Markenidentität in der digitalen Welt: Gamification – Hype oder Allheilmittel?

28. Mrz 2023 | Handelsblatt, Presse-Publikation

Gamification

Das Hamburger Start-up Applike entwickelt und vermarktet Spiele. Die Gründer Jonas Thiemann (32) und Carlo Szelinsky (37) setzen auf technologiegetriebene Werbung. Der boomende Weltmarkt für Spiele-Apps bietet für Unternehmen neue Möglichkeiten im Marketing-Mix. Fabian Gärtner hat die Chancen und Gefahren im Interview mit dem Handelsblatt bewertet.

Achtung vor dem schnellen Hype:
Erfolg bei Gamification Apps kann sehr flüchtig sein.

Fabian Gärtner im Handelsblatt-Interview

Das Interview mit Fabain Gärtner führte Michael Scheppe.

Durch Gamification bauen Nutzer
eine stärkere emotionale Verbindung zur Marke auf.

Fabian Gärtner

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Mit ihrer fünften Firma will sich Applike an die Hersteller mit Direktkundengeschäft wie Autoproduzenten oder Konsumgüterunternehmen richten. Die Gründer planen, für diese Spiele-Apps zu entwickeln und zu vermarkten. Ein Beispiel: Volkswagen könnte bei Applike ein Autorennspiel in Auftrag geben. Nutzer, die besonders erfolgreich sind, können etwa eine Probefahrt gewinnen.

Während des Spielens kommen Nutzer die gesamte Zeit mit der Marke VW in Berührung, ohne dass der Konzern die oft als störend empfundenen Anzeigen schalten muss. Applike ist durch seine bisherigen Firmen in der Lage, ein solches Spiel zu entwickeln, den Prototyp an einer kleineren Zielgruppe zu testen, das fertige Spiel global zu vermarkten und das Verhalten der Spieler auszuwerten.

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Handelsblatt: Wie bewerten Sie die Idee von Applike?

Fabian Gärtner: Wir leben in einer Welt der Informationsüberflutung. Deshalb sind Marken ständig auf der Suche nach neuen Wegen, potenzielle Kunden zu erreichen. Es wird immer herausfordernder, eine Botschaft zu senden, die ankommt. Gamification ist dabei einer der neueren Wege. Nutzer bauen eine stärkere emotionale Verbindung zur Marke auf – die Kundenbindung wird verbessert. Jedoch bleibt offen, ob ein teuer entwickeltes Spiel bei den Kunden einschlägt und wie lange die Nutzer die App tatsächlich nutzen. Achtung vor dem schnellen Hype: Erfolg bei Gamification Apps kann sehr flüchtig sein. Der technische Fortschritt und die Sättigung beim Nutzer sind nicht programmierbar. Ein Allheilmittel für den strategischen Markenaufbau ist die Lösung von Applike also nicht.

Gamification ist kein Allheilmittel.

Fabian Gärtner

Handelsblatt: Wie kommt das bei Markenherstellern wohl an?

Fabian Gärtner: Die Markenverantwortlichen bei vielen Unternehmen sind unter Zugzwang. Sie müssen neue, effiziente Wege finden, ihre Botschaften zu vermitteln. Dabei sind In-App-Werbung und insbesondere Gamification willkommene Erweiterungen des Marketing-Mix. Am Ende ist ausschlaggebend, wie die Kosten im Vergleich zu den Resultaten stehen – ob die KPIs passen. Der Erfolg, insbesondere bei Gamification, basiert maßgeblich darauf, dass eine App von vielen intensiv genutzt wird. Wenn Applike das mehr oder weniger garantieren kann, dann kommt das Geschäftsmodell an.

Handelsblatt: Ist das sinnvoll und ein Geschäft mit Zukunft?

Faban Gärtner: Aus Markensicht ist die Strategie von Applike vorausschauend. Indem sie ein komplettes Ökosystem im One-Stop-Stil erschaffen, können sie Kunden effektiv an sich binden. Die Grenzen dieses Geschäftsmodells liegen allerdings auch hier darin, dass der Mensch nur begrenzt aufnahmefähig ist: Derzeit können Anbieter noch in Wild West Manier neue Anwendungen entwickeln und Aufmerksamkeit generieren. Doch je mehr Gamification-Apps auf den Markt geworfen werden, desto fragmentierter wird der Markt. Die Wahrnehmung für die einzelne Marke sinkt mit jeder neuen Anwendung. Denn wie viele Spiele kann ein Nutzer parallel spielen, selbst wenn es sich um einfache Mobil-Spiele, sog. Hyper Casual Games, handelt?

Am Ende ist ausschlaggebend,
wie die Kosten im Vergleich zu den Resultaten stehen –
ob die KPIs passen.

Fabian Gärtner

Handelsblatt: Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für Markenhersteller?

Fabian Gärtner: Um Kundenbindung zu erhöhen, braucht es einen Strauß an Maßnahmen, die alle auf das gleiche Thema, die Positionierung der Marke, einzahlen. Eine solche Gamification App kann dabei ein sinnvoller Teil eines durchdachten Gesamtsystems sein.

Eine solche Gamification App kann dabei ein sinnvoller Teil eines durchdachten Gesamtsystems sein.

Fabian Gärtner

Bildquelle: Foto von Bradley Hook/Pexels.com

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