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Christopher Spall im Interview mit der SCHWÄBISCHEN ZEITUNG / 18. Juni 2021

Auf einer Pressekonferenz im Rahmen der EM trug der Star der portugiesischen Nationalmannschaft, Christiano Ronaldo, zwei vor sich auf dem Tisch stehende Flaschen Coca-Cola aus dem Bild. Eine Handlung mit Strahlkraft.

Cristiano Ronaldo bemerkt die zwei Flaschen Coca-Cola vor sich und schaut grimmig. Mit schnellem Blick versichert er sich, dass die Kameras auch wirklich laufen. Dann klemmt er sich die Coca-Cola-Flaschen zwischen die Finger und stellt sie außer Sichtweite. Demonstrativ streckt der portugiesische Fußballstar eine Wasserflasche in die Kamera. „Agua“- Wasser – sagt Ronaldo und grinst.

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Für den Sponsor bringe die Missbilligung des Fußballstars langfristigen Schaden mit sich, sagt der Markenexperte Christopher Spall aus Nürnberg. Dass der Coca-Cola-Aktienkurs mal für eine Dreiviertelstunde nach Ronaldos Aktion nachließ, sei da das kleinere Problem für den Getränkehersteller.

Die Marke CR7 ist viel größer als die Marke Coca-Cola

Cristiano Ronaldo ist mehr als ein Fußballer. Er ist Fitnessguru, steht für einen gesunden Lebensstil und hat gerade bei jungen Leuten eine Vorbildfunktion. Während andere Fußballer sich nach einem Spiel ausruhen, legt er sich zur Regeneration in die eigens zu Hause eingebaute Kältekammer – Ronaldo verkörpert ständigen Leistungswillen und Stärke. Seine Marke „CR7“ – die 7 steht für seine Rückennummer beim Fußball – hat Ronaldo sich über Jahre aufgebaut. „Die Marke CR7 ist viel größer als die Marke Coca-Cola“, sagt Markenexperte Christopher Spall.

Die Persönlichkeitsmarke Ronaldo habe eine größere Glaubwürdigkeit in Sachen Ernährung als Coca-Cola – „eine kommerzielle Marke, die Zuckerwasser verkauft.“ Wenn der portugiesische Fußballer den US-Getränkehersteller öffentlich abwertet, dann habe das eine Strahlkraft. Coca-Cola ist seit vielen Jahren Sponsor des globalen Fußballs und auch Geldgeber des europäischen Fußballverbands (UEFA), der die diesjährige Europameisterschaft 2021 organisiert.

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Nicht der Börsenwert, sondern das Markenkapital ist beschädigt

Dass die Coca-Cola-Aktie am Montag nach der Pressekonferenz kurzzeitig abstürzte, ist zwar richtig. Betrachtet man den Kursverlauf der Aktie jedoch über einen längeren Zeitraum, relativiert sich die Kursdelle schnell. Ein gewisses Grundrauschen gibt es immer, ob der Verfall von 46,06 Euro auf 45,55 Euro mit der Ronaldo-Aktion zu tun hat oder nicht, ist schwer zu sagen. Das Problem von Coca-Cola ist ohnehin ein anderes.„ Nicht der Börsenwert, sondern das Markenkapital ist beschädigt“, sagt Spall.

Coca-Cola muss sich die Frage stellen: Wo ist mein Platz in einer vom Megatrend Gesundheit veränderten Welt

Denn der Getränkehersteller mit Sitz in Atlanta in den USA habe ein Identitätsproblem – auch ohne Ronaldo. „Coca-Cola muss sich die Fragestellen: Wo ist mein Platz in einer vom Megatrend Gesundheit veränderten Welt“, sagt Markenexperte Spall. Der Konzern müsse seine Rolle neu definieren. Erst wenn das passiert ist, würde ein solcher Fauxpas wie der bei der Pressekonferenz nicht mehr passieren. „Die Alternativen zur herkömmlichen Coca-Cola, Coca-Cola Zero oder Coca-Cola Light waren noch nicht die Antwort auf diese Frage“, sagt Spall. Nachhaltig würde Coca-Cola die „Fans von morgen“ sonst vergraulen. Sogenannte „heavy user“, also die Konsumenten, die täglich Coca-Cola trinken, würden anfangen sich zu fragen, ob sie es Cristiano Ronaldo gleichtun sollten. Also: Coca-Cola weg, Wasser her.

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Das Interview führte Ronja Straub.

Bildquelle: SCHWÄBISCHE ZEITUNG, Unsplash

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