Wie die Transformation von Traditionsmarken gelingt

04. Mrz 2024 | Presse-Publikation, Handelsblatt

Der Druck auf Traditionsmarken scheint aktuell so hoch wie noch nie. Aus den sozialen Medien drängt eine Flut an Trendmarken in den Markt. Gleichzeitig herrscht in vielen Unternehmen, angesichts von Inflation und Wirtschaftsflaute, ein strenges Spar-Diktat.

Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für Traditionsmarken? Wie gelingt es etablierten Marken, relevant zu bleiben, insbesondere für neue Kundengenerationen? Darüber hat Christopher Spall im Interview mit dem HANDELSBLATT gesprochen.

Die entscheidende Fähigkeit für Traditionsmarken ist heute
die Fähigkeit zur Transformation, ohne den eigenen Kern zu verlieren.

Christopher Spall

Tradition – ein Qualitätsmerkmal?

Laut Definition im Duden ist Tradition etwas, was in der Geschichte, von Generation zu Generation entwickelt und weitergegeben wurde und weiterhin Bestand hat. Eine Traditionsmarke ist folglich eine Marke, deren Lebensdauer über die üblichen Produktzyklen hinausgeht. Traditionsmarken existieren schon eine gewisse Zeit erfolgreich am Markt und zeichnen sich aus durch eine starke Markenidentität aus. Sie werden häufig ein Leben lang konsumiert und über Generationen hinweg weiterempfohlen.

Warum haben es die Klassiker unter den Marken gegenwärtig trotzdem so schwer?

Der Einfluss der sozialen Medien

Marken können heute neue Produkte in den sozialen Medien testen und eine Community aufbauen. Wer dieses Spiel versteht, kann neue Produkte und Marken mit hoher Erfolgswahrscheinlichkeit launchen.

Der chinesische Modegigant Shein macht es vor: Ein neues Oberteil wird in den sozialen Medien präsentiert und über Influencer sichtbar gemacht. Bei guter Resonanz wird die Ware innerhalb von zehn Tagen produziert und online zum Verkauf angeboten.

Neue Qualitäten sind gefragt: Testen, weiterentwickeln. Und das mit maximaler Schnelligkeit.

Attraktivität schlägt Tradition

Tradition alleine verkauft also nicht. Um für ihre Kunden attraktiv zu bleiben, müssen Marken regelmäßig ein relevantes Problem für ihre Konsumenten lösen. Diese haben die Qual der Wahl: Untersuchungen zeigen, dass – aus Sicht der Kunden – 75% der Marken durch gleichwertige ersetzt werden könnten. Noch mehr Auswahl braucht es also eigentlich nicht.

Bei der Suche nach einem geeigneten Problemlöser im Dickicht des Überflusses geben Marken den Konsumenten Orientierung und Sicherheit.

Doch dieser Suche nach Vertrautem steht das Interesse der Markenhersteller nach Absatzsteigerungen gegenüber. Deshalb fluten sie den Markt mit immer neuen Produkten, die dann mit den Traditionsmarken um die Gunst der Konsumenten buhlen. Marken ohne klare Monopolposition haben in diesem Wettstreit keine Überlebenschance. Sie werden zerquetscht in der Sandwich-Position zwischen der jeweiligen Nr.1-Marke und den Eigen- und Trendmarken.

Denn insbesondere auf dem Nährboden von Instagram, TikTok & Co. erblühen neue Trend- und Eigenmarken. Sie verweisen tradierte Marken auf die hinteren Plätze – in den Supermarktregalen und in den Rankings der Onlinehändler.

Es gilt das Prinzip der natürlichen Auslese: Marken ohne entsprechende Marge werden, über kurz oder lang, eingestampft – Tradition hin oder her.

In die Tonne gewandert:
Verschwundene Traditionsmarken

Wrigley's Kaugummi

Für den Klassiker aus dem Jahr 1893 kam nach 150 Jahren das Aus. Kunden bevorzugen heutzutage Kaudragees anstatt Streifenkaugummi, so Hersteller Mars. 

Vittel

Laut Nestlé erfüllt das einstige In-Wasser nicht mehr die Margenerwartungen und wurde im Februar 2022 vom Markt genommen. Die Marke stand in der Kritik, da im französischen Ort Vittel das Grundwasser sinkt. Nestlé will sich auf dem deutschen Markt künftig auf die Premium-Marken San Pellegrino und Aqua Panna konzentrieren.

Nestea

Die Marke wurde nach über 75 Jahren im März 2023 eingestellt. Grund waren der hohe Zuckergehalt und der Hype um die Influencer-Eistee-Marken wie Bratee (von Rapper Capital Bra) oder Dirtea (von Rapperin Shirin David). Ein weiterer Grund war das Ende des Joint-Venture zwischen Nestlé und Coca-Cola im Jahr 2017. Durch dieses war Coca-Cola in fast 50 Ländern für den Vertrieb von Nestea zuständig.

Gala Kaffee

Die Kaffee-Marke von Tchibo wurde eingestellt. Die Alternative wird unter der Traditions-Marke Eduscho zu einem  höheren Preis verkauft.

