Die 5 unverwechselbaren Markenlehren des Jahres 2023

Angenommen Sie wollen eine Marke Schritt für Schritt beschädigen – wie würden Sie vorgehen? Manchmal kommt es einem so vor, als ob die Deutsche Bahn sich diese Frage tatsächlich stellen würde. Dieses Jahr war ein Rekordjahr für den Staatskonzern: Noch nie waren so viele Züge unpünktlich. Der Tiefpunkt der Reputation scheint erreicht. Zeit, der Frage nachzugehen, wie man es eigentlich schafft, so einen miesen Ruf aufzubauen. Wie geht das? Hier unsere augenzwinkernde Anleitung, um den eigenen Ruf zu zerstören:

1. Sorgen Sie dafür, dass es keinen Wettbewerb gibt.

Wettbewerb ist mühsam. Er kostet Geld und Energie. Er macht uns ständig Beine, uns zu verbessern. Das nervt. Ohne müssen wir uns nicht mehr anstrengen. Können uns etwas gehen lassen. Was sollen die Kunden schließlich machen, wenn es keine Alternative am Markt gibt? Machen Sie es bloß nicht wie in Norwegen. Dort gibt es gleich mehrere Anbieter für den Schienenverkehr, die sich in der Leistung gegenseitig überbietet wollen. Alles läuft dort zwar digital und reibungslos. Aber bis es so weit ist, stünde jede Menge Arbeit an. Das ist einfach zu viel Stress. Cool down.

2. Holen Sie sich den Staat ins Boot.

Erwirken Sie eine Staatsbeteiligung, damit Sie in Zukunft viele fachfremde Entscheider mit am Tisch sitzen haben, die aus Angst um Ihren Posten keine Risiken eingehen. So stellen Sie sicher, dass sich möglichst wenig verändert. Und Sie haben wieder mehr Zeit für die wichtigen Dinge im Leben.

3. Untergraben Sie Ihr zentrales Markenversprechen.

Das Versprechen der Deutschen Bahn lautet „Die Zeit gehört Dir“. Während andere auf der Autobahn im Stau stehen, sitzen Ihre Kunden entspannt im Zug und schauen Netflix. Halt. Stopp. Es wäre doch langweilig, dieses Vorurteil zu erfüllen. Und kennen Sie den Slogan „Die Bahn kommt“? Auch diesen hat die Bahn ad absurdum geführt. Sie kommt immer öfter nicht mehr. Es müsste also heißen „Die Bahn kommt wahrscheinlich nicht.“

Machen Sie es wie die Deutsche Bahn und konterkarieren Sie Ihr Versprechen. Lassen Sie Ihre Kunden im Ungewissen, wie die Erfahrung mit Ihrer Marke sein wird. Dadurch beschäftigen sich die Menschen wieder mit Ihnen. Sie sind im Gespräch. Worauf Sie sich verlassen können. Fragen Sie mal den Bahn-Vorstand.

Was lernen wir daraus?

Den Ruf ins absolut Bodenlose zu katapultieren ist gar nicht so einfach. Gleich mehrere konsequente Schritte sind nötig, bis Ihr sorgfältig erworbener Kredit bei den Kunden vollends verspielt ist. Probieren Sie es aus?

Neues Jahr, neue Partei. Im kommenden Jahr wird sich die Parteienlandschaft in Deutschland weiter verändern: Sahra Wagenknechts „Bündnis für Vernunft und Gerechtigkeit“ wird vom Verein zur Partei.

Die Partei in spe setzt dabei voll und ganz auf die Strahlkraft der Persönlichkeit Sahra Wagenknecht. Die ehemalige Linken-Politikerin füllt das Identifikations-Vakuum, das Scholz, Habeck und Co. derzeit erzeugen. Eine Partei um eine Person gebaut wurde zuletzt 2009 – vielleicht weniger ernsthaft: Die Horst-Schlämmer-Partei (HSP). Die kam in einer Stern-Umfrage immerhin auf 18 Prozent Zustimmung. Auch die neue Wagenknecht-Partei erfährt bereits großen Zuspruch. Laut der Meinungsforschungs-Institute Forsa und Kantar kommt eine potenzielle Wagenknecht-Partei auf 19 Prozent – 1 Prozent mehr als die HSP!

