ist. Moderieren wie Merkel oder prägend sein wie Gerhard Schröder, der mit der Agenda 2010 die Republik nachhaltig geprägt hat?

Die Menschen wollen mit Menschen zu tun haben und nicht mit Marken.

Welche Partei am meisten von dem Bündnis profitiert, hängt also auch von den handelnden Personen ab?

Absolut. Christian Lindner verhält sich bisweilen fast wie ein Bundeskanzler, sehr staatsmännisch, vielleicht über das gesunde Maß hinaus. Er überzeugt durch seine geschliffene Rhetorik. Vor allem aber ist er detailversessen und kompetent in Sachthemen. Deshalb wirkt seine Persönlichkeit eher reputationsfördernd. Scholz‘ Stärke ist es ja nicht, die Dinge messerscharf auf den Punkt zu bringen. Und Habeck und Annalena Baerbock haben im Wahlkampf auch nicht gerade durch ihre Persönlichkeit überzeugt. Im Gegenteil. Die Menschen wollen mit Menschen zu tun haben und nicht mit Marken. Das heißt, wir schauen uns die handelnden Personen an und leiten ab: Bin ich mit der Arbeit zufrieden? Kann ich mich mit dieser Person identifizieren? Wir überschätzen bisweilen die Kraft einer Unternehmens- oder einer Parteimarke. Die Leute wollen ein Gesicht sehen. Diese Repräsentanten entscheiden über die Reputation des großen Ganzen. Es wird vom Verhalten von Lindner, Scholz, Habeck und Baerbock abhängen, inwieweit die Erfolge oder das Scheitern der Koalition der eigenen Partei zugerechnet werden.

(…)

Bei der Vorstellung des Koalitionsvertrages haben die Parteien auf ihre Logos verzichtet. Überrascht Sie das aus Markensicht?

Die drei Partner sind in allererster Linie ihrer Partei verpflichtet, auch wenn sie natürlich vorgeben, dem Land verpflichtet zu sein. Aber die Partei ist für die eigenen Kernwähler da. Die Partei existiert nur ihretwegen. Aus dieser Existenzfrage heraus ergibt sich die Verpflichtung für diese Zielgruppe. Deshalb ist es bemerkenswert, dass alle drei Partner bei der Vorstellung des Koalitionsvertrages auf ein eigenes Branding verzichtet haben. Visuell sind sie wie eine Bündnismarke aufgetreten. Das Bündnis für Freiheit, Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit. Das war ein Zeichen, sich in den Dienst der gemeinsamen Sache und des Landes zu stellen. Das finde ich stilbildend. Ein extrem cleverer Schachzug, um einen Vertrauensvorschuss zu gewinnen für die kommenden vier Jahre.

(…) 

Die SPD ist die stärkste Partei des Bündnisses und wird den Kanzler stellen. Sie sollte also den Anspruch haben, von der Koalition am meisten zu profitieren?

Ich könnte mir vorstellen, dass die SPD unter einem moderaten, aber niemals störenden Olaf Scholz profitiert. Er wird sich in Interviews nicht vergaloppieren und wieder zurückrudern müssen. Das ist in der Politik eine enorme Stärke. Er eckt nicht an und wirkt staatsmännisch. Wenn die SPD klug ist, wird sie ihm, so oft es geht, das Mikrofon reichen und Saskia Esken im Hintergrund lassen. Scholz wird es nicht versauen. Er ist klar, ohne sich zu weit aus dem Fenster zu lehnen. Das Risiko, eigene Versprechen nicht einzuhalten, ist deshalb bei der SPD am geringsten. Für die FDP spricht aber, dass Lindner die Partei unter Kontrolle hat und die Partei eine klare Identität hat, sodass dort innere Kämpfe nahezu ausgeschlossen sind. Genau deshalb erwarte ich bei den Grünen die meisten Schwierigkeiten, sich in diesem Bündnis zu profilieren. Der hoffnungsvolle Start allein reicht nicht aus, um aus den ersten Vorschusslorbeeren eine wirklich starke Bündnismarke zu formen. Marken werden im Alltag gemacht.

 

Bildquellen: welt.de; ZUMA Press, Inc./Alamy Live News

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