Kernzweck und Nachhaltigkeitsstrategie: IKEA changes the way we live

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Medinge Group-Studie: Welche Faktoren bestimmen den Kernzweck?

Die Medinge Group hat im Januar 2022 im Rahmen einer Forschungsstudie Unternehmen in aller Welt ermittelt, die sich mit sozialen und ökologischen Fragen befassen, und leitende Angestellte dieser Unternehmen befragt. Ziel der Managementstudie war, herauszufinden, wie Unternehmen das Richtige tun und dabei profitabel sein können. Auf diese Weise konnten wir die Rolle des Unternehmenszwecks, den Einfluss der verschiedenen Interessengruppen, die Herausforderungen bei der Umsetzung und die Bedeutung von Marken mit Gewissen besser verstehen.

Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass es mehrere Wege gibt, um den Kernzweck einer Marke zu entdecken, und dass die Triebkraft für den Kernzweck einer einzelnen Marke in hohem Maße von der Unternehmensstruktur, dem Einfluss der Interessengruppen und der Branche abhängt.

Wie Unternehmen das Richtige tun und profitabel sein können

Medinge White Paper

Fünf Einflussfaktoren

Mitarbeiter und Bewerber und ihr Bedürfnis nach zielgerichteter Arbeit

Der Druck auf die Unternehmen durch bestehende und neue Mitarbeiter nimmt zu. Die Fähigkeit, klar und ehrlich zu zeigen, dass man sich für die Menschen und den Planeten einsetzt, kann den Ausschlag geben, wenn es um die Entscheidung geht, bei einem Unternehmen zu bleiben oder sich um einen Arbeitsplatz zu bewerben.

Man spürt förmlich, dass intern Druck aufgebaut wird und dass die Stimme der Mitarbeiter eine starke Triebkraft für den Kernzweck ist.

Gründer

Der Kernzweck kann von der Gründerperson oder den Gründerpersonen vorangetrieben werden, deren Werte so stark sind, dass sie zum integralen Bestandteil der Geschäftstätigkeit der Marke werden. In diesen Fällen ist die Sorge um die Menschen und den Planeten ebenso wie der Gewinn nicht nur ein nachträglicher Gedanke, ein Projekt oder eine neue Abteilung, sondern im Kern des Unternehmens verwurzelt.

Investoren

Wenn wir nun einen Blick über den Tellerrand der Marke und des Unternehmens hinaus werfen, wird auch der Einfluss externer Interessengruppen immer deutlicher. Investoren sind daran interessiert, die Auswirkungen eines Unternehmens zu verstehen, insbesondere in Bezug auf Umweltfragen.

Mitbewerber und Lieferanten

Es überrascht nicht, dass eine Verlagerung hin zu einer stärkeren Fokussierung auf die Menschen und den Planeten innerhalb eines Unternehmens die Maßnahmen anderer Marken beeinflussen oder sogar erzwingen kann, vor allem, wenn sie Geschäftskunden oder Teil desselben Lieferökosystems sind.

Kunden

Und schließlich, wenn auch in geringerem Umfang, gibt es laut dieser Studie auch einen Druck von Seiten der einzelnen Verbraucher.

Insgesamt haben die Verbraucher zwar einen besseren Zugang zu Informationen und zu Plattformen, auf denen sie Druck auf die Marken ausüben können, aber die meisten Verbraucher scheinen ihren Einfluss noch nicht wirklich geltend zu machen.

Die Leute aus dem gesamten Unternehmen wollen wirklich, dass ihr Unternehmen […] Teil der Lösung für große globale Herausforderungen ist.

Tiefere Einblicke in die Medinge Group

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Peak Performer Kids Camps Unterfranken und Oberbayern: Rückblick

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Wir engagieren uns für die Peak Performer Stiftung zur Förderung der Spitzenleister von morgen. In den Kids Camps wird Kindern und Jugendlichen die Freude am Leisten vermittelt – mit Spiel, Spaß und echten Vorbildern. Christopher Spall unterstützt die Stiftung aktiv als Geschäftsführer.

Ihr Weg zur unverwechselbaren Marke beginnt hier

Unsere 5 Erfolgskniffe für Ihren wirksamen Kernzweck alias Purpose

Unsere 5 Erfolgskniffe für Ihren wirksamen Kernzweck alias Purpose

Einen „Purpose“ zu haben, liegt bei Organisationen und Persönlichkeiten im Trend. Was ist wirklich dran am Purpose-Hype?
Manche sehen ihn als den Heiligen Gral der Markenführung. Doch starke Marken laufen nicht jedem Trend hinterher.  Was der Kernzweck für Organisationen leisten kann und was nicht, erläutern wir hier – und zeigen, was es bei der Purpose-Entwicklung zu beachten gilt. Damit alle sofort verstehen, wovon wir reden, nennen wir den Purpose auf gut Deutsch „Kernzweck“.