Eine weitere Parallele: Die HSP ließ sich, wie auch die neue Wagenknecht-Partei, keinem Spektrum zuordnen. Zitat Horst Schlämmer: „Wir sind konservativ, liberal und links.“ Was bei Kerkeling eine Satire war, ist bei Wagenknecht das Kalkül. Damit wird die Sahra Wagenknecht-Partei ist erste Partei im deutschen Parteienspektum, die nicht einer klaren politischen Richtung zuzuordnen ist. Damit ist Wagenknecht relevant für alle, die sich mit keiner der etablierten Parteien identifizieren können. Und die Parteimarke wird unvergleichbar. Bei der aktuellen Politikverdrossenheit könnte das funktionieren.

Ein Parteiprogramm haben die Anhänger um Frau Wagenknecht jedenfalls noch nicht veröffentlicht.

Erst wird spannend, wie sich die Mischung aus Identifikation mit der Person Wagenknecht einerseits und allgemeiner Verdrossenheit bzgl. der etablierten Parteien andererseits auf kommende Wahlergebnisse auswirken wird.

Was lernen wir daraus?

Menschen wollen sich mit Menschen identifizieren, nicht mit abstrakten Konstrukten.

Dieses Phänomen funktioniert nicht nur in der Politik, sondern auch in der Wirtschaft. Studien zeigen, dass fast die Hälfte des Rufs eines Unternehmens auf den CEO zurückfällt (https://webershandwick.com). Und doch bleiben viele CEOs und Geschäftsführer lieber unterhalb des Radars – und verschenken enormes Potenzial. Nicht nur Kunden wollen wissen, wer da auf der anderen Seite an der Spitze steht und welche Haltung diese Person vertritt. Auch für Bewerber wird es immer relevanter, mehr über ihren potenziellen Arbeitgeber zu erfahren. Finden sie dann in LinkedIn ein leeres Profil, vielleicht sogar ohne Foto, wird es dünn.

Unsere klare Empfehlung: Bringen Sie Ihre Haltung auf der Punkt und werden Sie präsent. Stärken Sie den Ruf Ihrer Marke mit der Strahlkraft Ihrer Persönlichkeit. Außer Sie sind Elon Musk, dann wäre etwas weniger Präsenz vielleicht gar nicht so schlecht…

Seit nunmehr 33 Jahren gehören die beiden Fachhändler zum Metro-Konzern und machen so ziemlich genau das Gleiche. Sie bieten die gleichen Produkte, die gleichen Serviceleistungen und sogar den gleichen Preis. Zusammengerechnet gibt es knapp 400 Filialen in Deutschland. Die einen mit der Markenfarbe schwarz, die anderen mit rot. Die Rede ist natürlich von MediaMarkt und SATURN. Beide Marken hatten bis dato einen eigenen Auftritt, eigene Kampagnen und einen eigenen Marken-Leitspruch. Zwei Marken zu führen, in einem harten Online-Preiskampf, hat unter diesen Bedingungen auch bislang keinen Sinn gemacht. Das haben nun auch die Verantwortlichen erkannt und 2023 zum ersten Mal damit begonnen, gemeinsame Werbekampagnen zu schalten. Auf den Websites beider Marken findet sich nun ein gemeinsames Logo und auch der Aufbau der Seiten ist identisch. Nur die unterschiedlichen Markenfarben sind geblieben. Da fragt man sich, wie lange der Mutterkonzern Ceconomy, wie Metro mittlerweile heißt, diese Konstellation noch beibehält.

Was lernen wir daraus?

