Kernzweck

Einen „Purpose“ zu haben, liegt bei Organisationen und Persönlichkeiten im Trend. Was ist wirklich dran am Purpose-Hype? 

Manche sehen ihn als den Heiligen Gral der Markenführung. Doch starke Marken laufen nicht jedem Trend hinterher.  Was der Kernzweck für Organisationen leisten kann und was nicht, erläutern wir hier – und zeigenwas es bei der Purpose-Entwicklung zu beachten gilt. Damit alle sofort verstehen, wovon wir reden, nennen wir den Purpose auf gut Deutsch „Kernzweck“. 

Warum mittelständische Unternehmen Ihren Kernzweck definieren sollten

Der Kernzweck ist ein wichtiger Baustein der Unternehmensidentität. Er beantwortet die Frage, wozu eine Organisation – abgesehen vom Geldverdienen – existiert, also im Sinne von Welches Problem lösen wir? Der Kernzweck ist also der Grund, warum Kunden, Mitarbeiter und auch Bewerber genau uns wählen. Und ist damit ein wahreWachstums- und Attraktivitätstreiber. Das Entscheidende dabei: Der Kernzweck wird niemals er-funden, sondern immer ge-funden. Dazu muss er glaubhaft aus der Identität des Unternehmens herausgearbeitet werden. Er ist jedoch kein Allheilmittel. Realistisch betrachtet ist der Kernzweck der Ausgangspunkt für Ihre strategischen Bemühungen – und auch eine Messlatte für Ihr Handeln. 

 Worauf es bei der Entwicklung eines wirksamen Kernzwecks wirklich ankommt?

Hier sind 5 Erfolgskniffe aus unserer Praxis:  

  1. Holen Sie alle Beteiligten ins Boot

    Die Entwicklung des Kernzwecks ist keine reine Chefsache. Zum einen ist er mehr als der persönliche Antrieb des CEOs. Zum anderen ist er auch mehr als die Summe der persönlichen Antriebe aller Mitarbeiter. Ein wirklich wirksamer Kernzweck entsteht erst aus der Diskussion mehrerer Anspruchsgruppen. Involvieren Sie Ihre Führungskräfte, Ihre Mitarbeiter und vielleicht sogar Ihre Kunden in den ProzessDie verschiedenen Perspektiven geben Ihnen die Chance, Ihre Organisation und Ihren Kernzweck aus allen Blickwinkeln zu betrachten. 

    Ein Zusatznutzen hierbei: Ihre Mitarbeiter werden sich wesentlich stärker mit dem erarbeiteten Kernzweck identifizieren, wenn sie in die Entwicklung mit einbezogen wurden. 

  2. Finden Sie den wirklich guten Grund

    Der Kernzweck ist die Antwort auf die Frage „Wozu existiert unser Unternehmen eigentlich?“ Er ist also der gute Grund, warum Ihre Kunden, Mitarbeiter und Partner ausgerechnet Sie wählen – und Ihnen treu bleiben – sollten. Identifizieren Sie dieses Argument und bringen Sie es knackig auf den Punkt (er ist dann gut, wenn Sie in der Formulierung nichts mehr weglassen können!). Ein Kernzweck muss zwingend einen klaren Nutzen kommunizieren. Dieser sollte nicht nur für Ihre Kunden spürbar sein. Auch für Ihre Partner, Mitarbeiter und zukünftigen Bewerber muss deutlich werden, was sie davon haben, mit Ihnen zusammenzuarbeiten.

    Wenn Sie bereits eine gemeinsame Vision entwickelt haben, dann muss der Kernzweck die Erklärung liefern, warum Sie genau diese Vision anstreben. 

  3. Vergessen Sie nicht Ihre Wurzeln

    Schauen Sie bei der Entwicklung Ihres Kernzwecks auch einmal zurück in die Vergangenheit. Organisationen werden meist aus einem bestimmten Antrieb heraus gegründet. Graben Sie tiefer und integrieren Sie die Erkenntnisse in Ihren Entwicklungsprozess. Der Gründungszweck kann Ihnen Richtung geben. Er kann sich im Laufe der Zeit auch überholt haben. In jedem Fall ist die Gründungsgeschichte ein sinnvoller Impuls, den es bei der Entwicklung hin zum wirksamen Kernzweck zu berücksichtigen gilt.

  4. Sie müssen nicht die Welt retten

    Viele Unternehmen schreiben sich als Kernzweck auf die Fahne, die Welt verbessern oder gar retten zu wollen. Manchen kann man das glauben, den meisten nicht. Bleiben Sie realistisch. Es geht nicht darum, gleich die ganze Welt zu retten. Entscheidend ist, dass Sie in Ihrem Wirkungskreis den Unterschied für andere machen. Das ist nicht nur glaubwürdiger, sondern verbessert auch die Identifikation Ihrer Mitarbeiter und Kunden mit dem Kernzweck. Denn sie erkennen einen greifbaren Nutzen für sich selbst und andere. Außerdem spüren besonders ihre Mitarbeiter, dass sie mit ihrem täglichen Handeln einen echten Beitrag leisten können.

  5. Leben Sie Ihren Kernzweck, damit er wirkt

    Sie haben Ihren Kernzweck wie beschrieben entwickelt? Glückwunsch! Doch jetzt geht die eigentliche Arbeit erst richtig los. Denn der Kernzweck ist ein Anspruch an die eigene Organisation, den es zu erfüllen gilt. Dazu kann es notwendig sein, Veränderung anzustoßen und Bestehendes zu hinterfragen. Ihr Kernzweck wirkt nur, wenn er Ihr tägliches Handeln, und das Ihrer Mitarbeiter, leitet. Nur wenn er von allen Beteiligten spürbar gemacht wird, kann der Kernzweck sein wahres Potential entfalten. Denn am Ende ist es wie bei allem: man muss es einfach machen. 

 

Photo by Artur Łuczka on Unsplash

 

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