Warum mittelständische Unternehmen Ihren Kernzweck definieren sollten

Der Kernzweck ist ein wichtiger Baustein der Unternehmensidentität. Er beantwortet die Frage, wozu eine Organisation – abgesehen vom Geldverdienen – existiert, also im Sinne von Welches Problem lösen wir? Der Kernzweck ist also der Grund, warum Kunden, Mitarbeiter und auch Bewerber genau uns wählen. Und ist damit ein wahreWachstums- und Attraktivitätstreiber. Das Entscheidende dabei: Der Kernzweck wird niemals er-funden, sondern immer ge-funden. Dazu muss er glaubhaft aus der Identität des Unternehmens herausgearbeitet werden. Er ist jedoch kein Allheilmittel. Realistisch betrachtet ist der Kernzweck der Ausgangspunkt für Ihre strategischen Bemühungen – und auch eine Messlatte für Ihr Handeln. 

Worauf es bei der Entwicklung eines wirksamen Kernzwecks wirklich ankommt: 5 Erfolgskniffe aus unserer Praxis

1. Holen Sie alle Beteiligten ins Boot

Die Entwicklung des Kernzwecks ist keine reine Chefsache. Zum einen ist er mehr als der persönliche Antrieb des CEOs. Zum anderen ist er auch mehr als die Summe der persönlichen Antriebe aller Mitarbeiter. Ein wirklich wirksamer Kernzweck entsteht erst aus der Diskussion mehrerer Anspruchsgruppen. Involvieren Sie Ihre Führungskräfte, Ihre Mitarbeiter und vielleicht sogar Ihre Kunden in den ProzessDie verschiedenen Perspektiven geben Ihnen die Chance, Ihre Organisation und Ihren Kernzweck aus allen Blickwinkeln zu betrachten. 

Ein Zusatznutzen hierbei: Ihre Mitarbeiter werden sich wesentlich stärker mit dem erarbeiteten Kernzweck identifizieren, wenn sie in die Entwicklung mit einbezogen wurden.

2. Finden Sie den wirklich guten Grund

Der Kernzweck ist die Antwort auf die Frage „Wozu existiert unser Unternehmen eigentlich?“ Er ist also der gute Grund, warum Ihre Kunden, Mitarbeiter und Partner ausgerechnet Sie wählen – und Ihnen treu bleiben – sollten. Identifizieren Sie dieses Argument und bringen Sie es knackig auf den Punkt (er ist dann gut, wenn Sie in der Formulierung nichts mehr weglassen können!). Ein Kernzweck muss zwingend einen klaren Nutzen kommunizieren. Dieser sollte nicht nur für Ihre Kunden spürbar sein. Auch für Ihre Partner, Mitarbeiter und zukünftigen Bewerber muss deutlich werden, was sie davon haben, mit Ihnen zusammenzuarbeiten.Wenn Sie bereits eine gemeinsame Vision entwickelt haben, dann muss der Kernzweck die Erklärung liefern, warum Sie genau diese Vision anstreben.

3. Vergessen Sie nicht Ihre Wurzeln

Schauen Sie bei der Entwicklung Ihres Kernzwecks auch einmal zurück in die Vergangenheit. Organisationen werden meist aus einem bestimmten Antrieb heraus gegründet. Graben Sie tiefer und integrieren Sie die Erkenntnisse in Ihren Entwicklungsprozess. Der Gründungszweck kann Ihnen Richtung geben. Er kann sich im Laufe der Zeit auch überholt haben. In jedem Fall ist die Gründungsgeschichte ein sinnvoller Impuls, den es bei der Entwicklung hin zum wirksamen Kernzweck zu berücksichtigen gilt.

4. Sie müssen nicht die Welt retten

Viele Unternehmen schreiben sich als Kernzweck auf die Fahne, die Welt verbessern oder gar retten zu wollen. Manchen kann man das glauben, den meisten nicht. Bleiben Sie realistisch. Es geht nicht darum, gleich die ganze Welt zu retten. Entscheidend ist, dass Sie in Ihrem Wirkungskreis den Unterschied für andere machen. Das ist nicht nur glaubwürdiger, sondern verbessert auch die Identifikation Ihrer Mitarbeiter und Kunden mit dem Kernzweck. Denn sie erkennen einen greifbaren Nutzen für sich selbst und andere. Außerdem spüren besonders ihre Mitarbeiter, dass sie mit ihrem täglichen Handeln einen echten Beitrag leisten können.