Es gibt auf der Welt viele Marken. Viel zu viele. Studien zeigen, dass 75 Prozent der Marken weltweit verschwinden und einfach durch eine gleichwertige Marke ersetzt werden könnten – ohne dass es auffallen würde! (Havas Meaningful Brands report 2021)

In diesem Jahr wurde beispielsweise der Fruchtsaft Punica vom Markt genommen, der immerhin seit den 1970-er Jahren am Markt war. Ist es Ihnen aufgefallen?

Wenn Sie also mehrere Marken oder auch Produktmarken führen, deren Leistungen, Zielgruppen und Positionierungen sehr ähnlich oder sogar gleich sind, sollten Sie das einmal genauer anschauen. Denn Marken zu führen kostet bekanntlich eine Menge Geld und kann die Profilierung erschweren. Sollten Sie sich entschließen, Ihre Marken zusammenzuführen, brauchen Sie das nicht in einem Schritt tun. Denn vergessen wir nicht, wozu Marken im Kern da sind: Sicherheit und Orientierung zu geben.

Wir sind überzeugt, dass die aktuelle Markenstrategie bei MediaMarkt SATURN nur ein Zwischenschritt ist. In der vergangenen Jahren wurden immer mehr SATURN-Filialen nach einem Umbau zu MediaMärkten. Insgesamt sind heute nur noch knapp über 30 Prozent der 400 deutschen Filialen des Konzerns ein „SATURN“.
Mit gemeinsamen Kampagnen und einem identischen Webauftritt gewöhnt Ceconomy so die Kunden Schritt für Schritt an die neue Realität. In wenigen Jahren wird nur eine Marke übrig bleiben. Und das wird höchstwahrscheinlich die stärkere Einzelmarke sein: MediaMarkt. Wetten?

Der deutsche Traditions-Autobauer Opel ist ein Beispiel dafür, dass Bekanntheit und Attraktivität zwei verschiedene paar Schuhe sind. Jeder kennt die Marke, kaum einer möchte sie fahren. Jahrelang wurde verpasst, ein klares Profil aufzubauen. Sinnbild der mangelnden Richtung war auch die Auswahl an Extras. Der Vize-Kommunikationschef drückte es ungefähr so aus: „Für den Insignia hatten wir z. B. über 20 Lenkrad-Varianten. Da kann man sich vorstellen, wie vollgepackt unsere Fabriken waren. Und wir hatten so viele Farben, dass es quasi kein Auto zweimal gab.“

Im Gegensatz dazu kannte der Jahresabschluss nur eine Farbe: Rot. Die fehlende Opel-DNA öffnete Tür und Tor für Kreativität. Die Marke wurde beliebig. Ohne klare Positionierung legte der Autobauer unglaubliche 19 Verlustjahre am Stück hin. Im Schnitt 1 Mrd. Verlust pro Jahr.
2018 schaffte es Opel als Teil von Stellantis, wieder in die schwarzen Zahlen zu klettern. Der Kern der Strategie: Variantenreichtum radikal verringern und klarer Fokus auf Autos der Klein- und Mittelklasse – natürlich mit hohem Elektrifizierungsanteil. Sogar die Limousine Insignia wurde gestrichen – vorerst jedenfalls.

Was lernen wir daraus?

Weniger Auswahlmöglichkeiten, bei den Leistungen klarer Fokus auf eine Positionierung – starke Marken schaffen ein klares Bild in den Köpfen der Menschen. Sie bieten nicht alles für jeden. Sie konzentrieren ihre Energie, bevor die Marke zu nebulös wird. Sie trauen sich, das wegzulassen, was nicht zur eigenen Identität passt. Klingt in der Theorie einfach – erfordert aber Mut. Trauen Sie sich „Nein“ zu sagen und fokussieren Sie sich klar auf das, was wirklich zu Ihnen passt. Das spart Ressourcen und sorgt für ein klares Bild – und damit für Attraktivität.

Wir werden sehen, ob Opel der neuen Linie treu bleibt. Die Ergebnisse der letzten Jahre geben Hoffnung. Die Medizin beginnt also zu wirken.