Onken

Die Joghurt-Marke, die 2010 von Dr. Oetker an Emmi verkauft wurde, wurde 2022 eingestellt. Grund dafür waren die stagnierenden Wachstumsaussichten für Joghurt und Quark in Deutschland.

Punica

Das Kultgetränk war nur noch Mitläufer in Marktsegment der Fruchtsäfte. Und fiel durch einen Eigentümerwechsel einer strategischen Portfolioausrichtung zum Opfer. Punica-Oase adé.

Wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit.

Christopher Spall

So gelingt die Transformation

Traditionsmarken stehen massiv unter Druck. Einerseits bieten sie Sicherheit und Orientierung, gerade in Zeiten des Umbruchs. Sie vermitteln das Gefühl von Harmonie und – angesichts von Krieg, Klimawandel und Wirtschaftskrise – der guten alten Zeit. Andererseits drängen viele neue Trends in den Markt. Und der Zuwachs an Eigenmarken im Handel sorgt für weitere Auslese, da die Konsumenten wegen der Inflation genauer auf den Preis schauen.

Diese Bedürfnisse zu bedienen und gleichzeitig ein relevantes Problem für die Kunden von heute zu lösen, ist die Aufgabe für alle Verantwortlichen von Traditionsmarken. Sie stehen vor der Herausforderung, die DNA der Marke und Darwin im Fokus zu behalten. Sprich: Die Marke auf Basis der eigenen Identität bestmöglich an sich rasant ändernde Marktverhältnisse anzupassen.  

Traditionsmarken, die der 3F-Strategie folgen, haben beste Aussichten, auch in schnelllebigen Zeiten die Nummer 1 für ihre Kunden zu bleiben.

Die 3F-Strategie von Spall.macht.Marke

Zukunfts-Fokus

Megatrends wie Nachhaltigkeit und Individualisierung konsequent nutzen.

Kunden-Fokus

Kundenbedürfnisse im Blick haben: Nur wer eng an den Kunden dran ist, bleibt relevant.

DNA-Fokus

Den eigenen Kern nicht verlieren: Im Wandel die Kernstärken schützen und weiterentwickeln. Haltung zeigen und Kunden als Botschafter gewinnen. Die glaubwürdige Identität macht Identifikation mit der Marke überhaupt erst möglich. Die Markenidentität macht den Unterschied.

Zukunfts-Fokus

Megatrends wie Nachhaltigkeit und Individualisierung konsequent nutzen.

Kunden-Fokus

Kundenbedürfnisse im Blick haben: Nur wer eng an den Kunden dran ist, bleibt relevant.

DNA-Fokus

Den eigenen Kern nicht verlieren: Im Wandel die Kernstärken schützen und weiterentwickeln. Haltung zeigen und Kunden als Botschafter gewinnen. Die glaubwürdige Identität macht Identifikation mit der Marke überhaupt erst möglich. Die Markenidentität macht den Unterschied.

Marken mit Geschichte und Erfolg

Beispiele von Traditionsmarken, die es geschafft haben, Kunden ihr gesamtes Leben über zu begleiten und und für mehrere Generationen relevant zu sein:

  • Lego
    Auch wenn es heute Filme, Serien und Computerspiele gibt, sehen
    die Lego-Steine noch so aus wie früher.
  • Ravensburger
    Der digitale Lernstift „tiptoi“ zeigt, dass der Spielehersteller den Megatrend Digitalisierung verstanden hat.
  • Nivea
    Die blaue Dose, die es seit fast 100 Jahren gibt, genießt Kultstatus bei Alt und Jung auf der ganzen Welt.
  • Birkenstock
    Barbie trägt Birkenstock. Der Erfinder des Fußbetts steht für Gesundheit und Ökologie, aber in moderner Anmutung.
  • Nutella
    Die Nuss-Nougat-Creme ist seit 1964 am Markt und trotz der heute verpönten Hauptzutaten Zucker und Palmöl Marktführer.
  • Haribo
    Der Slogan „Haribo macht Kinder froh“ des Weltmarktführers aus Bonn aus dem Jahr 1930 wurde in den 1960er Jahren um „und Erwachsene ebenso“  ergänzt.

Es ist leichter geworden am Markt vertreten zu sein,
und schwerer dort zu bleiben.

Christopher Spall

Starke Nr. 1-Marken:
Die Erfolgsgeschichten unserer Kunden

Mit ihren klaren Nr. 1-Positionierungen sind auch diese Traditionsmarken langfristig erfolgreich. Wir sind stolz, sie zu unseren Kunden zählen zu dürfen:

Der Klick auf das Logo führt zu den Entwicklungsgeschichten dieser starken Marken. 

Almdudler
Zapf Daigfuss
Pfinder
TITAN

Bildquellen: Foto von Claudio Schwarz auf Unsplash  & Foto von Pawel Czerwinski auf Unsplash

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Speaker Christopher Spall

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Mehrere Kulturen in einer Markenidentität vereinen

Mehrere Kulturen in einer Markenidentität vereinen

Eine verbindende DNA entwickeln und etablieren – das stellt insbesondere in global agierenden Organisationen eine komplexe Herausforderung dar. Wir zeigen am Beispiel unseres Kunden hep, wie es gelingt, verschiedene Kulturen unter einer Marke zu bündeln.

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