5. Leben Sie Ihren Kernzweck, damit er wirkt

Sie haben Ihren Kernzweck wie beschrieben entwickelt? Glückwunsch! Doch jetzt geht die eigentliche Arbeit erst richtig los. Denn der Kernzweck ist ein Anspruch an die eigene Organisation, den es zu erfüllen gilt. Dazu kann es notwendig sein, Veränderung anzustoßen und Bestehendes zu hinterfragen. Ihr Kernzweck wirkt nur, wenn er Ihr tägliches Handeln, und das Ihrer Mitarbeiter, leitet. Nur wenn er von allen Beteiligten spürbar gemacht wird, kann der Kernzweck sein wahres Potential entfalten. Denn am Ende ist es wie bei allem: man muss es einfach machen. 

 

Bildquelle: Artur Łuczka on Unsplash

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Peak Performer Kids Camps Unterfranken und Oberbayern: Rückblick

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Interview mit Jonas Getty Chaffee, Vordenker und Betreiber der Eco-Lodge „Monteverde Inn“ in Costa Rica

Interview mit Jonas Getty Chaffee, Vordenker und Betreiber der Eco-Lodge „Monteverde Inn“ in Costa Rica

Eco-Lodge

Zur Person

Jonas Getty Chaffee wurde 1974 als Sohn zweier Hippies in den USA geboren. Er wuchs naturverbunden – ohne fließend Wasser oder Strom – auf und bekam schon früh nachhaltige Techniken für ein ressourcenschonendes Leben vermittelt. Chaffee war Krankenpfleger, bevor er nach Costa Rica auswanderte, dort seine Frau kennenlernte und sein Geld als Kindergärtner verdiente. Im Jahr 2014 entschied er sich, ein Hotel im Sinne seiner Erziehung zu eröffnen: Das Monteverde Inn, benannt nach dem angrenzenden Monteverde Nationalpark. Hier arbeitet er tagtäglich an der Nachhaltigkeit seines Hotels, unterrichtet Gäste über Techniken für ein nachhaltiges Leben und gibt Workshops zum Thema „Permaculture“.

Jeder noch so kleine Schritt ist besser als keiner 

Das Interview mit Jonas Getty Chaffee führte Christopher Spall.

Jonas Getty Chaffee

Wie würden Sie beschreiben, was Sie hier tun?

Der Tourismus des Monteverde Nationalparks ist die Voraussetzung für den Betrieb unseres Hotels mit 19 Zimmern und einem kleinen Café. Außerdem bieten wir eine Nachttour an und veranstalten Permaculture-Projekte.
Wir nutzen das Hotel als Grundlage, um nachhaltigere Praktiken zu verbreiten. Jeden Monat checken ca. 1.200 Gäste ein und aus und jeder Gast erhält eine kleine Einführung in das Thema Permaculture. Bisher haben wir rund 23.000 Menschen über Permaculture unterrichtet. In der Regel kommen die Gäste nicht deswegen hierher, aber bis zu ihrer Abreise haben sie alle davon gehört.

Woher kam die Idee eines Hotels, welches nachhaltiges und ökologisches Leben bewirbt und vorantreibt?

Ich habe in diversen alternativen Gemeinschaften gelebt. Einige davon werden Ashrams genannt. Das sind spirituelle Orte, an denen die Mitglieder verschiedene Philosophien lebten. Ein Problem war jedoch immer, dass eine wirtschaftliche Grundlage gefehlt hat, die für finanzielle Stabilität sorgt.

Als ich beschloss, in Costa Rica zu leben, suchte ich nach einer Möglichkeit, finanziell abgesichert zu sein und gleichzeitig Verantwortung für meine Existenz zu übernehmen

Woran haben Sie sich orientiert?

Mir wurde schnell klar, dass ich, wie so viele Einwanderer, in der starken Tourismusbranche arbeiten will. Ich suchte mir den Monteverde Nationalpark aus, weil das Klima sehr ähnlich wie das in meiner Heimat ist. Außerdem ist die Art von Touristen, die typischerweise hierherkommt, an Biodiversität und Umweltschutz interessiert – also ein leicht erreichbares Publikum für nachhaltige Praktiken, die den ökologischen Fußabdruck verringern.