Angenommen Sie wollen eine Marke Schritt für Schritt beschädigen – wie würden Sie vorgehen? Manchmal kommt es einem so vor, als ob die Deutsche Bahn sich diese Frage tatsächlich stellen würde. Dieses Jahr war ein Rekordjahr für den Staatskonzern: Noch nie waren so viele Züge unpünktlich. Der Tiefpunkt der Reputation scheint erreicht. Zeit, der Frage nachzugehen, wie man es eigentlich schafft, so einen miesen Ruf aufzubauen. Wie geht das? Hier unsere augenzwinkernde Anleitung, um den eigenen Ruf zu zerstören:

1. Sorgen Sie dafür, dass es keinen Wettbewerb gibt.

Wettbewerb ist mühsam. Er kostet Geld und Energie. Er macht uns ständig Beine, uns zu verbessern. Das nervt. Ohne müssen wir uns nicht mehr anstrengen. Können uns etwas gehen lassen. Was sollen die Kunden schließlich machen, wenn es keine Alternative am Markt gibt? Machen Sie es bloß nicht wie in Norwegen. Dort gibt es gleich mehrere Anbieter für den Schienenverkehr, die sich in der Leistung gegenseitig überbietet wollen. Alles läuft dort zwar digital und reibungslos. Aber bis es so weit ist, stünde jede Menge Arbeit an. Das ist einfach zu viel Stress. Cool down.

2. Holen Sie sich den Staat ins Boot.

Erwirken Sie eine Staatsbeteiligung, damit Sie in Zukunft viele fachfremde Entscheider mit am Tisch sitzen haben, die aus Angst um Ihren Posten keine Risiken eingehen. So stellen Sie sicher, dass sich möglichst wenig verändert. Und Sie haben wieder mehr Zeit für die wichtigen Dinge im Leben.

3. Untergraben Sie Ihr zentrales Markenversprechen.

Das Versprechen der Deutschen Bahn lautet „Die Zeit gehört Dir“. Während andere auf der Autobahn im Stau stehen, sitzen Ihre Kunden entspannt im Zug und schauen Netflix. Halt. Stopp. Es wäre doch langweilig, dieses Vorurteil zu erfüllen. Und kennen Sie den Slogan „Die Bahn kommt“? Auch diesen hat die Bahn ad absurdum geführt. Sie kommt immer öfter nicht mehr. Es müsste also heißen „Die Bahn kommt wahrscheinlich nicht.“

Machen Sie es wie die Deutsche Bahn und konterkarieren Sie Ihr Versprechen. Lassen Sie Ihre Kunden im Ungewissen, wie die Erfahrung mit Ihrer Marke sein wird. Dadurch beschäftigen sich die Menschen wieder mit Ihnen. Sie sind im Gespräch. Worauf Sie sich verlassen können. Fragen Sie mal den Bahn-Vorstand.

Was lernen wir daraus?

Den Ruf ins absolut Bodenlose zu katapultieren ist gar nicht so einfach. Gleich mehrere konsequente Schritte sind nötig, bis Ihr sorgfältig erworbener Kredit bei den Kunden vollends verspielt ist. Probieren Sie es aus?

Neues Jahr, neue Partei. Im kommenden Jahr wird sich die Parteienlandschaft in Deutschland weiter verändern: Sahra Wagenknechts „Bündnis für Vernunft und Gerechtigkeit“ wird vom Verein zur Partei.

Die Partei in spe setzt dabei voll und ganz auf die Strahlkraft der Persönlichkeit Sahra Wagenknecht. Die ehemalige Linken-Politikerin füllt das Identifikations-Vakuum, das Scholz, Habeck und Co. derzeit erzeugen. Eine Partei um eine Person gebaut wurde zuletzt 2009 – vielleicht weniger ernsthaft: Die Horst-Schlämmer-Partei (HSP). Die kam in einer Stern-Umfrage immerhin auf 18 Prozent Zustimmung. Auch die neue Wagenknecht-Partei erfährt bereits großen Zuspruch. Laut der Meinungsforschungs-Institute Forsa und Kantar kommt eine potenzielle Wagenknecht-Partei auf 19 Prozent – 1 Prozent mehr als die HSP!

