Von der Schokolade zur starken Marke: Tony’s Cocolonely – 100 % frei von moderner Sklaverei

Die Pandemie hat unser Bewusstsein für Nachhaltigkeit geschärft. Das haben auch viele Marken für sich erkannt und haben entsprechende Werbekampagnen gestartet. Bäume Pflanzen und Klimaneutralität par excellence. Verbraucher enttarnen solche Aktionen, die nicht aus echter Überzeugung stammen, schnell.  Eines vorweg: Nachhaltigkeit ist viel mehr als nachwachsende Rohstoffe. Vielmehr umfasst Nachhaltigkeit – gemäß der von den Vereinten Nationen definierten Ziele für nachhaltige Entwicklung – neben der ökologischen auch die soziale und die ökonomische Säule. 

Sustainable Development Goals (SDG)

Die 17 Ziele für nachhaltige Entwicklung sind politische Zielsetzungen der Vereinten Nationen, die weltweit der Sicherung einer nachhaltigen Entwicklung auf ökonomischer, sozialer sowie ökologischer Ebene dienen sollen. 

Vorreiter in Sachen Nachhaltigkeit

Eine Marke, die keine Bäume pflanzt, und trotzdem als nachhaltiger Vorreiter gilt, ist Tony’s Chocolonely.

Die Marke wurde 2005 vom holländischen Journalisten Teun van de Keuken mit einem klaren Ziel gegründet: Schokolade 100% frei von moderner Sklaverei zu machen. Nicht nur die eigene, sondern jede Schokolade weltweit. Das Hauptproblem: die Farmer verdienen so wenig mit dem Kakaobohnen-Handel, dass sie keinen anderen Weg sehen, als selbst Menschen auszubeuten. Dazu hat sich die Marke aus ihrem Kernzweck heraus fünf klare Prinzipien gesetzt, die ihr Handeln lenken und dafür sorgen, sklavenfreie Schokolade zu ermöglichen. 

Die fünf Prinzipien von Tony’s Chocolonely

1. Nachvollziehbare Bohnenherkunft: Die Herkunft jeder Kakaobohne ist nachvollziehbar
2. Höhere Preise für Farmer: Die Marke zahlt Farmern mehr, basierend auf dem mit Fair Trade entwickelten „Living Income Reference Price“, der Lebensunterhalt der Farmer sichern soll
3. Starke Farmer: Tonys Chocolonelies unterstützt Farmer, sich in Genossenschaften zu organisieren und als Einheit aufzutreten
4. Langfristige Partnerschaften mit Farmern: Farmer erhalten, entgegen der Norm, langfristige Verträge mit Preis- und Abnahmegarantien, sodass sie langfristig planen können
5. Bessere Qualität und Produktivität: Die Marke schult die Farmer, effizienter und somit profitabler zu arbeiten

Starke Marke mit klarer Haltung

Alle Aktionen von Tony’s Chocolonelies sind direkt aus der Identität der Marke abgeleitet und zahlen auf den Kernzweck „sklavenfreie Schokolade“ ein. Durch die geschaffene Transparenz und die klare Positionierung schafft es die Marke, höhere Preise im Einzelhandel durchzusetzen als beispielsweise Milka oder Rittersport.

Doch wie schafft es Tony’s Chololonely, diese Identität dem Verbraucher zu vermitteln? Zum einen durch die hohe Transparenz in der eigenen Kommunikation und die Initiative „Tony’s Open Chain“. Diese unterstützt andere Schokoladenhersteller dabei, sich den Prinzipien von Tony’s Chocolonely anzuschließen. Aber auch durch die Produkte macht die Marke ihre Identität spürbar. Die Tafeln haben, anders als üblich, unterschiedlich große Stücke. Denn im Schokoladenmarkt sind die Anteile am Gewinn ebenfalls unfair verteilt.

Und mit dieser klaren Haltung hat es Tony’s Chocolonely geschafft, zu einem der erfolgreichsten Schokoladenherstellern der Niederlande zu werden und erfolgreich in die Nachbarländer zu expandieren. Mittlerweile findet man die Schokolade auch in deutschen Supermärkten.

Was lernen wir daraus?

Um wirklich glaubhaft nachhaltig zu sein, reicht Aktionismus nicht. Die nachhaltigen Vorreiter unserer Zeit zeigen, dass eine klare Positionierung auf Nachhaltigkeit der Weg zum Erfolg ist- Nachhaltigkeit in den Kern der eigenen Organisation stellen. Fragen Sie sich: Welchen nachhaltigen Unterschied können Sie mit Ihrer Organisation machen? Denken Sie dabei an alle drei Säulen der Nachhaltigkeit.

Bildquelle: Rodrigo Flores on Unsplash; www.tonyschocolonely.com; www.youtube.com/watch?v=nqG4N27UHNk; www.youtube.com/watch?v=nqG4N27UHNk

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