Sie sind also nicht daran interessiert, Ihre Ideen selbst in die ganze Welt hinausschreien, sondern wollen mit den richtigen Menschen in Kontakt treten, die die Idee per Mundpropaganda weitergeben?

Ich sehe uns hier als kleines Mikrophon. So wie Sie aus Bayern hierhergekommen sind, haben wir Gäste aus der ganzen Welt und die allermeisten sind daran interessiert, über nachhaltige Praktiken zu reden. So wird unser kleines Mikrophon zu einer lauten Stimme.

Selbst wenn nur ein Prozent unserer bisher 23.000 Gäste zuhause nach Wegen suchen würde, die Umwelt zu schützen und seinen ökologischen Fußabdruck zu reduzieren, wäre das für uns bereits ein Erfolg

Sie haben den Begriff Permaculture erwähnt. Könnten Sie diesen und die Idee dahinter erklären?

Permaculture ist ein Design-System, welches man für soziale Strukturen, Gemeinschaften oder auch für den Haus- und Gartenbau nutzen kann. Durch die Umsetzung der 12 Prinzipien von Permaculture kann CO2-Neutralität oder sogar eine Naturregeneration erzielt werden.

Wie ist die Idee entstanden?

Permaculture wurde in den späten 1970er Jahren in Australien, von einem Studenten namens David Holmgren und seinem Professor Bill Mollison entworfen. Die beiden waren stark von der Kultur und Lebensweise der Aboriginies beeinflusst, wobei deren Gemeinschaft ohne Technologie gedeiht.
Dieses uralte Wissen wollten sie nutzen, modernisieren und in das 21. Jahrhundert bringen.

Permacultur

“Permakultur ist ein kreativer Gestaltungsansatz, der auf eine Welt schwindender Energie- und Ressourcenverfügbarkeit reagiert.”, so David Holmgren.

Bill Mollison und David Holmgren entwickelten das ursprüngliche Konzept der Permakultur in den 1970er Jahren in Australien. Bill Mollison erhielt 1981 dafür den Alternativen Nobelpreis (Right Livelihood Award). Die beiden suchten mit wissenschaftlichen Mitteln nach Ansätzen für eine zukunftsfähige Landwirtschaft. Die industrielle Landwirtschaft zerstört Böden und schädigt Wasserhaushalt und Artenvielfalt. Holmgren und Mollison beobachteten und analysierten weltweit Landnutzungsformen, die im Einklang mit der Natur die Bodenfruchtbarkeit schonten und aufbauten, kaum Abfall erzeugten und die Artenvielfalt erhöhten.  Aus ihren Beobachtungen entstand ein Konzept, die Landwirtschaft nach dem Vorbild natürlicher Ökosysteme zu gestalten. Als Namen dafür setzten sie die Begriffe „permanent“ und „agriculture“ zusammen und es entstand der Begriff „Permaculture“.

Heute ist Permakultur eine Gestaltungspraxis, die Lösungen, Werkzeuge und Methoden aus verschiedensten Kulturen und Bereichen zusammenträgt und mit konkreten Projekten den Wandel unserer Gesellschaften hin zu Enkeltauglichkeit voranbringt.

 

Drei ethische Grundsätze

Drei ethische Grundsätze stehen im Zentrum allen permakulturellen Wirkens. Auf ihre Verwirklichung ist jedes Permakultur Projekt ausgerichtet. Sie lauten:

  • Earth Care – Sorge für die Erde
  • People Care – Sorge für die Menschen
  • Fair Share – Begrenze Konsum und Wachstum, verteile Überschüsse

Quelle: www.permakultur.de

Design Prinzipien

  1. Beobachte & Interagiere
  2. Sammle & speichere Energie
  3. Erziele eine Ernte
  4. Nutze Selbstregulation & akzeptiere Feedback
  5. Nutze & schätze erneuerbare Energien und Dienstleistungen
  6. Produziere keinen Abfall
  7. Entwirf vom Muster hin zum Detail
  8. Integriere eher, als zu trennen
  9. Nutze kleine und langsame Lösungen
  10. Nutze & schätze die Vielfalt
  11. Nutze Randzonen & schätze das Marginale
  12. Nutze Veränderung & begegne ihr mit Einfallsreichtum
Permaculture

Würden Sie sagen, dass Sie mit Ihrem Hotel eine nachhaltige Marke geschaffen haben?