Eine weitere Parallele: Die HSP ließ sich, wie auch die neue Wagenknecht-Partei, keinem Spektrum zuordnen. Zitat Horst Schlämmer: „Wir sind konservativ, liberal und links.“ Was bei Kerkeling eine Satire war, ist bei Wagenknecht das Kalkül. Damit wird die Sahra Wagenknecht-Partei ist erste Partei im deutschen Parteienspektum, die nicht einer klaren politischen Richtung zuzuordnen ist. Damit ist Wagenknecht relevant für alle, die sich mit keiner der etablierten Parteien identifizieren können. Und die Parteimarke wird unvergleichbar. Bei der aktuellen Politikverdrossenheit könnte das funktionieren.

Ein Parteiprogramm haben die Anhänger um Frau Wagenknecht jedenfalls noch nicht veröffentlicht.

Erst wird spannend, wie sich die Mischung aus Identifikation mit der Person Wagenknecht einerseits und allgemeiner Verdrossenheit bzgl. der etablierten Parteien andererseits auf kommende Wahlergebnisse auswirken wird.

Was lernen wir daraus?

Menschen wollen sich mit Menschen identifizieren, nicht mit abstrakten Konstrukten.

Dieses Phänomen funktioniert nicht nur in der Politik, sondern auch in der Wirtschaft. Studien zeigen, dass fast die Hälfte des Rufs eines Unternehmens auf den CEO zurückfällt (https://webershandwick.com). Und doch bleiben viele CEOs und Geschäftsführer lieber unterhalb des Radars – und verschenken enormes Potenzial. Nicht nur Kunden wollen wissen, wer da auf der anderen Seite an der Spitze steht und welche Haltung diese Person vertritt. Auch für Bewerber wird es immer relevanter, mehr über ihren potenziellen Arbeitgeber zu erfahren. Finden sie dann in LinkedIn ein leeres Profil, vielleicht sogar ohne Foto, wird es dünn.

Unsere klare Empfehlung: Bringen Sie Ihre Haltung auf der Punkt und werden Sie präsent. Stärken Sie den Ruf Ihrer Marke mit der Strahlkraft Ihrer Persönlichkeit. Außer Sie sind Elon Musk, dann wäre etwas weniger Präsenz vielleicht gar nicht so schlecht…

Seit nunmehr 33 Jahren gehören die beiden Fachhändler zum Metro-Konzern und machen so ziemlich genau das Gleiche. Sie bieten die gleichen Produkte, die gleichen Serviceleistungen und sogar den gleichen Preis. Zusammengerechnet gibt es knapp 400 Filialen in Deutschland. Die einen mit der Markenfarbe schwarz, die anderen mit rot. Die Rede ist natürlich von MediaMarkt und SATURN. Beide Marken hatten bis dato einen eigenen Auftritt, eigene Kampagnen und einen eigenen Marken-Leitspruch. Zwei Marken zu führen, in einem harten Online-Preiskampf, hat unter diesen Bedingungen auch bislang keinen Sinn gemacht. Das haben nun auch die Verantwortlichen erkannt und 2023 zum ersten Mal damit begonnen, gemeinsame Werbekampagnen zu schalten. Auf den Websites beider Marken findet sich nun ein gemeinsames Logo und auch der Aufbau der Seiten ist identisch. Nur die unterschiedlichen Markenfarben sind geblieben. Da fragt man sich, wie lange der Mutterkonzern Ceconomy, wie Metro mittlerweile heißt, diese Konstellation noch beibehält.

Was lernen wir daraus?

