CEO-Skandale: Welchen Einfluss hat die Reputation des Unternehmenslenkers auf die Reputation des Unternehmens?
50% des Rufs eines Unternehmens geht auf den CEO zurück. Der Ruf des CEOs ist damit genauso wichtig wie alle Marketingaktivitäten einer Organisation zusammen. Entfachen Fehltritte der CEOs nur ein Strohfeuer? Oder kommt es dadurch zu einem größeren Flächenbrand? Die Antwort lautet: Es kommt darauf an…
Bei einem singulären Fehltritt des CEOs ist kurzfristig ein negativer Einfluss möglich – wie jetzt bei Müllermilch aufgrund eines Abendessens von Theo Müller mit der AfD-Vorsitzenden Alice Weidel.
Die Bewertung von Reputationsrisiken
In Zeiten von Social Media stehen Firmenlenker mehr denn je im Rampenlicht. Jeder ihrer Schritte wird bewertet und trägt zur Reputation der Organisation bei. Fluch und Segen? Einerseits liegt im Verhalten des CEOs eine große Chance, den Ruf eines Unternehmens bzw. einer Marke zu stärken. Wie groß andererseits das Risiko im Falle von Fehlverhalten ist, ist von verschiedenen Faktoren abhängig.
Ob negative Schlagzeilen eines CEOs nur einen kurzfristigen negativen Einfluss auf das Unternehmen bzw. auf die Marke haben oder ob dadurch ein dauerhafter Schaden entsteht, bemessen wir mit unserer Reputationsrisiko-Scorecard (RSC). Diese berücksichtigt verschiedenste Kenngrößen, z. B.:
- Liegt ein einzelner Fehltritt vor oder ein Fehler mit System?
- Wie groß ist das Markenkapital, d. h. der Vertrauensvorschuss, den die Marke genießt?
- Wie groß ist das Risiko für den Kunden, durch den Skandal selbst negativ betroffen zu sein?
Anlässlich des Treffens von Molkerei-Milliardär Theo Müller mit der AfD-Vorsitzenden Alice Weidel hat Christopher Spall im Interview mit Michael Scheppe vom Handelsblatt darüber gesprochen, wie sich die Handlungen eines CEOs auf die Reputation von Marken auswirken.
Fazit in diesem Fall:
Bei singulären Fehltritten ist ein kurzfristiger negativer Einfluss möglich.
Wenn Fans der Marke Müllermilch trinken, könnten sie nun das Gefühl bekommen, die AfD zu unterstützen. Allerdings ist der öffentliche Aufschrei bei vielen Menschen schnell vergessen, weil solche Skandale rasch von anderen Nachrichten überlagert werden.
Weitere prominente Beispiele
Elon Musk & X
Elon Musk kauft Twitter, ändert über Nacht Name und Logo und schmeißt 1000 Leite raus.
Das Ergebnis: Das Vertrauen ist weg.
Laut New York Times könnte das Social Media Unternehmen bis zu 75 Millionen US-Dollar an Werbeeinnahmen verloren haben, weil mehrere große Unternehmen ihre Kampagnen auf X nach der Übernahme durch Elon Musk gestoppt haben.
Josef Ackermann & Deutsche Bank
Der wegen schwerer Untreue angeklagte Vorstandsvorsitzende Josef Ackermann macht im Gerischtssaal das Victory Zeichen.
Das Ergebnis: Das Bild des gierigen Bankers brennt sich ein.
Je höher die Symbolkraft, desto länger bleibt die Geschichte im Kopf. Auch nach 20 Jahren ist der Skandal eng mit dem Ruf der Bank verbunden.
Kanye West & adidas
Der US-Rapper Kanye West zeigt antisemitisches, rassistisches und sexistisches Verhalten, adidas beendet die Kooperation.
Das Ergebnis: Ein Milliarden-Schaden aufgrund nicht verkaufter Podukte.
Aufgrund der jahrelangen erfolgreichen Zusammenarbeit und der großen Popularität besteht eine besonders enge Verknüpfung mit hoher Sichtbarkeit. Der Sportartikelhersteller hat sich bis heute nicht davon erholt.
Moralische vs. ökonomische Argumente
Werden von der Unternehmensspitze unpopuläre Entscheidungen getroffen, so lohnt eine differenzierte Betrachtung – wie im Beispiel des mittelständischen Familienunternehmens Ritter Sport.
Ritter Sport
Trotz des russischen Angriffskriegs gegen die Ukraine liefert Schokoladenhersteller Ritter Sport seine Schokolade weiterhin nach Russland.
Das Ergebnis: Ein Shitstorm in den Sozialen Medien.
Ein Stopp der Lieferungen hätte Auswirkung auf die Produktion gehabt. Das wiederum hätte Arbeitsplätze gefährdet, insbesondere die der russischen Vertriebsmitarbeiter. Auch die Verantwortung gegenüber den abhängigen Kakaobauern wird als Grund für die Fortführung der Geschäfte genannt. Allerdings wurden Investitionen und Werbung in Russland gestoppt. Glaubwürdig wird die Argumentation vor allem durch die Tatsache, dass die Gewinne aus dem Russland-Geschäft – ca. 1,5 Millionen Euro (Stand: Ende 2022) – gespendet wurden.
Chance für den Mittelstand
Entscheidend ist: Sind die Aktivitäten des CEO und die Werte der Organisation stimmig, so kann ein Reputationsbonus aufgebaut werden. Klaffen das Verhalten des Verantwortlichen und die Werte des Unternehmens auseinander, kann aus dem Bonus auch schnell ein Malus werden.
Insbesondere für den deutschen Mittelstand liegt hier eine ungenutzte Chance. Viele Firmenlenker bleiben hierzulande lieber hinter den Kulissen – und verschenken dadurch eine Menge Potenzial. Denn der CEO kann den Ruf des Unternehmens im positiven Sinne durchaus sehr wirkungsvoll beeinflussen.
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Bildquelle: Foto von Anita Jankovic auf Unsplash
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