Ich hoffe, dass unser Einfluss Lebensstrukturen auf der ganzen Welt unterstützt. Wir leben in einer Welt des Kapitalismus und weltweiten Tourismus. Das setzt voraus, Kompromisse einzugehen und eine Entscheidung zu treffen: Wie lokal kann eingekauft werden? Wie lokal kann Material bezogen werden? Wieviel kann vor Ort produziert werden? Ich bin überzeugt, dass unser ökologischer Fußabdruck als Hotel dadurch ausgeglichen wird, dass Gäste nach ihrem Besuch ihren eigenen Fußabdruck reduzieren. Ein kleines Beispiel: Alle Pappe, die wir durch Lieferungen erhalten, nutzen wir beispielsweise für unseren Wurm-Kompost.

Der Konsument kann sich immer für das Produkt entscheiden, welches den geringsten negativen Einfluss auf die Natur hat und Dinge weiterverwenden

Viele Unternehmen in Europa fragen sich momentan, wie nachhaltig sie sind, wie nachhaltig sie sein wollen und wie sie das ihren Kunden vermitteln sollen. Sie sagten, dass Nachhaltigkeit immer ein Kompromiss sei. Es werden niemals 100 % erreicht. Welchen Rat würden Sie diesen Unternehmen geben, um ihre Bemühungen zur Nachhaltigkeit nach außen zu kommunizieren?

Es kommt auf das Publikum an. Über Nachhaltigkeit zu reden ist ein guter Anfang, um erstmal kleine und einfache Schritte zu unternehmen. Viele Menschen sind entmutigt, weil sie denken, dass sie nichts bewirken können.

Jeder kann jedoch beeinflussen wie das eigene Leben gelebt wird, wie konsumiert wird und wie in der Gemeinschaft kommuniziert wird. Wenn man als Vorbild vorangeht, dann werden andere folgen

Wie könnte das konkret aussehen?

Unternehmen können mit einfachen Dingen beginnen. Ein Beispiel wären spezielle Mülltonnen, in die nur Müll gehört, der nicht recycelt werden kann. Diese könnte man im Eingangsbereich jedes Unternehmens aufstellen. Ich glaube, dass viele Menschen die Welt gerne zu einem besseren Ort machen würden, aber nicht die Möglichkeit dazu geboten bekommen. Außerdem können Unternehmen Partnerschaften mit sozialen Organisationen anstreben. Wir stellen beispielsweise Gewächshäuser für Kindergärten her, um den Kindern ein Gefühl dafür zu vermitteln, wo Gemüse wirklich herkommt. Viele unserer Gäste möchten ihren Beitrag zu unseren Bemühungen leisten und unterstützen uns mit Spenden. Selbst wenn man als Unternehmen nicht viel für Nachhaltigkeit leisten kann, gibt es immer noch die Möglichkeit, Kooperationen mit sozialen Organisationen anzustreben.

Es geht also darum, einen Anfang zu setzen und kleine Schritte zu machen?

Es geht darum, global darüber nachzudenken, wie wir diese Welt schützen können, aber bei sich selbst lokal zu beginnen: Sich darüber bewusst zu werden, wie man konsumiert und kleine, lokale Unternehmen zu unterstützen.

Selbst ein kleiner Schritt ist immer ein Schritt in die richtige Richtung.

Viele Marken kommunizieren ihre nachhaltigen Aktionen nicht, weil sie befürchten, dass ihnen nicht geglaubt wird und sie des Greenwashings bezichtigt werden. Wie würden Sie damit umgehen?

Transparenz ist der Haupttreiber von Veränderung

Ist ein Unternehmen noch nicht so nachhaltig, wie es gerne sein würde, muss daran Schritt für Schritt gearbeitet werden. Unser Hotel ist nicht 100 % nachhaltig, aber unsere Duschen werden beispielsweise zu 100 % durch Solarenergie beheizt. Ich weiß, dass wir niemals 100 % CO2 neutral sein werden, nichtsdestotrotz arbeiten wir jeden Tag darauf hin. Die Bemühungen sind real und das kann gezeigt und somit geglaubt werden. Es können von heute auf morgen keine ganzen Industrien verändert werden, aber jeder kann sein Bestes geben und dabei transparent sein. Ich kann mich mit jeder Entscheidung mehr und mehr der Nachhaltigkeit verschreiben.

Unternehmer können also kommunizieren, dass sie sich auf dem richtigen Weg befinden. Dass sie nicht perfekt sind, aber ihr Bestes geben?

Ja, es ist am wichtigsten, vollkommen transparent zu sein und niemals etwas zu behaupten, das nicht wahr ist. Daneben ist es wichtig, bewusste Entscheidungen zu treffen, wie sich beispielsweise gegen einen Lieferanten zu entscheiden, der Greenwashing betreibt.

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