Es gibt auf der Welt viele Marken. Viel zu viele. Studien zeigen, dass 75 Prozent der Marken weltweit verschwinden und einfach durch eine gleichwertige Marke ersetzt werden könnten – ohne dass es auffallen würde! (Havas Meaningful Brands report 2021)

In diesem Jahr wurde beispielsweise der Fruchtsaft Punica vom Markt genommen, der immerhin seit den 1970-er Jahren am Markt war. Ist es Ihnen aufgefallen?

Wenn Sie also mehrere Marken oder auch Produktmarken führen, deren Leistungen, Zielgruppen und Positionierungen sehr ähnlich oder sogar gleich sind, sollten Sie das einmal genauer anschauen. Denn Marken zu führen kostet bekanntlich eine Menge Geld und kann die Profilierung erschweren. Sollten Sie sich entschließen, Ihre Marken zusammenzuführen, brauchen Sie das nicht in einem Schritt tun. Denn vergessen wir nicht, wozu Marken im Kern da sind: Sicherheit und Orientierung zu geben.

Wir sind überzeugt, dass die aktuelle Markenstrategie bei MediaMarkt SATURN nur ein Zwischenschritt ist. In der vergangenen Jahren wurden immer mehr SATURN-Filialen nach einem Umbau zu MediaMärkten. Insgesamt sind heute nur noch knapp über 30 Prozent der 400 deutschen Filialen des Konzerns ein „SATURN“.
Mit gemeinsamen Kampagnen und einem identischen Webauftritt gewöhnt Ceconomy so die Kunden Schritt für Schritt an die neue Realität. In wenigen Jahren wird nur eine Marke übrig bleiben. Und das wird höchstwahrscheinlich die stärkere Einzelmarke sein: MediaMarkt. Wetten?

Der deutsche Traditions-Autobauer Opel ist ein Beispiel dafür, dass Bekanntheit und Attraktivität zwei verschiedene paar Schuhe sind. Jeder kennt die Marke, kaum einer möchte sie fahren. Jahrelang wurde verpasst, ein klares Profil aufzubauen. Sinnbild der mangelnden Richtung war auch die Auswahl an Extras. Der Vize-Kommunikationschef drückte es ungefähr so aus: „Für den Insignia hatten wir z. B. über 20 Lenkrad-Varianten. Da kann man sich vorstellen, wie vollgepackt unsere Fabriken waren. Und wir hatten so viele Farben, dass es quasi kein Auto zweimal gab.“

Im Gegensatz dazu kannte der Jahresabschluss nur eine Farbe: Rot. Die fehlende Opel-DNA öffnete Tür und Tor für Kreativität. Die Marke wurde beliebig. Ohne klare Positionierung legte der Autobauer unglaubliche 19 Verlustjahre am Stück hin. Im Schnitt 1 Mrd. Verlust pro Jahr.
2018 schaffte es Opel als Teil von Stellantis, wieder in die schwarzen Zahlen zu klettern. Der Kern der Strategie: Variantenreichtum radikal verringern und klarer Fokus auf Autos der Klein- und Mittelklasse – natürlich mit hohem Elektrifizierungsanteil. Sogar die Limousine Insignia wurde gestrichen – vorerst jedenfalls.

Was lernen wir daraus?

Weniger Auswahlmöglichkeiten, bei den Leistungen klarer Fokus auf eine Positionierung – starke Marken schaffen ein klares Bild in den Köpfen der Menschen. Sie bieten nicht alles für jeden. Sie konzentrieren ihre Energie, bevor die Marke zu nebulös wird. Sie trauen sich, das wegzulassen, was nicht zur eigenen Identität passt. Klingt in der Theorie einfach – erfordert aber Mut. Trauen Sie sich „Nein“ zu sagen und fokussieren Sie sich klar auf das, was wirklich zu Ihnen passt. Das spart Ressourcen und sorgt für ein klares Bild – und damit für Attraktivität.

Wir werden sehen, ob Opel der neuen Linie treu bleibt. Die Ergebnisse der letzten Jahre geben Hoffnung. Die Medizin beginnt also zu wirken.